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肯德基生意为什么会碾压中国面馆?

2020/2/16 23:55:00

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中国面馆vs洋快餐,互为补充又相互竞争,一起填满了中国人的胃,但两股势力的生意却相差很远,无论是销量,还是利润,又或者是品牌价值、营销手段等等,中国面馆都没有办法和肯德基相提并论,拿营销手段举例,肯德基和麦当劳几乎是孪生兄弟,是竞争对手又能惺惺相惜,只要肯德基在某条街开了一家分店,麦当劳会立即跟进,反过来也是一样,还有,肯德基要求:如果汉堡在15分钟内没有到达顾客的餐桌,就一定要被扔进垃圾桶。相比之下,中国面馆没有大宗的广告,更不要谈什么经典营销了,而这只是差距的缩影,更致命的因素在于,中国面馆始终找不到合适的品牌形象,更无法统一地广而告之,以至于,只能留在“低端食物“的范畴,好像扶不起的阿斗。

全球化三十余年,本质上就是东方被西方同化,洋快餐的流行也是如此同化的一部分,但相比于科技、企业、节日,中国的饮食有着深厚底蕴,不可能被完全同化,有些甚至能反过去影响西方国家。有很多欧美人士来到中国喜欢“taste everything“,包括臭豆腐和皮蛋等等,从这个角度讲,中国面馆在营销和盈利方面都有可改善空间。

精致管理,肯德基为什么会成功?

在中国大地上,每天看到肯德基等洋快餐卖得这么火,其实挺让国内餐饮从业人员眼热的,但洋快餐能取得如此成就,且长盛不衰,也不是一蹴而就的,其中一个核心的经营策略就是:坚持精致管理,令消费者感受到用餐之愉快。

首先,餐饮业的核心竞争力就是产品的味道,肯德基主营的炸鸡、汉堡和冰可乐,都是一些高热量但却能足够诱惑消费者的食物,他们在早期全球扩张时,对中国人的胃口做了大量研究,包括南北方的饮食差异,对鸡、牛、羊肉的偏好等等;他们发现,中国人非常喜欢吃辣子,特别是四川、湖南等地,更是把辣作为一种文化,大家认为辣是一种轻微的疼痛,吃辣就好像做运动一样,是一件挑战身体极限的事儿,基于此,肯德基推出香辣鸡腿堡,川辣牛五方,辣鸡翅等产品,大受欢迎;此外,可乐最早传入中国时,被人称为“苦口良药”,后来也是经过配方的持续改良才最终被国人接受。

中国面馆则有些粗糙,大概是因面的种类太多,以至于无法形成“适应全国”的产品,比如深圳人就吃不了山西的刀削面,而北京人觉得吃“重庆小面”丢份儿,总之,彼此只按照自己的配方做面,相互不交流妥协,正可谓:各开各的店,各吃各的面。更尴尬的是,中国人总喜欢在面里加各种各样的东西,有些搭配是天作之合,如西红柿和鸡蛋、炸酱和黄瓜,但有些搭配实在是令人不敢恭维,如茄子和豆腐、驴肉和大蒜、白菜和胡萝卜,而且这些东西和面搭配起来,也显得非常突兀。总得来说,洋快餐喜欢研究食物的本质,注重搭配统一配方,而中国面馆则喜欢乱来,乱炖乱搭配,希望顾客好的、坏的都尝一下,不幸的是,中国顾客只要吃到“坏的”,就会以偏概全。

其次,肯德基的精致更体现在他们的服务上,如店面的选址,号称从未“走眼”,在商场、车站等人流量好的地方总能吃到肯德基,而且提供24小时服务,这让那些晚上坐火车、临时赶飞机的人非常感激,毕竟,大半夜的,他们很难吃到中国的面条,加之,肯德基的服务是贴心而高效的:注重上菜的速度和绝大多数的微笑,员工制服总是清爽而整洁,餐盘和餐盒盛着刚出炉、热气腾腾的汉堡、鸡腿,非常地令人心旷神怡...

相比之下,中国面馆因缺乏品牌,有制服的不多,更谈不上审美性,而最令人难以接受的是,一些打卤面馆为了节省时间,常常在早上就把一整天的卤给弄好,几大坛子摆起来,等到顾客点面时,卤都是凉飕飕的,热面+冷卤,感觉太差劲了。笔者更担心的是,商家会不会把昨天的卤给拼凑起来?只消想一想,食欲锐减。

此外,中国面馆同肯德基差距最大的地方就是:用餐环境。众所周知,肯德基均设有厕所,国人常调侃它是最好的公厕,加之,供应卫生纸、儿童洗手池等暖心的细节,更会令人觉得通畅;而中国面馆常舍不得修建厕所,或者厕所非常不卫生,如厕之后看到面条之后,也就没什么胃口了,更尴尬的是,肯德基首次装修,非常舍得花钱,大幅度提升了用餐体验,而且几年下来,也不需要重新装修或者增补,而中国面馆常常以最低标准首次装修,恨不得贴上一层纸就开张,结果是顾客用餐的体验很不好,而且每隔两年就要重新装修或者修补,把本就极低的利润消耗掉,大大增加倒闭之风险。

师夷长技,中国面馆路在何方?

毫无疑问,欧美国家的品牌战略做得比我们好,他们也能更深度地理解商业本质,从而能引领潮流,顺便去攫取大量的利润。中国的“面文化”博大精深,有些地方甚至把面做成模型,做成娱乐活动,做成玩具,所以,我们更希望中国的面馆能赚钱,也更希望中国人乐于吃面,虽然面的热量也挺高的。

中国面馆需要一个品牌,需要借助强势的宣传资源推广之。现在,兰州拉面、重庆小面做得很不错,它们借助《舌尖上的中国》以及自身经营逐步树立起响当当的品牌,而老北京炸酱面这种传统老字号,却没有珍惜自己的金字招牌,故宫附近有一些老北京炸酱面馆,价格非常贵,面却非常难吃,有网友调侃:能把面做得这么难吃,也是需要狠下一番功夫的。当然,本人无意否认所有的老北京炸酱面,但问题正在于,中国面馆没有统一的品牌和配方,才导致各自为战,也就难免出现一些“砸招牌”的面馆了。

如果中国面馆能重塑品牌,先要整顿“不良,不好吃”的配方,把面做成“人人向往”的美味儿;如果中国面馆要走向高端,就要尝试着提高服务水平,中国有那么优质的文化,可以把它们加入到面条里,加入到面馆建筑中。总之,中国面馆卖的不仅仅是面条,还有标准、品牌、服务以及文化,期待面馆里的海底捞。(科技新发现 康斯坦丁/文)


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