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每一个站上“神坛”的广告片,都有它的理由

2020/2/20 10:13:00

文|烧脑广告(shukewenzhai)

“这是一个不进则退的行业,这个行业不允许你吃老本。”

—— 胜加广告首席创意官 马晓波

不想得奖的策略不是好文案。古往今来,广告人对奖项的追求和野心始终存在。我们日复一日忙到焦头烂额,想创意、落执行,像对待亲生孩子一般对待手里的方案,视若珍宝。因为这不仅是对客户爸爸的尽心负责;也是对自己的鞭策,对有朝一日凭实力拿大奖、收获业内至高认可的蓄势待发。

其实,那些得奖的好作品,虽各自精彩,依旧有迹可循。今天,烧脑君就和大家一起盘点:过去一年,那些登顶神坛的经典广告。

NO.1 看一出春节好戏,品一桌“蒸炒不休”的年夜饭

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老板电器《婆婆妈妈的年》

2019中国广告影片金狮奖 最佳女主角 金奖

2019中国广告影片金狮奖 最佳微电影 银奖

2019中国广告影片金狮奖 最佳导演 铜奖

这是继《啥是佩奇》后,张大鹏导演又一力作;也是老板电器去年的贺岁微电影。它通过对比2018、2019年除夕夜,围绕婆婆、妈妈间上演的一场厨房版“权利的游戏”而展开。

厨房之于女人,是一场没有硝烟的战争。尤其,当自家婆婆主张清蒸,妈妈却坚持爆炒时,你以为能同时品尝南北美味,实则厨房内,两位老人早已从“动嘴”上升至“动手”。

充满黑色幽默的剧情节奏,配合京剧鼓点,加之方青卓等老戏骨的精彩演绎,将戏剧冲突表现得淋漓尽致,甚至让屏幕前所有看客都为之屏息……这时,老板电器自然植入“油烟机”“蒸汽箱”来化解厨房问题,诠释品牌以智能化操控定义“中国新式厨房”的核心主张。

烧脑点评:

导演和演员合力营造“带入感”,是该片对话受众的关键,也是它能斩获金狮奖的重要原因。除此之外,更值得关注的,还有品牌的好洞察——中国式春节团圆,讲究和和美美;可现实是家人齐聚难免摩擦。专注家庭的老板电器,亲民,接地气。它从“掌勺纷争”入手,以主打产品为解决方案,推动剧情发展,进而实现产品独特销售主张的释放。

品牌做创意,追根溯源,是期望受众在接纳产品时不产生排斥心理。何以兼得“广告创意”与“产品信息”?这次,老板电器解锁了正确姿势。

NO.2 沙雕文化欢乐多,一本正经没眼看的卖货文案最带感

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京东电器《220V带电新人类》

2019中国广告影片金狮奖 最佳文案 金奖

2019中国广告影片金狮奖 最佳策略 银奖

2019中国广告影片金狮奖 最佳新锐导演铜奖

这是2018年环时互动为京东家电双十一制作的系列视频,由30组脑洞大开的沙雕短片组成,试图用一种轻松调侃的方式叙述三十件京东好物。

每支短片10-20秒,简短有料。开头都从极具无厘头的视角制造悬念,吸引受众停留,而后以流行网络梗编织成文,带出产品卖点,让消费者在会心一笑间留下深刻印象。30个短片集合在一起,循环播放,京东旨在以高密度的信息输出,让受众在记住产品的同时,记住卖产品的自己。

去年618,京东又推出《220V带电新人类》续集,接连种草20个产品;还是那熟悉的“配方”、熟悉的“味道”,异曲同工之妙,待你细品。

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烧脑点评:

以“轻制作”换“重内容”;以“低成本”落实“多办事”,这样的京东能得奖,得益于它超强的网感及深厚的文案功底。事实上,我们也能从每一则短片背后看到京东对当今社会现象的思考和洞察。这种洞察并非像老板电器那样赤裸直白,它隐晦,但易读;当你静下心来去感受,还能从中体会一丝温暖,正如视频里这句:“年轻人独立,从冰箱独立开始”。

沙雕不重复,因为精辟所以洗脑,这是该系列作品的魔力,也是该系列文案的魅力。

NO.3 咖啡如何被谋杀,防不胜防的动画脑洞让“猫导”赢了

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天猫DISCOVERY《咖啡续命剧》

2019中国广告影片金狮奖 最佳手机竖屏广告金奖

2019中国广告影片金狮奖 最佳动画片 铜奖

2019中国广告影片金狮奖 最佳美术 铜奖

正所谓:当你看咖啡的时候,殊不知咖啡也在看你。越来越多Z时代青年的日常,习惯靠咖啡续命。敏锐的天猫Discovery精准捕捉到一点,以符合移动互联网浏览习惯的竖屏模式,拍摄出一部都市《咖啡续命剧》。

全片将咖啡拟人化,通过模仿《东方快车谋杀案》、《恐怖童谣》、《连环悬案》里的故事情节,设定主角咖啡豆王牌侦探Dr. D,穿插英国复古严谨推理、非洲古老神秘恐怖、日本中二抓马三种风格,用定格动画作视觉语言,以微观世界视角,揭秘“咖啡”已成年轻人工作战斗的刚需。

烧脑点评:

该片一经投放,在腾讯视频收获30.3 万播放量,在天猫官微收获16亿播放量。作为一部得奖动画,如此受欢迎,其创造性的表现手法不得不提。

咖啡本属西方文化产物,因此,天猫从追随西方复古风潮开始延展,把咖啡捏成小泥人,继而打破咖啡世界和人类世界的次元壁,让咖啡人偶“活”起来,以意想不到的沟通角度重燃受众童心,并让受众有机会参与和品牌的互动中,一起探案,一起感受刺激。

用Social玩法展现童趣,直击年轻人职场犯困、生活压力大等痛点,这是天猫的高明,也是天猫的可爱之处。

信息技术的变革赋能,让我们看到越来越多不同形式的广告。视频广告日趋影视化,富有高级感,是行业大势所趋。

回顾以上三则2019“金狮国际广告影片”获奖案例,从创意角度出发,我们亦能明显感知:亲民、沙雕、反转,是2019年短视频广告的主流风格及执行方向。

2020,目测此趋势将进一步延续。见证者,不仅有身处市场的万千受众,还有一年一度的金狮奖。较之往年,今年金狮,新增最佳电视剧植入广告 /最佳Vlog广告影片 / 最佳VR视频/ 最佳互动视频广告等奖项。

从行业、影视、商业到新趋势,奖项类目更全面,评判标准更权威,奖杯含金量也更高。相信,在多种奖项加持下,今年的金狮盛典定能百花齐放,留给我们的更多精彩和期待。


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