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口罩危机下的电商大考

2020/2/20 9:27:00

“今天买到口罩了吗?”

过去的二十天时间里,这句话成为微信聊天中出现频率最高的“问候语”,也可能是我们这代人关于2020年最深刻的记忆。

只是当大多数中国人对同一种东西产生渴望时,就会产生恐怖的购买力,但失控的一幕也往往在这个时候发生。口罩大抵就是如此,无须刻意搜罗“一罩难求”的坏消息,只要打开某个新闻客户端,大概率会看到这样几个熟悉的故事:

有人吐槽商家趁机涨价,原本价格不到一块钱的医用口罩在供需失衡的左右下,被炒到了十几元;
有人诟病物流的不给力,往常两三天时间就能收到货的快递,现在十几天都看不到物流信息的更新;
也有人倾诉买到假口罩的案例,宣称可以防飞沫和病菌的口罩,只有薄薄的一层布,在阳光下甚至可以透光......

大家争相释放“负能量”的同时,却也揭示了这样一个事实:在口罩供需严重失衡的局面下,多数人没有满大街跑着找口罩,而是将所有的希望寄予了电商平台。无数人聚焦的口罩危机,也成了一场对中国电商体系的“临场考”。

中国电商的“口罩战役”

为什么电商上的口罩一只难求?这个问题似乎并不难回答。

根据工信部的统计数据,国内的口罩产能约为每天2000万只,其中N95医用防护口罩的产能约为60万只。加上国人本就没有戴口罩的习惯,当戴口罩的需求被瞬间激活时,缺口不可谓不明显。

只是电商平台恐怕很难以这样的理由“搪塞”消费者,倘若用户在一家平台上买不到口罩,大概率会转移到另一家电商平台。于是普通用户焦虑“一罩难求”的时候,电商平台也打响了“口罩战役”。

阿里、京东、拼多多等平台型电商的策略不无相似,总结来说就是“恩威并施”:一面打压哄抬价格、假货泛滥的乱象,一面激励有货的商家尽快发货。

比如阿里巴巴平台治理部在2月5日发布的一则公告,宣布永久清退15家设限销售问题口罩的店铺,其中五家被移送执法机关,同时也在公告中呼吁货源充足且服务能力强的卖家发布口罩类商品,并推出了发货即回款、每单补贴3元的激励措施。

拼多多“抗疫工作组”给出了类似的举措,“一旦发现货不对版、严重质量瑕疵等问题,拼多多将对该店铺同批次商品的全部订单进行自动全额退”,同时也表示“平台对能在特殊时期坚持上岗发货,服务消费者的商家予以补贴,希望能激励更多商家来服务消费者”。

有别于阿里、拼多多以商家为重心的策略,网易严选、小米有品等品牌电商也加入到了这场“口罩战役”。

其中网易严选的反应最为迅速,1月21日到24日的三天时间里,打响了四次“免费”物资供应保卫战,先后上线近20万片防护口罩,免费专供湖北用户,并上线了5万份一次性酒精片、洗手液、免洗净手喷雾等四款防护用品,已累计帮助全国20余万人。随后几天,严选又在平台上开启了预售、抢购、摇号口罩的新玩法,一时间成为最早响应驰援湖北的排头兵,带动并影响了其他电商的纷纷跟随。

1月28日,小米有品也推出了针对湖北地区的1分钱口罩,甚至导致服务器宕机。

简单做一个对比的话:阿里、拼多多在这场战役中多半扮演了“监工”的角色,网易严选、小米有品则直接冲上了一线。其中网易严选是行业内首家支援湖北、最快发货的电商平台,并带动其他电商平台参与其中。

至于其中的原因,或许有两种解释。

一方面,在市场存在庞大缺口的局面下,如果可以在短时间内调集物资、按时发货,不但可以缓解社会和用户焦虑,也能提升平台的用户好感度和忠诚度。特别是对于网易严选、小米有品等第二梯队的电商玩家,不排除存在二次起跳的机会。

另一方面,诸如网易严选的崛起路径在于向改造供应链,典型的特征就是通过大数据分析将消费者的需求逆向反馈给制造商,帮助制造业高效感知供需市场的变化。“口罩危机”的出现其实也是验证其商业逻辑和模式韧性的契机,直接关系着品牌电商能否成为阿里、京东之外的第三种路线。

何况在新型肺炎的疫情发生后,外界已经习惯于同17年前的非典相比,彼时线下零售的停摆加速了电商元年的到来,当同样的场景再次上演时,是否预示着电商行业即将出现新的拐点?

“黑天鹅”的危机和转机

至少就目前来看,疫情的出现并没有改变电商的格局,用户的行为半径被限制在客厅和厨房之间,势必会刺激大量的线上需求,不管阿里、京东还是拼多多,都将是大环境的受益者,市场格局远没有被撬动的迹象。

不过要思考疫情对商业的影响,逻辑上还要看两件事:一是疫情改变了哪些行为,二是疫情改变了哪些心理?

  • 从用户行为的变化来看,无论是生鲜电商还是口罩危机,都将“线索”引向了零售行业的供应链端。

生鲜电商领域的叮咚买菜、盒马鲜生等迎来了前所未有的红利期,但同时也有大批的中上游生鲜供应链企业利用小程序等向C端转型。从目前的增长数据来看,叮咚买菜、每日优鲜的日订单量增长约为3倍左右,区域性的徐州“雨润农鲜生”日订单比之前增长了6倍,另一家区域性生鲜电商“蚂蚁速鲜”,也有着较往常3倍的订单增长。

生鲜电商的竞争本质是还是供应链的战争。

同样的一幕也出现在“口罩危机”中,先是在供应链端占有优势的网易严选,先于其他电商平台在口罩的产能上做出了反应。而从比亚迪、上汽通用五菱、中国石化等3000多家企业跨界生产口罩的现象来看,化解口罩危机的话语权仍然在供给端,势必会在疫情结束后引发电商行业对于供应链的重新思考,乃至于出现了这样一种声音:电商为代表的零售业将从平台时代进入到供应链时代。

深谙这一发展趋势的企业纷纷向供应链倾斜。

2月17日网易严选发布了《致全体供应商书》,将为供应商设立1亿元防疫专用采购扶持基金,并给出了资金支持、全面缩短账期、提高采购量和采购频次、开放防疫民生类库存商品代销、开辟绿色上新渠道、协调上游原料、重点项目扶持、专业团队赋能提升、物流配送支持、对优秀供应商提供现金奖励等政策,全力支持供应商渡过难关。这些动作,显然已经超出了一家传统认知电商企业的能力范围。

  • 用户心理的变化则指出了这样一个事实:对于互联网平台而言,比机遇更重要的其实是社会责任。

疫情的“黑天鹅”出现时,等待互联网公司的是责任还是商机?前一个关键词多运营的案例不可谓不丰富,大批的互联网企业在疫情发生后向湖北和武汉捐款捐物,后一个关键词映射的现象也不无突出,诸如在线教育、远程办公、生鲜电商等都迎来了低成本获客、培育用户习惯的非常机遇。又或者说二者并不冲突,在这场全民战“疫”中勇于担当社会责任企业,同样迎来了属于自己的机遇。

比如在口罩危机中及时向湖北地区提供低价口罩、酒精等防疫物资的网易严选,利用其完善的供应链条成为了湖北甚至全国提供物资保障的电商平台之一。

据网易严选相关人士透露,1月20日至2月16日的疫情期间,网易严选上湖北省的订单量同比上涨幅度超过70%,除了口罩、泡沫抑菌洗手液、一次性酒精片等防疫用品的增长,网易智造电子体重秤、魔兽世界联盟麻将、H1双驱平衡车、网易味央黑猪肉等产品的销量同比增长了10倍以上。

需要注意的是,即便没有这场疫情的发生,中国人的消费观念也已经进入了转型期,所表现出来的不是单纯的消费升级或降级,而是消费越来越趋于理性,产品和内容才是主导消费需求的核心因素。疫情的爆发正在倒逼人们消费观念的转变,特别是对于面临新转折点的零售行业,用户正成为最重要的不确定因素。

无论是淘宝、京东还是网易严选、小米有品,正成为这次疫情之下中国网民消费方式变迁的记录者、见证者、参与者。总之,不是旁观者。

写在最后

嘉御基金创始人卫哲在谈及疫情对电商的影响时,给出了这样的观点:“电商的一头是消费者,一头是供应链,目前消费端的需求十分旺盛,比拼的恰恰是后端供应链的能力,自营型电商在这场疫情中表现出了比平台型电商更强的竞争力。”

从中不难读出这样的趋势,疫情黑天鹅引发的“口罩危机”,不仅在考验电商平台的供应链能力,也让整个行业的注意力前所未有的集中在供应链端。当外界逐步抛弃电商的模式之争,回归到电商的本质时,注定会加速资源的倾斜和格局变化,赋予电商行业更多的韧性,为消费者带来更多元的选择。

至少新的“黑天鹅”出现时,不再重复今天的尴尬。没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临。冬天的黑夜尽管漫长,但永远遮不住黎明的曙光。致敬那些在疫情中奋不顾身的企业和人。


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