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企业如何化解疫情危机?构筑产品力、品牌力和数字化铁三角

2020/2/19 22:37:00

湖北外地区疫情确诊数已迎来拐点。2月17日,深圳市一改前些时间对企业复工复产严格审核的模式,转而采取复工后核查检查和指导帮助的模式,同时对辖区企业复工复产率提出要求,这释放出一个信号:在湖北外地区疫情迎来拐点后,经济的恢复将成为接下来的工作重心。但是,全国疫情警报尚未解除,抗击疫情眼下依然十分重要,由于抗击疫情与恢复经济之间存在着重重矛盾,因此接下来企业依然是戴着枷锁跳舞,这意味着,疫情对企业的消极影响依然没有结束,而长期来看,企业面临的压力不会因为疫情消失而解除。

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疫情成为中国经济的分野

2003年SARS疫情发生时,中国刚刚加入WTO,经济高速增长,人口红利正处鼎盛,互联网方兴未艾。今天经济增速放缓、人口红利消失、互联网流量见顶,再加上贸易摩擦等外部因素的干扰,整个经济环境本身压力重重,2019年人们就在说黄金时代结束了,白银时代来了,突如其来的疫情雪上加霜,白银时代没持续多久,青铜时代来了,玩儿过《王者荣耀》的都知道青铜是最难打的。

经济被影响,首当其冲的是企业,企业以前跟着经济浪潮大势赚钱,经济增速放缓开始赚辛苦钱,遇到疫情一些企业已将生存作为第一要务,“爬也要爬到疫情结束”成为一个口号,各种自救活动正在开展中。不过,疫情对企业的具体影响,又不能一概而论。

一个是行业,像在线教育、在线医疗、生鲜电商、在线办公等行业反而“因祸得福”,影响最直接的是餐饮、零售、旅游、文化和医美等线下服务业,以及制造业。整体来说大多数行业都会被影响,能够置身事外的只有少数行业,“因祸得福”的行业屈指可数。

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另一个是企业,不同规模的企业被影响的不一样。在一个抗疫专题直播节目中,分众传媒江南春说:

“(疫情后)头部企业是憋着劲要发力的,想一举与第二梯队拉开差距,想抢夺没有竞争力的竞品退出后腾出的市场空间,而有创新能力有差异化价值,有充分现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。”

对于这一判断我很认同。企业体量越大,现金流越充足,治理体系越成熟,抗风险能力就越强;企业年龄越大,经历大风大浪越多,越有灾情应对经验。因此可以说疫情对于所有企业来说是一次大考,不同的是,对于中小企业是残酷的淘汰赛,对于大企业来说是一次磨炼。

看得更远一些,疫情对经济的影响是暂时的,但是经济整体承受压力却是持续的。虽然中国消费市场规模大,中产群体日益庞大,消费升级正在进行中,但是人口红利、流量红利以及贸易红利消失却是在疫情前就在发生,且在疫情后会继续发生的。因此压力大对于企业来说是常态,这一次疫情让这个压力来得更重一些,社会被按下暂停键的同时,经济被狠狠地压了一下。

从结果来看一些企业出局时间被提前了,但行业还在那里,该消费的要消费,该增长的要增长,甚至一些行业比如旅游、餐饮业、健康业有望因“报复性消费”反弹式增长,大盘子还在,这是好消息,辩证地看,疫情对经济有一定的挤泡沫效果,让企业认清经济的残酷性,基于新的认知自我重新审视,改变经营思维。改变办公形式这些是表面的,更重要的是,企业会在知道自己应该重视什么,什么是自己不可或缺的,什么才是对抗长期不确定性的关键要素。

江南春说,“五年之后我们来回看这次疫情,应该是中国经济的一次分水龄。”我觉得这个分水岭不只是说经济结构层面,疫情这样多年不遇的社会灾难,一定会改变人们的精神世界,最终影响社会文明,包括商业文明。

那些不被暂停的企业在做什么?

在这一次来势汹汹的疫情中,有的企业高声喊出困难,得到银行等机构的支持;有的企业不得不裁员过冬;还有一些企业不只是针对疫情期间的各种问题对症下药、默默地展开自救行动,甚至已在针对疫情后的阶段进行布局,摩拳擦掌准备着清扫战场。

1、58到家:阿姨培训业务暴增。

家政行业被疫情影响十分严重,58到家陈小华甚至对外表示:若疫情持续三月,家政行业将仅存10%至20%,58到家在疫情期间推出系列举措,阿姨端日活和培训业务均创下历史新高。在58到家创始人兼CEO陈小华总结看来最核心的要素在于两点:

一个是品牌,2015年下半年才成立半年的58到家就投入巨资做品牌,请来黄晓明和Angelababy作为代言人,并利用分众电梯广告快速引爆,贴上家政行业第一品牌的标签。在陈小华看来,疫情发生后,“因为你是第一品牌,所以政府会更看到你,更容易理解你遇到的困难;因为你是第一品牌,所以阿姨、雇主在危难的时候更信任我们,他们更愿意把在疫情期间的这些交易机会留给我们,更愿意这个时候访问我们的平台,来获取家政行业面对疫情的第一手反应。”

另一个是数字化,对于58到家来说就是在线化,不需要人与人接触做很多事情,比如基于数字化系统矩阵实现在线挑阿姨、在线签约、在线面试。阿姨培训则实现在线报名、在线上课和在线缴费,疫情期间培训业务创下新高——这也不难理解,据说经济低迷时美国高校硕士博士最难申请,因为很多精英会在这样的时候去深造。

2、妙可蓝多:坚持扩张不收缩。

作为中国奶酪消费业的开创者和第一品牌,妙可蓝多2019年发展迅猛,终端数量从年初的5万家发展到20万家。到2019年底,妙可蓝多上海、天津两地工厂已满负荷运营,并启动了2020年的扩产能、上设备计划。疫情对妙可蓝多打击很大,因为其产品有80%是线下销售,20%是线上销售。但是,妙可蓝多没有因为疫情而放弃扩张,一方面他们有一个大方向判断:因为食用野生动物而导致的疫情,会大大促成健康食品的消费,如微生态、奶酪、轻食等。另一方面他们积极转型线上,2月其旗下的网红产品马苏里拉出现卖断货局面,奶酪棒在社群创下2019年以来的历史新高,随着各地逐步复工,其线下业务正逐渐回升。

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3、林清轩:绝处逢生转危为机。

草本天然化妆品品牌林清轩创始人兼董事长孙来春在《至暗时刻的一封信》中表示:“过去的二十几天非常艰难,林清轩是做线下门店的,直营店开了337家店,关闭了一半,开业的一半也没有人,我从初一到初七进入到了非常的焦虑和痛苦当中,因为每一年初一到初七都是线下门店业绩非常好的时候。结果今年初一到初七业绩是暴跌崩盘,跌了有多少呢?有90%。我当时感觉这么下去林清轩现金储备两个月就要出问题了。”

在一番挣扎后,林清轩开始自救,开展全员营销,通过手淘、钉钉与顾客交流卖货,能够这样做是因为过去几年林清轩沉淀了规模化私域粉丝:钉钉223万、微信180万、天猫280万,线下门店200多万,这一做法不只是让林清轩绝处逢生,反而实现逆势增长:全国业绩同比增长40%,武汉、东北的部分门店竟然是去年同期的2倍。

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4、小仙炖:销量同比增长1.5倍。

成立于2014年的小仙炖是鲜炖燕窝新品类的开创者,其产品定位是中高端人群的滋补,用户多居住在高档小区。通过分众电梯媒体,小仙炖精准高效触达了潜在用户,不只是让更多消费者知道了自己,培育了大众对鲜炖燕窝的认知,更是成功实现了封杀品类,在小仙炖与鲜炖燕窝间划上了等号。春节期间人们要增强免疫力,小仙炖销售数据同比增长1.5倍,在小仙炖鲜炖燕窝创始人林小仙看来核心原因在于:“我们认为首先是产品力过硬,这是非常重要一点,就是要做对用户真正有价值的产品,现在疫情期间,有很多的人是奔着燕窝增强抵抗力的原因来购买的。”

第二个原因则是品牌力的打造,“我们创造了一个新的品类,如何让更多的人知道并选择你呢?现在得到的效果是,我们非常多的用户都能在第一时间说出吃鲜炖燕窝找小仙炖这句话。我们发现,分众电梯媒体具备高频、必经和低干扰的特点,是非常高效的触达用户的方式,帮助我们在2019年销售翻了三倍。”

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林小仙说,疫情终将过去,小仙炖已做好准备,迎接疫情后的消费爆发式增长和行业洗牌这种机会,在竞争中取胜。

这四家企业均是各自领域的头部品牌,在疫情期间有的被冲击巨大绝处逢生,有的则“因祸得福”高速增长,有的积极自救保持扩张,他们没有停歇或者放缓脚步,而是在谋划疫情后的长久未来。

青铜时代企业要构筑“铁三角”

大家都知道京东、淘宝崛起于非典期的事情,实际上有不少在非典期间绝处逢生,再成长为巨头的企业,比如新东方、携程的非典故事就广为流传。今天霸占各大写字楼和小区电梯的分众传媒实际上也经历过类似的故事,甚至更加惊心动魄,江南春在一个直播节目中分享了分众的非典故事。

分众传媒2003年第一年创业时遇到非典,江南春的第一桶金5000万一次性投入下去却只有支出没有收入,五个月就快烧完了,基于对“城市化是趋势,电梯是城市化的基础设施,而电视广告是未来人们唯一会主动看的广告”这一判断,江南春不只是没有收缩,反而All In所有资金,不留退路。在大多数公司都关门时分众公司每天灯火通明到午夜,吸引了门对门的投资机构软银的关注,2003年5月拿到软银投资。SARS过去,中国经济复苏,分众高速发展一举覆盖中国80%的优质楼宇,成为了中国第二大媒体集团。非典爆发后很多人劝江南春要收缩,但干了十年广告的江南春看到一个非常大的趋势和机会,完全“控制不住”,不只是不收缩,反而All In。

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面对今天这场疫情,不是每家企业都需要All In,但是一定要看清楚什么是暂时影响、什么是长期影响,什么是小趋势、什么是大趋势,基于对环境的认知再来审视自我,积极应对、改变节奏和调整战略,用江南春的话说,就是“不要浪费任何一场危机”,因为“这场突如其来的疫情让我们更加清醒,把我们的工作方式、生活方式、精神世界都做一次根本性改变,让企业的认知回归常识和本质,什么是你拥有的,什么是你要的,什么是你可以放弃的,什么才是你生意长期发展的核心。”

而从前面提到的不踩刹车甚至猛踩油门的企业家分享的内容来看,不论是疫情期间还是接下来的青铜时代,企业要练习的基本功很多,但抽丝剥茧来看,产品力、品牌力和数字力应该是企业基本功的最大公约数。

第一个是产品力,产品(或者产品化的服务)是企业给消费者提供的核心价值的载体,是企业存在的原因,而产品力就是不断围绕消费者需求,推出更多产品或者将已有产品做得更完美的能力。妙可蓝多将“制造完美无瑕的产品”作为企业核心的竞争战略,小仙炖强调自己“产品力过硬”。所有优秀的企业不论是BATJ还是TMD等互联网公司,还是苹果三星TCL等硬件科技公司,无不是拥有极强“产品力”的公司,产品力是所有企业的公约数,这是商业诞生以来就发生的事情。

第二个是品牌力,产品力意味着Think different的创新和工匠精神的打磨,但产品可以被对手复制再通过价格、渠道、营销以及商业模式等等手段去降维打击。对于企业来说,一方面要不断推陈出新跑在前面,构建核心技术、专利等壁垒;另一方面要构建品牌,前面的企业几乎全部都提到“品牌力”,因为品牌可以不惧复制,更重要的是品牌力将让企业的产品释放出本身的价值。打造品牌的本质是将产品的优势转化成心智优势,让消费者认知、接纳与追随自己,最终化为标准,化为常识,化为不假思索的选择,进而得到市场份额、产品溢价、原生流量甚至成为行业标准缔造者。江南春说:“只有品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。”在各种生意中,品牌是“道”,流量战、价格战、促销战都是“术”。

江南春说“品牌力就是企业真正的免疫力。品牌是资产,但无形资产在日常情况下经常被人所忽视。经过疫情就发现品牌是保险,关键时候是救命的,是决定生死的。”相信很多企业在经历这一次疫情后会更有共鸣。

第三个是数字力。产品力是古老的“生意经”,“品牌力”是物质过剩与消费意识觉醒后的产物,数字化在最近几年才开始被企业应用,“数字力”是企业数字化的能力。不论是在58到家、林清轩还是妙可蓝多的抗疫故事身上我们都看到了数字化的价值。

这一次“因祸得福”的行业基本都有一个前缀叫做“在线”,数字化最直接的价值正是“在线”,可以让企业在疫情期间与用户/客户/伙伴/员工不用面对面无缝沟通。这样的在线协作在日常提高效率与驱动创新上同样极具价值,经过疫情打击后,越来越多产业会加速“在线”的步伐。

数字化的深层次价值,则是基于在线化得到数据沉淀,再应用大数据、AI和IoT以及区块链等技术对数据进行挖掘、应用,最终形成从宏观到微观的智能决策,创新应用将带来用户体验提升、机器换人这样的事会实现降本增效、业务流程与企业管理会变得无比平滑顺畅。数字化将改变整个社会、产业、企业/组织的运转模式,这是未来几十年甚至更久的时间里最重要的趋势。

分众传媒,曾经依赖线下最不数字化的电梯媒体平台,在2018年阿里巴巴150亿入股分众后,也已快速转型成为全球最领先的数字化线下媒体公司,因为在线化,疫情期间其云端广告可以推送让屏幕正常运作并远程监控,不怕小区封闭不怕人员接触。因为数字化,其智能屏已支持“千楼千面”的个性化投放,并与阿里实现数据打通,形成品牌行为到消费行为的闭环。

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不论是疫情期间还是疫情结束后的长周期里,不论什么行业、不论什么企业,都一定会更加重视“产品力、品牌力和数字力”三大核心竞争力的坚守与提升,这是在未来黑天鹅天天飞的不确定性经济周期中,企业可以抓住的确定性。“产品力、品牌力和数字力”的铁三角,将给企业带来增长力,成为企业免疫力,成为企业应对下一次突发事件的“保险”。“产品力、品牌力和数字力”的铁三角,就是每家企业都要练的基本功。

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