移动互联网

2020年在线教育市场的冰与火之歌

2020/2/23 19:46:00


引言:

受疫情的影响,今年全国的学校均推迟开学,所有的学习培训一律转到线上平台,自此之前对在线教育的众多争议戛然而止,所有的声音都指向在线教育将成为未来必然的趋势,一场新型冠状病毒肺炎将在线教育的时代提前了起码五年。

笔者也看到了,在线教育的原罪在这次疫情下展现的淋漓尽致,很多传统学校的老师转型网络主播纷纷失败,教育局对接下各大初中高中投入的巨大网络录课平台状况百出,而事实也证明了,让孩子抱着IPAD上网课的效果,就像安排孙悟空看守蟠桃园一样一言难尽。

随着在线教育的方向趋势已定,没有烧出盈利模式的传统互联网教育头部公司融资困难颓势尽显,传统巨头“学而思”、“新东方在线”、新晋的“跟谁学”等学会了互联网运营后逆袭而经历这场疫情后,传统线下教育巨头不论是主动还是被动都必须进入线上教育的战场,之前以投资为主的互联网巨头阿里、腾讯早已虎视眈眈,纷纷以公益的名义直接加入战斗。2020的在线教育市场,注定群雄并举,收编线下培训资源的传统巨头强者恒强,拥有全新商业模式的新贵已杀出一条血路,部分传统的互联网教育公司携先发优势及充沛的融资加大广告投放力度乘胜追击,随着疫情接近尾声,在线教育的冰与火之歌即将拉开序幕。

 

第一部分 少儿在线教育的三大阵营

在线教育有两大市场,一个是少儿市场,从早教到四、六级考试,代表好未来、新东方、朴新教育等。一个是成人市场,例如尚德教育等专注于考级与学历提升。由于成人线上教育市场占有率偏小市场固定,典型为老牌的尚德机构、会计网校、新晋的网易云课堂等,限于篇幅在此不做介绍。

本文主要分析少儿线上教育市场,这个赛道极其拥挤,无论素质教育例如国学、逻辑思维、少儿编程。还是传统的K12教育都属于刚需,每个细分领域已经涌现出一批优秀的企业和品牌,这个赛道目前的主要战力有三大阵营:第一阵营是以传统线下教育巨头转型,如好未来的学而思、新东方的新东方在线;第二阵营是以猿题库、作业帮、VIPKID的为代表的纯互联网基因的互联网教育公司;第三阵营是以跟谁学、火花思维、大山教育为代表的拥有新模式、新产品、以及区域线下巨头转型的一些新晋在线教育公司。当然,还有一些传统互联网巨头也在疫情下纷纷下海试水,例如这次疫情被全国各地中小学生一星好评的钉钉。

但是真正未来的主战场,依然在学生市场,利润最大市场竞争最激烈的就是K12教育市场。俞敏洪就说了,就算新东方和好未来加起来,也不足整个K12市场的10%。而传统K12教育受到各地教育政策的影响,每个地域都盘亘着一些线下机构,比如刚上市的大山教育,市场容量很大但是被专业、教材、考试重点切割的碎片化线下培训市场诸侯割据。一场疫情倒是逼着所有的线下培训机构认清一个事实,就是线上教育是未来的必由之路,有能力的向新东方在线学习,向互联网教育转型,如大山教育。另外一部分,则毫不犹豫的接受有线下基因的互联网教育巨头,如好未来收编,依托学而思的品牌及好未来的资金资源做区域化线上线下复合经营。而曾经撒羽而归的阿里、腾讯也借助自身庞大的技术与云计算能力,钉钉、腾讯课堂纷纷携手传统教育体系内的各大中学、高中赋能传统K12进行线上教育赋能,以期在K12教育赛道上实现线上教育的弯道超车。

在疫情下略显尴尬的反而是笔者眼中传统的互联网教育品牌,例如2018开始的资本寒冬,有一段时间国家出台了限制互联网教育公司VIE架构海外上市,倒闭了一批依靠融资拿美元资本的投机教育机构,其中倒闭的又以达到恶性竞争的少儿英语培训为主,例如VIPKID创始人米雯娟就坦言,单个新客户获客成本达到了四千元以上。叠加2019年教育部要求所有培训机构师资一律需具备教师资格或外教备案的新政2019年的数据显示,曾经群雄并起的互联网教育行业已是焦土一片,学霸一对一、朗播网、韦博英语纷纷倒闭,甚至曾沪江网校陷入困顿,甚至经引领外教英语1VS1的VIPKID融资缩水,频暴负面,以致在整个春节期间悄无声息。

 

第二部分 学生线上教育市场五大赛道

K12教育类

市场容量最大,利润最高但是竞争最激烈的永远是K12教育的赛道,已经诞生了第一个A轮融资就美股上市市值破百亿美金的跟谁学,还有好未来的学而思、新东方的新东方在线均在此步下重兵,各种深挖护城河。借助云计算的科技优势以及各地学校的强力推动,阿里的钉钉顺利从办公APP转化成全网下载量第一的青少年家庭作业APP,随之而来的是全国少年纷纷一星好评,当然腾讯课堂也携公益课程入局K12在线教育,传统的地方诸侯例如大山教育上市后也依托区位优势由线下向在线教育转型。因此,这个赛道竞争已经十分惨烈,所以掉队的也是巨头,例如沪江网校等。

 

素质与工具类

互联网教育这个行业就是由此而起,其中英语培训最知名的莫过于引领外教1V1的VIPKID,大语文类的立思辰、数学类的洋葱数学,新晋逻辑思维领域的火花思维,还有在线教育工具类,例如发力AI教育的洋葱数学,以及教育工具类的学霸君,猿题库、作业帮等一系列纯互联网基因的在线教育公司。当然,掉队的也不乏知名企业例如学霸一对一倒闭(这个跟学霸君没关系,纯躺枪),以及京东投资的作业盒子也掉出主流竞争的行列。

 

早教类

由于学习对象大多是无自主学习能力的学龄前儿童,早教行业一直以线下培训机构以连锁加盟为主要经营方式,例如金宝贝、东方爱婴等,当然还有曾经爆出负面备受诟病的红黄蓝。这些早教机构辐射范围多以一线偏二线城市为主。这个行业已经有传统教育巨头进行线上教育试水,例如好未来2015年就投资了知名早教品牌APP小伴龙。

由于早教领域受政策影响相对较小,且以线下培训机构为主,近两年也涌现出一些新晋的互联网早教品牌,例如数学逻辑思维领域的火花思维,还有凯叔讲故事,除了传统的睡前故事例如讲三国、西游记,也开发了一系列早教课程例如国学早教项目每天三分钟,国学童子功,顺利加入了这一利润相对丰厚的细分赛道。

 

母婴教育类

这是一个比较早期,但是潜力巨大的细分领域,孩子教育是否成功,更多的取决于父母的教育理念。得益于80、90一代已成为幼儿教育的主力军。传统的母婴类品牌利用自身巨大的流量及客户粘性,纷纷开始转型,例如宝宝树引进好未来1.5亿战略投资后,在2017年与全球最大的玩具公司美泰建立战略合作伙伴关系,开发多元化内容形式的儿童早期学习与发展生态系统。

 

留学考级类

最早的一批美股上市教育公司基本得益于此,例如2008年上市的新东方,之后叱咤在线教育乃至教育投资的一批企业家均发源于此,当然,随着学生留学消费市场的萎缩,一大批曾经耳熟能详的考级培训机构消失,主要是针对雅思托福考试的,例如环球雅思。

 

第三部分 线上教育主要风险

法律政策风险

在线教育市场,法律政策变化的风险永远在第一位,国家一个政策的更新,就足以改变整个行业,例如2018年2月,教育部办公厅联合多部委下发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》,开始大力整顿以K12教育辅导的校外培训机构。

国务院发布的《关于开展城镇小区配套幼儿园治理工作的通知》就要求,小区配套幼儿园移交当地教育行政部门后,应当由教育行政部门办成公办园或委托办成普惠性民办园,不得办成盈利性幼儿园,这个通知的出台直接影响了资本对幼儿园投资的乃至整个幼儿园行业的格局,2018年11月15日晚间,新华社刊发了《中共中央国务院关于学前教育深化改革规范发展的若干意见》,禁止民办幼儿园上市。当晚,幼儿园上市企业红黄蓝股价当天开盘就大跌50%。国内企业威创股份(002308.SZ)等转型幼儿教育的企业也深受影响。

2018年8月31日,教育部办公厅又下发《关于切实做好校外培训机构专项治理整改工作的通知》中,明确要求从事语文、数学、物理等学科知识类培训的教师应具有相应教师资格证。

而对在线教育影响最大的则是2019年7月15日,教育部等六部门联合召开发布会,发布的首个全国性在线教育规范文件《关于规范校外线上培训的实施意见》。

这一规范文件针对公众关切的教学内容、机构收费、教师资质、经营规范、信息安全等问题提出了整改细则,同时教育部还将带头建立日常检查抽查制度,建设全国校外线上培训管理服务平台,建立APP黑白名单。改政策的出台对整个在线教育机构产生了极大的影响。首先明确机构不得收取超过60课时或3个月的费用,对于依赖预收费的一些在线教育公司的现金流带来较大影响,当然,最核心的影响还在于该政策明确规定了在线教育机构对教师资质的严格要求,尤其是配备外教比较多的外语教育行业,对于国内的外教严格要求教师资格,影响了一大批线下教育机构,基本上岗的老师都需拥有该资格。而对于在线的、人在海外的外教,有一定缓冲,目前只是需要备案和公示,备案的内容主要是学习和工作经历、教学资质或教学能力说明,但是由于国家从2018年以来密集出台对校外教育及线上教育规范政策及要求,2018年以来外语线上教育机构投资频率及投资金额均大大缩水,一大批外语在线教育公司陷入困境。

 

商业模式风险

传统互联网公司之所以从2016开始获得巨额融资到2020年纷纷陷入困境,而传统培训行业在线教育品牌无论从IPO的数量还是财务报表的利润纷纷反超,商业模式的选择,是此消彼长的分水岭。尤其是在线教育1V1的品牌,无论是VIPKID还是学霸1V1等,外教1V1商业模式既是当初互联网教育品牌逆袭传统线下培训机构的核心优势,也是最近纷纷破产或陷入困境的痛点。1V1的商业模式从有争议,到今天已经被整个行业确认不利于品牌的可持续发展。在线教育的大班制虽然能通过名师摊薄成本提升利润率,但是从2020年传统教育直接生硬的搬到线上来看,这个商业模式的最大BUG就是用户体验不好,无法兼顾学生的用户体现,课程结束也没有办法吸引学生及家长持续付费。美股IPO的跟谁学独辟蹊径创造出的双师制,能相对好的平衡两种不同商业模式。笔者看到,外教1V1的典型VIPKID也从2019年建立SAYABC等一系列独立品牌小班课,旗下的大米网校甚至融资8000万美金走上独立运营之路。

 

运营风险

在线教育从2013年开始,基本都是传统互联网教育公司的天下,与线下培训市场泾渭分明,但是无论是已经倒闭的由线上相亲上市公司世纪佳缘创始人龚海燕创立的K12的梯子网,还是2013年就开始创业融资的工具类的阿凡提、百词斩等公司。可是现实的是,传统互联网教育公司携先发的商业模式,以及在线课程和工具基于互联网高科基因产品技术研发优势,到今天却未能保持太多的领先,反而纷纷倒闭或者淡出主流在线教育企业的视线,笔者看到工具类互联网教育公司2017年能获得融资的工具类公司就剩下学霸君、猿题库。某些融资几个亿甚至几十个亿美金的传统互联网公司都未能烧出一套符合我国幼儿教育的原创版权课程体系,依然还是用的外国教材,无论是K12类或者是在线素质教育还是工具类,均欠缺传统教育的理解,商业模式与产品的先发优势均未能在竞争中打造出属于各自的护城河。反而是传统培训转型的学而思、新东方在线通过对互联网思维方式的理解,依托线下强大的运营能力与执行能力,无论是市场还是盈利能力纷纷在今天的在线教育市场实现了弯道超车。

 

财务风险

从公开渠道到行业内部,在线教育畸形的获客成本一直是互联网教育公司最大的压力,疫情下笔者看到,这个时候能够爆发的在线教育公司只有这三类,只有财务健康4000起,而这三类主要战力都有一个特点,就是无论是融资也好,自身流量便宜也好,还是互联网巨头试水也好,那就是财务都十分稳健,简单来说,就是三个字,不差钱。

 

市场竞争风险

商业模式创新不一定是未来竞争的重点,笔者分析到,未来可能不再有纯线上与线下之分,以K12教育的赛道为例子,此次疫情下,各方均虎视眈眈步下重兵,以赠送免费课程的方式提前掀起在线教育的流量之战。

刚上市的互联网教育新贵网易有道2020年01月04日宣布向武汉市中小学生免费提供寒假线上课程,新东方、好未来、跟谁学等公司纷纷跟进。新东方宣布,自1月27日起至疫情结束,将为全国中小学生开放免费同步课程;好未来宣布疫情结束前,全国所有教培机构都可以免费试用直播云的线上教学系统;跟谁学捐赠20000份寒假正价直播课,旗下在线直播平台“微师”将向全国培训机构和中小学免费开放。   

虎视眈眈的互联网巨头们如阿里、腾讯也纷纷发力。阿里巴巴集团旗下优酷、钉钉宣布联手发起“在家上课”计划;支付宝“小宝教育”整合免费线上教育资源;淘宝大学宣布将为K12学校等开通专属通道,免费部署云课堂。腾讯教育联合多家免费教学服务,推出腾讯教育“不停学”联盟。

反观在线教育的中小玩家,此次疫情无疑将在线教育企业被迫拉入了“快速赛跑模式”,各方巨头纷纷携资本燎原之火加入赛道,甚至以免费的方式加入竞争,未来如何提升核心竞争力、注重课程质量,如何浴火重生,是中小在线教育企业所需要面临的生死大考。

 

知识产权风险

在线教育未来的竞争很大一部分会成为科技的竞争,AI技术、云计算技术的突破很有可能打破原有的竞争格局。未来在线教育的竞争很大一部分取决于各自的科技储备尤其是自有知识产权的战略储备,例如人工智能领域的代表之一互联网教育公司洋葱数学就全面升级为洋葱学院,用科技为在线教育赋能。这一点在工具类的互联网教育公司尤其明显,2015年百度和学霸君就展开了一场诉讼大战。先是学霸君指责百度在旗下多个应用分发渠道下架学霸君,目的是为了扶持自身项目“作业帮”。接下来就是百度通过更新百度百科“学霸君”词条来做出官方回复,指责学霸君未经允许抓取“百度知道”的资源并用于商业用途,涉及抄袭内容多达2000万条以上。双方争论的落脚点都在百度知道上那些通过用户生产内容形式产生的内容的所有权上。

而在竞争极其激烈的少儿英语在线教育领域,头部企业已经纷纷进行知识产权储备。例如DaDa就相继引进了PLE教材、Reach课程体系、“Highlights”等系列读物教育类公司。对于未来的在线教育赛道的竞争,知识产权版权的研发与保护,无论怎么投入重兵都不过分。

 

人力资源风险

所有的竞争在今天来看,都是人才的竞争,一个核心人才有多重要不用赘述,就像笔者无法分清到底是马云成就了阿里,还是京东成就了刘强东,或者没有张小龙是否会有笔者今天手上的微信。笔者看到今天在线教育行业有个独特的现象,就是以俞敏洪自身为代表的新东方教育集团无论线上线下都培养出了很多人才,甚至很多上市教育公司创始人都曾有在新东方担任过高管的背景,例如现任朴新教育创始人沙云龙,跟谁学创始人陈向东等。

随着在线教育市场的爆发,无论是K12领域还是素质教育领域,人才培养的速度远远跟不上资本与市场爆发。可以预见的是,同赛道上的竞争企业们在人才的争夺上将更为深入,本文作者由于职业原因,已经感受到竞业限制纠纷的爆发,除了竞业限制之外,商业秘密的风险也随着人才的流动敞开大门,例如VIPABC和51Talk之间,很早就发生过某位职员工窃取商业机密的法律纠纷,因此,竞业限制与商业秘密也是未来在线教育领域一道隐形的防火墙。 

 

其他风险

例如并购风险,安博教育为了赴美上市,利用资本在全国各地并购了众多的教育培训机构。并购后管理成本升高,各种不同文化的企业在一起很难兼容;是股权变得极为分散,管理决策效率很低。种种问题让安博上市之后一直无法走上良性轨道,股价不断下行,最终被强制退市。戴尔英语就在被培生集团收购后,因为文化的冲突而束手束脚,最后因经营不善而被关闭。

少儿教育领域还有一些特殊的风险,例如幼儿教育上市公司红黄蓝就因为曾经的虐童事件付出了惨痛代价。若以红黄蓝2017年11月21日收盘价27.19美元/股为起始进行计算,至2019年11月21日收盘,该公司股价累计跌幅为78.30%,市值两年跌去6.09亿美元(约42.88亿元)。

 

第四部分 收尾

前瞻产业研究院2019年年中曾发布《中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,认为2019年中国在线教育市场规模可达到2727亿元,并预测2020年中国在线教育市场规模将达到3150亿元。基于疫情的影响,2020年疫情结束后,在线教育的市场将远远超过这个数字,笔者预测将在5000亿至1万亿之间。

俞敏洪曾经判断,未来的中国顶级教育大公司将会是有三种模式,分别是:传统的地面教育模式;互联网教育平台和教育工具;既生产、又利用互联网传播的混合模式。笔者分析,基于疫情的影响,无论是传统线下教育,还是互联网教育平台及工具,都将相互融合,各自用自身的资源、品牌、技术优势,进行线下线上的融合,所有的顶级教育公司都将加入在线教育的赛道。

2020年的在线教育市场一半是火焰一半是凛冬,市场狂飙突进的火焰中,竞争将空前惨烈,除了积极开拓市场研发新品积极融资增强盈利能力外,如何全面的控制以上法律风险将注定是这首冰与火之歌的主旋律。

 

 

 


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