电子商务

为什么聚划算在阿里系的地位急剧上升?

2020/2/18 9:54:00



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撰文 /   靠谱的阿星

编辑 /   李永元




疫情时期,互联网经济尽管受到了不小冲击,与线下很多服务业相比还算得上是“春之独秀”,这三个现象不能忽视:(1)在购物消费方面,电商成了零售的主流方式;(2)在工作方式上,远程办公模式暂时成为主流办公模式;(3)无人配送、无人机、无人驾驶等无人模式将在疫情过去飞速发展。实际上,电商作为新型消费方式被人们广为接受正是以2003年“非典”作为元年,而2020年新冠肺炎疫情更为普遍影响着人们的生活的方方面面,笔者将之称为电商的收官之年。

 

这里不得不提淘宝,作为国内最大的电商平台,不仅仅是数亿消费者生活消费品的购买入口,还牵动着各行各业的从业者的生计,尽管淘宝近年来承担了很多的新零售牵引职能,但是在电商竞争领域,淘宝生态的活力越来越明显的反映在据聚划算之中,该业务目前依然占据手机淘宝一级入口的流量位置,如果用户单手握手机,大拇指总能照顾到“首页第一帧靠左”的“聚划算百亿补贴”展区。

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从备战去年“双12”到“年货节”,聚划算发起“百亿补贴”即计划通过百亿级别的真金白银补贴,让聚划算真正做到品牌正品全网最低价。2020年跨年夜,聚划算一口气赞助和冠名了B站、江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视等一网四台的跨年晚会;再到除夕时,聚划算在首次登陆央视春晚舞台的阿里聚划算,使得百亿补贴成为全民级促销活动;而如今该补贴计划上线已经两个月以来,聚划算在全民抗击疫情期间仍然推出“宅家抗病毒”活动,并没有停滞百亿补贴的迹象。

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可以说,聚划算百亿补贴计划已经成为了电商史上持续时间最长、让利总额最大的平台补贴活动,那么,为什么聚划算在阿里巴巴体系中地位急剧上升呢?这值得思考。


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“倚天剑”封印解除,成为手淘争夺下沉市场的战略利器



纵观2019年的电商市场最突出的事件就是阿里巴巴在2019年3月份全面启动聚划算,甚至把淘宝另外两大促销平台“天天特价”和“淘抢购”整合进聚划算,淘宝总裁蒋凡为聚划算未来发展制定了3个目标:

 

「一是让低线城市及乡村消费者能够买到质好价优的商品 ;二是为品牌和商家赢得更多的消费者搭建平台,以低线市场的消费者为核心;三是帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地农产品上行。

 

而重启之后的聚划算绝不是以往很多人印象之中做团购、降价甩卖、打折促销的那个优惠品类,而是考虑如何“从供给侧出发来满足消费者多元化需求”?

 

在综合电商平台之中,物美价廉肯定是一般消费者需求的主流,“价格”在电商销售中的敏感因素,甚至我们可以设定大多数电商用户都是“爱占便宜”的;其次,消费升级浪潮并没有改变上一条电商零售底层逻辑,只是用户对于产品品牌质量、商品档次以及消费能力也提升了,而如果这些产品本身保证是正品并且能够让利的话,同样其被抢购的热情要远远高于“原价”状态,“省到就是赚到”。因此与其说,聚划算的解除封印是来扼制竞争对手在下沉市场的蔓延之势,不如说,聚划算是向最广大消费者服务、向电商消费本质复归的一次致敬。

 

根据2月13日阿里巴巴发布的2020财年第三财季披露,在该季度阿里巴巴营收为1614.56亿元,同比增长38%;2019年12月,阿里巴巴中国零售市场移动月活用户达到8.24亿人,较2019年9月底劲增3900万,其中年度活跃消费者达7.11亿,较2019年9月30日止12个月增加1800万年活跃用户,其中超过6成来自欠发达地区。

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而在2019年5月,阿里巴巴公布2019年财年年度活跃消费者达6.54亿,同比增长1.02亿,其中,有77%新增用户都来自三四线城镇及农村地区。阿里巴巴做下沉市场有很好的积累和铺垫,此前2016年支付宝就和春晚就合作,并完成了移动支付的全民普及,2018年淘宝也牵手春晚;而聚划算今年作为平台让利促销成为做深做透下沉市场的“先锋”。

 

下沉用户属于过去电商平台所没有覆盖和渗透的主流人群,但是他们的消费潜力同样不容忽视。有数据显示,淘宝在30岁以下的下沉市场(三线以下城市)移动互联网用户即媒体所谓的“小镇青年”,淘宝是最受欢迎的购物软件,渗透率达到67%;而在中老年用户规模同比增量比较之中,根据QuestMobile2019年9月的数据,手淘的中老年用户同比增长677万,在购物类App中高居榜首。而在聚划算“百亿补贴”活动之中相应下沉用户增长数据还将保持高速增长。

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疫情期间,聚划算的“下沉”价值是否会放大?



根据阿星观察,“聚划算”之所以能成为手淘过去一年争夺下沉用户的“头号功臣”主要来自两个方面的原因支撑:

 

一是,聚划算的供货确有品质保障。参与百亿补贴的货品,相当部分来源于天猫超市、天猫国际官方直营等阿里自营业务,依托整个阿里经济体让聚划算的货品池在SKU上做到了品类全并且产品精,既避免增加消费者的决策成本,在售后服务方面又可享受同等保障。

 

二是,聚划算百亿补贴做到了“真降价”。聚划算发动品牌官方旗舰店做官方正品降价,通过降价让利形式让其品牌在广大下沉用户那里达到曝光、获得更多新客,阿星在聚划算“超值精选”之中发现大多数是日常消费品是官方全网最低价减去淘宝平台补贴之后的价格,“聚名品”中发现大多降价5折出售甚至更低;而在“进口好货不贵”中则列出“19.9元封顶”、“39.9元封顶”、“69.9元封顶”等板块,只要真正有实惠才能做。

 

当前疫情对于经济的影响自然会不可避免的传导给电商行业,比如很多新零售有线下门店还没有开张,很多地区由于交通管制的原因无法进行有效的配送,很多店铺本身产业链由于存在尚未复工的情况而无法有效供应;很多电商企业被应收账款和回款拖得艰难维持,但是也存在可喜的地方那就是人们积压的刚需消费依然还是需要电商作为物质和生活用品的补给渠道。

 

而在非常时期,一些企业出现了减薪、停薪甚至裁员、倒闭等,很多用户本身还有房贷车贷要还,他们本身的消费潜力在收入没有可预见的确切保障的前提下很难被释放,这个时候电商之中的“聚划算”必然需要发挥更大的作用,这也是“百亿补贴”计划一直延续重要考量。

 

一方面聚划算本身的品类覆盖了淘宝大多数品类,能够满足绝大多数不同需求的消费者,其中包括母婴、运动、内衣、进口、鞋靴、美家、包饰、手机、数码、家电、电脑、汽车、女装、美妆、男装、生鲜、食品等品类,不仅货源来自淘宝和天猫本身相关店铺,提供了补贴优惠;由于是精挑“品牌”实际上相当于在淘宝体系之中组建类似“唯品会”的品牌特卖会。而在聚划算百亿补贴天天有之中,除了精选、上新以外,还有保健、个护、食品、生鲜等品类,每个参选商品都有相应的“补贴券后价”,给予消费者实实在在的让利。

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另一方面聚划算针对疫情时期特别推出“宅家抗病毒”专题区,囊括全民抗击新冠肺炎所需要的主要消费需求,其中包括防疫防护、消毒清洁、果蔬生鲜、医药保健、儿童防护、运动健身、宅家零食、防护家电、抑菌厨房、宅家囤粮等,而这些消费品类很多商品均纳入到了“百亿补贴”之中,并且由阿里系物流生态(菜鸟物流)对接运送,交到消费者手上。笔者在湖北农村地区已经全省封城但是在聚划算之中依然购买到了医用消毒液,相信其他地方会畅通很多。

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张勇说:“新冠肺炎疫情发生后,我们发挥阿里生态强大的商业力量和技术力量,全力支持抗击疫情和保障生活所需,并推出了切实的商家扶助措施。”聚划算在其中发布重要作用,除了上述部署以外,还推出“暖春战疫”、“助农战疫”、“宅家亲子购”等板块,以丰富的货品池、实惠的百亿补贴让利、健全的物流体系真正做到服务消费以及相应的供应商,同样也保证了非常时期整个社会人心安稳与生活质量不受巨大冲击。


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聚划算地位凸显,对整个电商行业的影响重大


根据聚划算在整个疫情期间的表现来看,阿里巴巴并没有让“百亿补贴”活动停滞,并且在入选百亿补贴活动货品也早就超过原先1000多款货物,在品类上依然处在扩充之中,这表明聚划算百亿补贴本身是针对2020全年来布局的,并且其补贴计划具有相当的可持续性。阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛曾表示,“我们能够这样做,是有底气的。整个阿里经济体有着强大的货源储备,明确的正品背书。聚划算的高效营销能力,可以让货品更加精准地触达用户。

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不难看出,聚划算本身是品牌特卖和优质优价的模式来激活存量用户并且调动下沉用户汇入到淘宝消费模式之中,这意味着电商行业竞争并没有因为疫情到来而出现缓和,反而竞争更为激烈,甚至可能将成为电商面临的又一“生死时速”。

 

根据极光大数据对于去年618的分析显示,截止6月12日手机淘宝的渗透率达到57.2%,在二线以及以上城市渗透率达59%,对三线以以下城市渗透率达54.8%,在25岁以下年轻人群体之中渗透率高达70%,领先了其他竞争对手。

 

据了解,在去年天猫618大促,聚划算的同比成交增长达到86.5%,带动的同比订单增长更到106%,共计带动了天猫618三分之一的成交;聚划算在三到五线城市的购买用户和成交额同比增长双双超过100%。而去年聚划算帮助美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯等头部品牌在前8个月同比增长超过100%,超过80个品牌同比增长超过50%;并在去年天猫双11期间聚划算就联合品牌推出若干定制款。这表明聚划算通过强劲促销,在下沉市场流量以及帮助商家成交效果凸显,形成了所谓的“聚划算效益”。

 

而聚划算这一模式探索继续应用在年底促销以及疫情电商平台之中,通过强势的广告宣传和淘宝流量入口“先入为主”堵住了其他竞争对手在下沉市场使用降价促销模式获客;同时也帮助商家提出自己的爆款商品,一定程度上吸收了拼团模式中用高流量爆单、以销定产,与供给侧深度合作的优势。

 

当然,阿里巴巴最大的对手实际上是自己,在集团层面升级聚划算的地位,并不断倾斜投入重要资源,从某种意义上来说,也是在平衡当前最重要的天猫板块,通过“赛马”刺激团队斗志,优化运营机制,盘活阿里集团的核心优势资源,从而提升队伍战斗力,为不同层级的品牌商和消费者提供更优质、超值的服务。实际上,聚划算的限量品牌低价商品,对阿里原有的营销体系也将带来巨大的调整,如何保证聚划算发挥出更灵活、高效的竞争优势,将成为2020年电商一大看点。


【结语】

 

从聚划算“时势造英雄”可以看出,电商平台竞争不再只是低价获客式的野蛮生长,而是取决于整个消费者以及商家生态之间的竞争;而在疫情期间,百亿补贴活动一直没有下线,反而更加热闹,这意味着聚划算即使在非常时期同样可以立足于电商生态输出优质优价运营模式,保证广大老百姓消费品质和水平不降级。真金不怕火炼,伴随阿里升级聚划算在整体架构的地位,相应的业务渗透到行业、孵化基地产业带动区域发展,引爆品牌帮助更多商家,阿里系在电商业务又拥有新的“金牛产品”,能更好的激活、蓄势生态,而消费者无疑始终是其中最大的受益者。

本文作者:靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,科技自媒体&媒体专栏作家,专注于公司商业模式研究和互联网行业分析,靠谱汇创始人,个人微信号:kaopuhuiclub




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