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淘宝直播负责人赵圆圆:秀场直播哄大哥,电商直播哄大姐

2020/2/17 18:57:00



在2020新榜大会上,淘宝直播的负责人赵圆圆打趣道:“秀场直播哄大哥,直播电商哄大姐。”博得台下会心一笑的同时,揭示了一个朴素的道理:直播与直播是不一样的


顺着这个思路往下去细想,我们还可以得出一个结论:直播电商与直播电商也是不一样的。


对于淘宝、京东来说,直播电商是“电商+直播”,直播是带动电商新增长的利器;对于抖音、快手来说,直播电商是“直播+电商”,电商为整个平台带来了新的盈利来源。生态决定了方向。


电商平台不可能全盘直播化,毕竟大平台生态已经形成,有些人就想简简单单买个东西,所以货架依然是电商平台首页的主要表现形式。短视频直播平台亦舍不下秀场打赏的份额,所以短视频直播平台的首页主要展现的还是娱乐性内容,商品是以广告的形式出现的。



这意味着:对于电商平台来说,主播是流量的媒介,是营销的通道;对于短视频直播平台来说,商家是甲方爸爸,李子柒们才是主角。


严格来说,这些平台都不能算是直播电商。直播电商只是他们整个大生态中的一部分。这意味着,主播与商家很难实现深度的融合。


对比来说,蘑菇街在直播电商上的探索则更进了一步,率先完成了主播-内容-商品的产业化融合,对于直播电商来说,这很关键。


蘑菇街CEO陈琪将直播电商的发展分为了四个阶段:摸索期、产业化期、重塑期和成熟期。成熟期的一个标志就是,直播电商不再是某一生态的补充。


它自成一个生态。



这是一个科学停滞、商业互融的时代,由于技术、科学的停滞,商业不得不互融。如今,抖音、快手做电商,淘宝、京东做内容,这是一件很奇怪的事情。以前内容是内容,电商是电商,大家泾渭分明,但现在似乎都在互相刨对方碗里的东西吃。

现在有多少平台在做电商直播?据不完全统计,淘宝、京东、唯品会、蘑菇街、拼多多、有赞等平台都在做直播,另外,微信小程序中也有人在做电商直播。

你会发现仅仅一年的时间,大部分平台都在做电商直播了。2018年,大部分人都以为直播就是打赏,直播只有唱歌、跳舞、打游戏。2019年,直播电商突然爆发,有人问我,“淘宝直播里面的电商直播到底是什么”?

我回答:“手机版的电视购物。”但那时候鄙视链也就形成了,新生事物一定会遭到鄙视。

第一波娱乐直播爆发在2015年、2016年,第二波电商直播爆发是2018年和2019年,从技术端理解就是因为5G。

其实,现在我们已经算是4G末年了。5G对直播有巨大帮助,包括4K高清,所见即所得;去WIFI化,大家可以边走边看;多场景切换,比如农场、工厂、商场;试穿试用,用户可以在线试衣试妆。比如,在李佳琦涂口红的时候,我打开自拍口红能否涂到我的嘴上?这功能看起来很美好,但是在4G网络下确实做不到。

所以,我们在为5G做准备,当底层技术突围后,淘宝直播将做好准备。因为我们还是试运营阶段,所以现在的淘宝直播还是一个巨大的红利期和蓝海期。

在阿里全家桶里,我们找了例如微博等平台端,一些直播在直播时会双平台直播。考拉App主要做海外直播,客单价非常高。闲鱼里的直播内容非常丰富,甚至包括一些冲动消费之后挂闲鱼的二次销售商品。

公布一组数据,淘宝直播去年6.18破130个亿,双十一接近200亿。在淘宝直播上,1亿用户通过直播下单,单场观看人次破千万,单场直播订单破1000万笔,单场直播3.3亿成交额,这些都是薇娅创下的记录。

另外,排位赛单天成交额破12亿,点击转化近65%,超200位主播月入破百万。目前,淘宝直播上共有1000多家MCN机构,超过15万个直播间。

淘宝内容电商看起来只有三个产品,图文产品淘宝头条、短视频产品哇哦视频和直播产品淘宝直播。如果用户有明确的购物需求,其实只需要搜索、购物车和“我的淘宝”就行了。

为了还原“线上逛街模型”,淘宝App首页中间段有大卖场、官方买手、真人导购商场、创意集市、视频广告牌等入口。最重要的不是“买买买”,而是“逛下去”。

电商直播有三大特点:


  • 云逛街模式:像逛商场一样,很热闹;

  • 所见即所得:近景看实物,给消费者展示更多商品细节;

  • 粉丝经济:主播相当于超级导购、人生偶像或生活闺蜜。


电商直播的内容不是吹拉弹唱、吃喝玩乐,相对比较硬核,有3个特点:价格便宜、真人伺候、家长里短。


以前我做广告的时候,我们做的是营销长链。营销长链中间有数据黑盒,不知道消费者在超市买东西是因为户外广告、电视广告还是曾在网上搜索。但在淘宝直播里,营销链路非常完整,从主播种草到促销,再到购买,全部可以实现可视化。


我们有一个ROI换算公式,这是典型的电商思维。


淘宝直播的规模化体现在三方面:


1. 明星直播


2019年双十一,很多明星来淘宝直播,疯狂带了一批货。但我们看了后台数据后发现,有些“当红炸子鸡”的带货能力真的不行,粉丝不愿意买单。


但有些意想不到的明星的商业价值应该被重新定义,粉丝购买力非常强。


2. 总裁直播


如果你想让公司重视一项业务,那么总裁一定要亲自参与。今年双十一,我们忽悠了几百个总裁进入直播间,让他们亲自感受到电商直播是未来的风向标。


3. 万物皆可播


从卖电影票、卖书、卖日历到卖5万块以上的手表,这些全都在直播间里出现了。淘宝直播的核心消费人群是中国主流人群。其实,超一线和一线城市的人并不多,社会主体还是二三线城市。淘宝主播的核心消费群是二线城市、已婚、25-35岁的宝妈。


这一人群有4个特点:


  • 没有经历过初代电商的新消费群体;

  • 可支配收入多、阅读障碍、消磨时光;

  • 价格敏感、品牌认知度低、喜欢跟风;

  • 社交需求、粉丝经济、在线串门


秀场直播哄大哥,电商直播哄大姐。这是一个视频社交、购物、生活的时代。


关于未来内容电商的样子,我总结三点:


1. 商品飘在空中


看见一条广告,点击打开一个小程序店铺,认证淘宝ID后,完成下单购买,关掉小程序才发现自己不在淘宝里。


2. 买家和卖家的信任区块链


不再只是看店铺评分,也不用担心职业差评师,买卖双方在哪里交易的信誉指数都清晰可见。


3. 更多元化的创意传播


综艺节目的道具、游戏里的奖励、直播间里的剧情,万物皆媒体,万物皆创意。


对于淘宝直播2020年的未来规划,用一句话总结就是不要在西湖里养鲸鱼。从成交规模、用户规模,到主播的专业度、成熟度,再到商品的丰富程度,淘宝直播经过4年高速成长,已经非常成熟。


我们发现,现在最主要的问题就是流量问题。这是所有电商平台都会面临的问题。我们希望既然淘宝直播已经是一条鲸鱼,那把它放到大海里去,让更多内容创作者参与到电商直播里。



1

各奔东西


蘑菇街在直播刚刚爆发的时候就进入了,那一年是2016年,被称为直播元年。彼时资本的注意力主要放在秀场直播、游戏直播上。


那一年2月,央视首次关注直播行业,虎牙直播接受了《朝闻天下》新闻栏目采访。3月15日,斗鱼宣布获得腾讯领投的B轮超一亿美金融资。


争抢主播的大战开始了。


那一年,陌陌凭借社交+直播再次迎来了自己的高光时刻。但是这高光来得快,去得也快。很快大家发现,直播行业真正赚钱的是为直播公司提供服务器和带宽服务的厂商,风口吹起的同时成本也高速飙升。


风口吹起的那一年,蘑菇街率先发现了直播与电商之间的融合价值,开始试水直播电商,随后,淘宝直播迎头而上。


三年后,淘宝直播为2019年双11贡献了超过15%的战绩。这一年双11,蘑菇街仅用了1小时23分,便实现了前一年双11全天的销售额。2019年,蘑菇街每个季度的增长速度都保持在三位数以上。



2019年,是直播电商业态的重塑之年,各平台根据自身的优势与需求纷纷完成了进化。在这一进化中,出现了“人、货、场”三种直播电商模式:淘宝、京东以“货”为主;抖音、快手以“场”为主;蘑菇街则是以“人”为中心。直播电商第一梯队的格局,就此形成。


直播电商,开始呈三分天下之势。


这意味着,2020年,将是直播电商各奔东西之年。在这种分化中,蘑菇街是为数不多可以放开手脚专注于直播电商产业深度整合的平台。这当中,对手的优势反而成了蘑菇街的护城河之一。


打开蘑菇街的APP可以看到,直播电商已经成为整个平台的主要表现形式。做时尚穿搭起家的蘑菇街,天然就是适合直播电商的。


对于电商平台或者短视频直播平台来说,要专注于直播电商是转型,对于蘑菇街来说则是表现形式的升级,并不会对平台的文化内核产生影响。


蘑菇街的文化内核是什么?是主播-内容-商品的融合。


2

相互成就


在其它平台上,主播-内容-商品总还要分个“主次”出来,但在蘑菇街则没有这种“主次”之分,主播-内容-商品是相互成就的。


回顾蘑菇街的2019,我们常会提到“双百计划”。当年7月,蘑菇街启动了该计划,宣布要通过该计划引进3000位优质主播,要帮助新主播在100天内完成从0到100万单场销售额的突破。


“双百计划”推出之后,涌现出玛丽莲、叶歆、小小小丹妮等多位优质新人主播。


到目前为止,“双百计划”已初步完成。蘑菇街平台目前入驻主播已超过24000名,在“双百计划”的促进下,这一数字还在不断扩大。


在这当中,已有80余名主播完成千万销售额,超过30位新人主播完成了从0到100万的单场销售额突破。“双百计划”,可谓战果丰硕。


但,我更感兴趣的是“候鸟计划”。


在之前的文章里,我曾提到,未来的“直播间”将不会局限于一个固定的房间里,它还可以在产业带上——它可以在任何地方,只要品牌有相应的需求。“候鸟计划”提倡“人跟着货走”,让主播的直播间跟着产业带“挪地方”,充分体现了什么叫主播-内容-商品相互成就。



“候鸟计划”主要有两方面的价值:一方面是对产业带的扶持,蘑菇街希望通过种方式加速主播与产业带的融合;一方面是扶持数量更多的中腰部主播。


“候鸟计划”自推出以来,5个月内吸引了200名来自全国各地的主播和300家非标供应链基地、38家美妆供应链基地参与。


蘑菇街通过整合资源,为65名主播定制了一对一专孵化方案。主播们平均获得3-5倍的GMV增长。增速最快的主播,从7月到12月,实现了3000到140万的销售增长。


在“候鸟计划”的推进中,蘑菇街为主播-内容-商品的融合探索出了一条行之有效的前进方向。


蘑菇街CEO陈琪认为,未来的直播电商应该是围绕着主播进行产业链重构的过程,“(蘑菇街)未来将帮助主播变成品牌主理人、CEO、经纪机构。蘑菇街相当于天使投资人,与主播深度绑定。


”通俗一点来说就是,主播要以直播为载体,参与到品牌的日常运营中来。

单纯的流量贩卖,不能称之为直播电商。


直播电商,要孵化主播,也要孵化品牌。


3

共进之年


2020年,对于直播电商这个赛道来说,是各分东西之年。对于蘑菇街平台及平台上的主播、商家和背后的产业来说,则是共进之年。


2020年,蘑菇街将继续助力主播与品牌进行匹配和深度绑定,推出促进主播和品牌牵手的“百加计划”。与此同时,还将推出商家直播/自播助力计划,推动优质商家主播的成长,赋能品牌发展。



围绕直播电商,蘑菇街做了两件事:


第一件事:通过将主播进行分层(分为:新人主播、上升期主播、头部主播),蘑菇街搭建了一套成熟的主播培训与赋能成长体系。过去一年时间里,蘑菇街官方培训社群已覆盖93%新人主播。


2019年组织了123场主播线上+线下培训会,初步完成了主播生态的良性循环。



与此同时,针对不同阶段的主播,蘑菇街还推出了相应的扶持计划,比如:面向新人主播的双百计划、面向中腰部主播的候计划。2020年,蘑菇街还将针对头部主播展开个人IP包装,进一步释放主播势能。


第二件事:推动主播、品牌与产业带的融合,这一思想是贯彻各计划始终的。在这个过程中,蘑菇街打通了商品生命周期的管理流程,主播、商品、营销、产业带被有机的整合在了一起,主次之分被消弥。


其中有一点值得我们重点关注:蘑菇街在尝试让品牌自身掌握直播的能力。展开来想便是:即然要扶持新人主播,为什么不在品牌内部进行扶持,让主播与品牌、直播与电商真正的融为一体。直播与电商不是相互合作的关系,是你中有我,我中有你,互为一体的关系。


用蘑菇街CEO陈琪的话说就是,让主播变成品牌的主理人、CEO、经纪机构。蘑菇街的尝试,让我们看到了一个不一样的直播电商。


4

电商直播未来在哪里


淘宝:直播是店铺实时视频化的一个工具,未来打开宝贝都是真人现场讲解。从在线自助超市变成在线互动商业街。从一个人买东西变成一群人逛街。


京东:还没搞清楚怎么做直播,起了个大早,赶了个晚集。其实京东如果认真搞客服直播一定能成,类似云上家乐福。


快手:目前还是实物打赏逻辑,正在全力拓展商家直播,按照快手的定位“展现真实生活”,未来的直播更像逛庙会,吃喝玩乐都要有。


拼多多:很难孵化出超级主播,但商家自播应该能成规模。但问题是,直播是所见即所得,超低价经常货不对版的问题在图文上还能P一下,直播太真实了,不好糊弄。以后买一送一的面膜都得一样大了。


小红书:小红书的种草内容是真的能带货的,但拍照1分钟,修图一上午的网红们在直播间里有怎样的发挥还不知道,还有一个问题就是直播对SKU的需求量太大了,10个主播1个月能卖掉ZARA一个季度的款式,小红书官方商城的SKU数太少了,未来可能还是要挂淘宝链接。


yy斗鱼这些纯秀场直播的平台不适合做电商直播,男粉太多,自身没有商品池,也没有平台商品管理体系,更没有消费者保障体系,主播都是工会散养的,去哪找货都是个大问题。


5

商家、主播应该更积极地拥抱新技术


从电商发展轨迹来看,3G时代是图文PC端,4G时代短视频逐渐成熟,4G末5G直播爆发。前段时间,浙江电信做的4K直播,可以手动把镜头放大到脸部,细致到皮肤毛孔,这对于推广美妆类产品,有了更高级的展示空间。到了5G时代,必然还会有更多元化的场景效果展示。


对于MCN机构、商家、主播来说,需要及时跟上时代趋势的变化,更换对应设备来配合技术的发展。技术的发展带动直播电商升级,对”人员“的要求也会越来越高。这是一个行业最终沉淀下来,所需要多维度进阶的必然过程。


直播电商更像是「商场逻辑」。


如赵圆圆在会上所讲,「电商是超市逻辑还是商场逻辑,传统电商就是超市逻辑人对货的过程,但是淘宝直播像一个商场逻辑,你进每一个直播间都有店员接待你,这个过程变成人对人的逻辑。」


直播电商的核心还是带货。成功案例中的底层逻辑,不外乎主播必须具备“销售”体质。明星、乡村领导、大牌总裁进入直播间已不是什么稀奇的事,但缺乏销售能力的「流量大咖」进入直播间对于商品的转化率以及可持续发展力是非常不可观的。


忽视销售能力的「大败局」案例有很多。


例如拥有“直播电商第一股”名号的如涵,Q3财报显示,如涵控股毛利为1.190亿元(1670万美元),比上年同期的毛利8090万元增长47%。但其总体营收依然是亏损状态,原因在于如涵控股第三季度运营费用比上一财年同期的运营费用增加92%。他们花重金扶持中腰部主播获取更多流量,却忽略了一个优秀的能带货的主播最需要具备销售能力。


因此,对于MCN机构未来面试主播或是培养方向来看,优先考虑的不应该是颜值、流量,而是销售能力。以销售能力为必要性之一再结合其他维度的提高才是王道。


蘑菇街的“败局”?


蘑菇街最新财报显示,2020财年第二季度蘑菇街GMV(商品成交总额)为41.67亿元,同比增长8.1%。其中直播业务GMV达16.29亿元,同比增长115.2%。即使在三位数百分比的增长情况下,12月3日蘑菇街的最低股价依然下跌到1.94美元,名副其实的“大败局”。


赵圆圆在会中提到,今年双十一直播完成了将近200个亿,去年全年达到了千亿规模,618做了120个亿,目标是三年5000亿。蘑菇街创始人也表示接下来会 all in 直播。所以蘑菇街的赛道方向是没错的,但它为什么依然难以摆脱困境?


蘑菇街虽然早已进入直播电商,但无论从用户规模、停留时长、转化率来看,它都已经严重掉队。用户数量从2017年Q3开始,年度活跃买家数在3000万徘徊到今年已跌破3000万大关,老本已吃完,拉新后劲不足。



对于主播发展来看,淘宝直播今年的成绩已做到行业老大。李佳琦、薇娅直播间动辄千万的流量,对从业人员也是一种吸引。


加之蘑菇街没有开放招商,而是通过平台与商家、工厂合作。商品不丰富,内容单一,必然也会导致用户疲乏流失。


蘑菇街的劣势很明显,和淘宝直播相比简直就是「起了大早、赶了晚集」。但直播电商对于蘑菇街而言就是那救命的稻草,无法放弃;目前来看,蘑菇街的未来全部押注在了直播电商之上。



我们希望,在未来的内容电商池子里,会有更多以前的KOL,发现他的带货能力也很强,成为下一个薇娅、李佳琦。我们也希望未来在电商圈子里能孵化出更多达人角色,形成互通和互融。


这是一个内容电商的春天,这是一个商业互融的春天,谢谢大家!



扫码备注「入群」,即可受邀加入「三国直播学院」淘宝直播交流群,在群里可以自由交流,对接各种资源,寻找合作机会。



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专家介绍

  • 陈叔

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