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“新型冠状病毒肺炎疫情”后的互联网品牌营销策划六重升级

2020/2/20 15:43:00

“新冠病毒肺炎”在中国肆虐了一段时间,国内经济受到了一些影响,各消费品行业的经营受到了一些影响,大众消费发生了一些迁移,普遍从线下门店的到店消费演进为在线购买、“外送到家”,春节复工后也从“到公司办公”发展到“远程办公”,大众消费变迁引发品牌营销策划的升级进化,企业品牌营销策划随着大众消费变化而变化,其更加注重产业品牌策划的升级定义,更加注重全渠道营销策划的推进,更加注重新零售模式策划的全场景设计。

 

“新型冠状病毒肺炎疫情”的发生,使企业的“社会功能”和“产业功能”获得了前所未有的发展,也使各企业充分认识到自己所应当承担的社会责任、企业责任和产业责任,在社会大潮和产业大潮中寻找自己的产业担当和社会价值,这一点会使企业的品牌营销策划更关注品牌策划的社会责任、营销策划的渠道担当和会员经营的全域场景连接,可谓影响深远。

 

“新型冠状病毒肺炎疫情”对企业经营的三重影响

2020年初的“新型冠状病毒肺炎疫情”使国内经济发展受到了一些影响,除生鲜必需品消费、生活刚需品消费等受影响不大外,居家隔离、错峰出行等大大影响了其它消费品消费及工业品生产,国内企业的正常经营受到了一些影响,企业的商业经营也发生了一些变化。

 

“三重影响”之一:“配送到家”、“服务到家”等门店外送业务兴起

为了及时遏制新型冠状病毒的发展,各城市均不同程度实施了城市管制措施,政府鼓励居民“宅在家”等。123日,面对”新型冠状病毒肺炎疫情”防控压力,武汉正式宣布“封城”,紧接着湖北其他市(州)也相继采取了“封城”举措。截至124日晚,除湖北襄阳外,湖北其他各市(州),均停掉了长途客运和市区公共交通。

居民在家,无法到店购买商品、到店体验消费,各类网络交易开始兴起,大量“生鲜到家”、外送业务等兴起,线上下单、配送到家等模式大为流行,居民网络下单、配送到家类门店外送业务消费上升。

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“三重影响”之二:品牌影响力再度提升

随着”新型冠状病毒肺炎疫情”发展,各大品牌对消费者选择的影响力日益加大,大家在选择口罩时偏重大品牌、高品质保障的品牌,在购买日常消费品时也倾向于选择强品牌影响力的品牌。

发展到”新型冠状病毒肺炎疫情”后期,比亚迪、五菱等大品牌为缓解医疗物资供应压力,毅然决定上马口罩生产线,生产自主品牌的“口罩”等产品,获得了一片赞誉,也彰显出产业品牌的巨大魅力。

 

“三重影响”之三:数字化经济兴起

“新型冠状病毒肺炎疫情”后期,各企业纷纷复工复产,公司人员出于控制”新型冠状病毒肺炎疫情”的需要,无法全部在公司办公;学生无法及时到校上课,这时远程办公软件如钉钉、企业微信等开始兴起,远程授课、远程教育等开始兴起,行业数字化又掀起新一波浪潮。

 

疫情对企业经营的“三重影响”非常明显。据行业公开资料显示,以部分平台数据为例,或可凸显”新型冠状病毒肺炎疫情”期间“三重影响”的程度:1)同城配送领域的龙头“京东到家”的春 节销售数据显示,2020 年春节期间,全平台销售额同比去年春节同期增长 470%2)网络游戏 的头部产品《王者荣耀》,除夕单日流水 17 亿-20 亿,大幅超过此前 1 年除夕日流水 13 亿的历 史最高纪录;3)根据在家办公品牌企业“钉钉”提供的数据,春节复工首日,有近两亿人开启在家办公模式。

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“新型冠状病毒肺炎疫情”推动企业“互联网品牌营销策划六重升级”

 

此次的新型冠状病毒肺炎对国内经济发展的确产生了一些影响,对企业发展也产生了一些影响,也必然会推动企业的品牌营销策划升级,会让更多企业认识到自己产业责任及社会担当,对企业品牌的产业形象、公众形象是一次再点亮,对企业品牌的数字化传播及营销落地是一次再升华。

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互联网品牌营销策划六重升级”之一:产业品牌再定义


做产业,做情怀

 

“新型冠状病毒肺炎疫情”是一次公众事件,是一次对社会发展的巨大冲击,是一次对产业发展的巨大指引;”新型冠状病毒肺炎疫情”的发展,使诸多的国有企业承担起社会稳定、产业发展的公众责任,使诸多的民营企业认识到品牌形象的重要性及品牌认知的重要性,也让更多的企业认识到品牌产业情怀的重要性,有产业,有情怀,才是真正有价值的品牌。

 

优秀的产业品牌可以树立产业担当者的形象,为行业发声,代行业发言,有自己 的价值,更有自己的担当;捐款捐物只是企业的公关行业,大部分企业品牌经营也仅限于此,优秀的产业品牌更擅长运用协会的力量,强化同行业的发声支援、组织捐物等行业性活动,而非单一企业的单独活动。

 

有责任,有担当

管理大师德鲁克认为,企业的本质是为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会。

 

“新型冠状病毒肺炎疫情”来了,各个企业品牌建设都需要从商品零售/服务体验等入手,强化产业的分销流通环节,向上追溯至产业的制造生产环节,同时亮化品牌的产业品质表现,展现品牌的产业情怀;关注用户的需求是对的,提供优质的商品,提供高品质的服务,是企业必定要做的;强化企业的产业情怀,关注产业的痛处,提升产业的经营效率,是企业真正可以做的,可以亮化的。

 

经此一疫,有产业情怀的品牌,更宜做大;有社会责任的品牌,更宜闪亮;有

使命担当的品牌,更有价值!

 

互联网品牌营销策划六重升级”之二:品牌IP再打造

每个产业都有很多企业,每个企业都有自己的品牌,一个或者多个,而品牌真正的价值在于其与企业内外的沟通,对外强化目标用户的品牌认知,提升用户对品牌的认同感;对内则统一员工、合作商等相对一致的品牌认知,内化为企业的各项品牌行为。

 

IP,好沟通

“新型冠状病毒肺炎疫情”过后的中国,大家对于消费品行业的关注度会更高,用户期盼沟通更加旺盛;大家对于工业品行业的需求除成本适宜、品质优良外,更强调工业品品牌的“优良产业品牌形象”,有优质的品牌 IP,双方沟通会更方便。

品牌IP的价值,在于其可以承担企业优质的“商业价值”,亮化企业高品质的商品,点亮企业优质可体验的服务;有商品,有IP表现,用户认可度自然提升,同时也会更容易得到客户的认可。

 

IP,再传播

企业所处的品牌传播环境已经发生了巨大变化,从高空传播主导、终端地面多方协同,到微信微博多媒体营销突出,再到线上线下一体化品牌内容传播;亮化品牌IP,从单一的微信公众号发内容,到引入KOL意见领袖做大量的品牌内容推荐传播,同时结合终端门店的会员画像嵌入“智能推荐的商品/服务”,实现品牌IP传播的“口效合一”。

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“新型冠状病毒肺炎疫情”后的数字品牌策划,会更加依托于创新品牌 IP策划,亮化品牌IP形象,凸显品牌的高品质、高价值特色,对目标用户进行数字化、精准化的品牌IP内容推送。

 

互联网品牌营销策划六重升级”之三:品牌内容互动再精准

我们已经进入了品牌内容营销时代,基于用户喜好、内容偏爱、互动形式等提供用户所喜爱的品牌互动形式,内容智能推送,商品服务智能嵌入,精准化的品牌活动跟随,品牌互动自然如虎添翼。

 

品牌文化引领

大家都知道“优质的品牌内容”是需要的,有品质、有趣味的品牌内容更是各大品牌重点关注的,也是各品牌互动的重点所在,而品牌内容源于“品牌文化”的体系,没有强大的品牌文化体系支撑,品牌内容也会匮乏的。

 

经典案例:大部分中医保健品行业都有自己的医学理论基础,或是经典的“气血理论”,或是因人而异的“九种体质论”,这些品牌内容多数立足于强大的中医养生文化,依托于强大文化指引来做内容推荐及商品整合,有了这些强大的“中医品牌文化”,各医药保健品企业自然有优秀的“品牌内容”可供推送,不再是“无源之水”、“无根之木”。

 

精准内容推送

很多企业都是有自己的品牌内容的,有基于优质产品的“产品内容”,有讲企业情怀的“产业内容”,有讲企业历史的“发展史内容”,内容是有的,但更要精准化输出,因用户需求而定,“千人千面千内容”。

针对讲求生活品质的高端用户,可以推送企业发展史、产业情怀等内容;对于注重产品品质的用户,可以推送产品的科技感、研发历程、产品特色等;而对于强调产品性价比、注重优惠的用户,可以推送活动类的促销内容。

精准品牌内容的推送,依赖于企业构建强大的“数字运营”体系,对粉丝及会员的标签进行详尽设定,优化基于标签的活动激发及内容关联,以多次“内容测试”优化数字化品牌策划内容输出及智能推送。

 

互联网品牌营销策划六重升级”之四:数字会员运营再强化

对于品牌而文,推动粉丝成为“会员”是品牌经营的重要一步,品牌的全域化运营基于庞大的会员基数及高效互动,数字化会员运营需要我们更多关注会员的数字化程度,强化会员的数字化全域运营。

数字会员再强化

企业经营多年,规范化的企业大多已经有自己的粉丝经营及会员运营体系,但多数会员体系是纸质化的、割裂的及缺乏有效数据积累的,优秀的品牌策划一定是基于优秀的“数字化会员”基础,有了强大的“数字化会员”基础,才能更好的推进“全渠道品牌营销策划”。

优秀的数字化会员,需要企业统一前端的会员营销触点,会员的营销数据、交易数据等可收集、可分析,会员智能营销可触达、可反馈、可闭环,会员的数字化档案数据完整、应用度高。

全域会员运营

我们已经进入了“数字品牌营销策划时代”,强大的品牌,其会员运营一定是全域化的,既能有效收集会员在电商平台、体验门店、分销终端等各项数据,又能对会员数据等进行高效智能分析,更能基于会员标签及会员数字属性实现对会员的主动营销,会员可以实现线上交易门店取货、线上预约线下体验等全渠道品牌策划体验。

 

互联网品牌营销策划六重升级”之五:全渠道消费场景再融合

数字化时代,企业经营已经全渠道了,电商、小程序商城、平台分销网店等已经相当成熟,线下的渠道代理商、直营门店、加盟门店、分销网点等相对完善,线上线下全渠道经营对品牌营销策划提出了更高要求,其要求全渠道消费能够高效连接,各消费体验能相对统一,各消费终端能高效融合。

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全渠道消费终端体验高效统筹

线上消费强调快速沟通、交流方便、口碑分享、服务评价等,消费场景在于互联互动快连接;线下消费则强调现场服务、当场可取、体验分享等,消费场景在于服务体验互动高效;线上线下消费终端各有其体验优势,优秀的企业品牌营销策划时总能统筹各消费终端优势,统筹提供高品质、高价值、统一化的“消费体验”,给用户以消费信赖,给会员以专属体验,“终端高效品牌体验统筹”是王道!

 

全场景消费触点高效连接

数字化时代,用户的消费已经全渠道了,品牌建设及营销策划也已经全渠道了,全渠道的消费触点已经存在并会持续发展,”新型冠状病毒肺炎疫情”的发展必会促使更多用户关注线上下单门店配送、线上下单到店消费的全渠道消费体验,这些需要企业强化全渠道触点的高效连接。

 

全渠道消费触点的高效连接,需要企业关注品牌策划的智能推荐,提供匹配会员属性的商品及服务,提供高品质、高复合的品牌内容,推进用户居家、办公、休闲、娱乐等多触点的消费体验,积极统一会员ID,完善会员标签。

 

互联网品牌营销策划六重升级”之六:信息系统再迭代

数字化经营时代,“品牌营销策划”是企业业务经营的重点,无品牌策划企业不会强大,无营销策划业绩不会迅猛成长,同时,没有强大的信息技术系统支撑,企业的全渠道经营和创新品牌营销策划,也不会有很大的成效。

 

系统中台强匹配

“企业中台”是近年来各信息系统厂家主推的系统,其脱胎于企业全渠道经营的实际需求,助力企业新零售策划经营,无论是匹配全渠道会员营销策划的“会员中台”,还是助推全渠道业务经营的“全渠道业务中台”,或是放眼长远的数据强赋能强应用的“数据中台”,都需要企业依据企业的品牌营销策划需求推动企业信息系统的升级迭代。

企业品牌策划经营对企业信息技术系统提出了更高要求,企业的信息技术系统升级需要更加强化前端营销数据的统一,强化会员全渠道营销策划,强化数字化运营管理推进,强化全渠道业务经营及数据赋能系统建设。

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建设“数据智能洞察及应用赋能体系”是重点

放眼企业发展,建立健全企业的“数据智能洞察及应用赋予能体系”是极重要的,强化前端的营销数据统一、活动统一、内容统一,亮化品牌内容采集、智能分析及数据赋能推送,细化品牌的数字化传播及精准化营销活动推送,会员数据系统需要健全,全渠道营销系统需要强化,数据强,品牌营销策划一定强!

 

“新型冠状病毒肺炎疫情”对国内经济的影响是短暂的,数字化经营对企业品牌策划的助推力是显而易见的,强化品牌的产业情怀,定义品牌的新IP新形象,推进品牌的智能营销互动,创新全渠道营销策划,明晰信息技术系统的迭代路径,全面创新品牌营销策划手法,企业,定会有大作为、大成就!

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专家介绍

  • 王鹏飞

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作者:王鹏飞,全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员,《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者,《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名互联网电商行业杂志特约专家、特约作者,《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者。个人微信号:wind53880,个人电邮:wind53880@163.com。
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