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最宅寒假,B站起飞?

2020/2/11 14:10:00


作者 | 傅叶

周天财经 原创出品

学生们正在经历人生「最宅寒假」,这也让 Bilibili(以下简称 B 站)迎来了新的机会。

「除了吃饭睡觉,就是刷 B 站」,家住贵阳的大二学生小容告诉周天财经,「可能是因为疫情吧,不少万年不更新的 UP 都开更了」。有数据显示,疫情期间 B 站上 6.3 万 UP 主共上传了 10 万条视频。

因为 B 站几乎独占住了视频战场的 PUGC 赛道,所以你会发现,疫情期间全网流传最广泛的几个爆红视频,作者几乎全部都来自于 B 站。

比如武汉封城之后,由 UP 主「林晨同学」发布的实拍 Vlog,让人们了解到武汉的真实情况,视频迅速得到传播,甚至影响到了海外华人群体。

2 月 2 日,UP 主「回形针 PaperClip」所制作的肺炎科普视频《关于新冠肺炎的一切》,全网播放量超 1.5 亿,为制作者带来各渠道涨粉 470 万,还有新人程序员 UP 主「Ele 实验室」利用仿真程序建模,理性直观地展现了「为什么现在还不能出门」,传遍全网同时,也得到了多家权威官方媒体转发。

看多因素叠加,直接抬升了 B 站的资本市场表现,2 月 6 日 B 站单日涨幅高达 13.24%,领涨中概股并在盘中创下历史最高股价,按 2 月 7 日收盘价 24.99 美元计算,B 站总市值 81.5 亿美元,陈睿制订的百亿市值目标近在眼前。

「小破站」,真的要起飞了吗?

01 从「半佛仙人」B 站粉丝破百万说起

「感谢各位大佬支持,100W 关注成就已达成,只用了 50 天。」

去年凭借揭露黑产内容在公众号圈异军突起的「半佛仙人」(B 站 ID:硬核的半佛仙人,以下简称「半佛」),2 月 8 日晚在 B 站发布动态这样写道。

为了答谢粉丝,他准备抽奖送出 10 台 iPad Mini,B 站董事长陈睿也留言表示了祝贺。


陈睿向「半佛」表示祝贺


「半佛」在 B 站的作品延续了他一直以来的个人风格——以幽默的口吻拆解普通人看不到的骗局,再配上年轻人喜闻乐见的表情包。

除去首条试水的生活视频,12 月 24 日至 2 月 9 日,「半佛」一共在 B 站发布 13 支原创内容视频,目前播放最多的是 1 月 4 日发布的有关奶茶加盟骗局的视频,播放量达到 429.8 万,该视频也曾冲到全站日排行第一名。此外比较受欢迎的还有关于野生动物、以及解密消费主义等题材的作品。



「半佛」的作品延续了公众号上的风格


单独从视频制作的角度来看,「半佛」的作品甚至可以说有些「粗糙」——没有转场动效,也没有辅助内容理解的动画,大多数时间是依靠他自制的表情包完成画面铺底,同时进行讲述,但这并没有妨碍到他快速涨粉。

在 B 站达成百万粉丝成就并不容易。

根据「BiliOB 观测者」网站数据,截至 2 月 10 日,「半佛」当前的粉丝总数(112.1W)已经可以排在 B 站所有 UP 主的第 220 名。

B 站 19Q3 财报数据显示,其第三季度月均活跃 UP 主为 110 万人,即便是保守估计,拥有百万粉丝,也意味着挤进了 B 站 UP 主的前万分之三,堪称「位列仙班」。



数据来源:BiliOB观测者网站


个人的奋斗离不开历史的进程,「半佛」复刻增长奇迹的背后,是 B 站正在离「二次元」的标签越来越远,内容更加贴合大众口味,呈现多元化趋势。

是的,B 站仍然在买新番,做漫画业务,但是,「没内味了」。

在 B 站评选的 2019 百大 UP 主之中,生活区以 34 人上榜成为绝对赢家、作为对比,如果将 ACG 中潜在观众数量最多,内容生产门槛也最低的游戏区 UP 剔除,动画、舞蹈、音乐领域的「2019 百大 UP 主」加到一起只有 13 人,还不到生活区的一半。



B站2019/2018年百大UP主分区变化

图片来源:DT财经


如果说生活区 UP 大获全胜,还能用移动端 Vlog 的门槛下移,导致供给爆发进行解释。那么接下来的这份数据,将更加直观地显示了 B 站的内容多元趋势,以及流量增长。

B 站 UP 主「Jannchie 见齐」是一位程序员,他通过爬虫监测 B 站 UP 主的各项数据,并将监测到的数据做成不同主题的数据可视化视频上传。

周天财经从该制作者上传的两份有关「涨粉最快 UP」的视频中截取了数据,分别是今年 2 月 9 日倒推 7 日时间段内涨粉速度最快的 UP 主 TOP20,以及去年 2 月 9 日倒推 7 日时间段内的涨粉 TOP20。



2020.2.9/2019.2.9 近 7 日涨粉人数数据截取

图片来源:B 站 UP 主 Jannchie 见齐

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从结果上看,今年 2 月 9 日倒推 7 日涨粉数据,TOP20 的 UP 主平均涨粉27.6 万人,比去年同期的 10.4 万平均涨粉同比增长了 166%。



2020年,UP主的涨粉速度显著高于2019年

数据来源:B 站 UP 主 Jannchie 见齐

制图:周天财经


即便我们剔除掉明星入驻导致暴增的第一名「犬来八荒 w」(即饰演「诸葛大力」的演员成果个人账号),以及因为疫情原因使得视频全网爆红的第二名「回形针 Paperclip」,剩下的 UP 主 7 日涨粉平均也有 20.7 万,也几乎是去年同期数据的两倍。

「半佛」不是孤例,UP 主的「吸粉速度」,大大提升了——起码从头部来看是这样的。

02 以「关注数」为核心的优化方向

是因为疫情期间流量暴涨所导致的吗?这个因素有,但并不是关键。

我们再截取 2019 和 2020 年的 1 月 7 日数据进行对比,这一时间是疫情之前,并且许多大学还没开始放寒假。

结果更加出人意料,2020 年,剔除掉第一名的 B 站晚会官方账号(极端个例),剩余的 19 位 UP 主 7 日平均涨粉为 12.98 万,而 2019 年同期的这一数据,只有 4.5 万!



2020.1.7/2019.1.7 近 7 日涨粉人数数据截取

数据来源:B 站 UP 主 Jannchie 见齐


也就是说按 1 月 7 日的采样切片看,今年较去年同期增长了 185%,差距比疫情发生后的 2 月 9 日采样没有剔除极端案例时的 166% 还要夸张。

用户数量的增长,不是迅速涨粉的决定因素。

实际上过去一年 B 站用户数的增长谈得上「可观」,但并不「夸张」。

根据 B 站最近一次发布的 19Q3 财报,其三季度月均活跃用户数为 1.28 亿,较 2018 年同期增长了 38%。而且在 2018 年 B 站四季度月均活跃用户仅仅是和三季度持平,并没有增长,当时有不少声音认为 B 站已经触及用户天花板。

那么问题来了,我们暂且估算 2020 年切片中的流量较 2019 年增长了 60%,为什么 UP 的吸粉效率却得到了超过 100% ,甚至接近 200% 的提升?

周天财经分析认为,B 站 UP 吸粉效率提升,一方面归功于站内整体的流量增长,另一方面,体现了 B 站「创作者中心」生态的正向运行。

陈睿曾在 19Q3 财报电话会议上表示,「我们基于 AI 的推荐算法也在不断地改进,同时社区能够把好的作品进行更强的口碑传播…公司内容的品类明显的越来越多,超过 100 万播放数的视频数量也越来越多。」

在接受「晚点」采访时,陈睿也提到,「我们的算法是为关注数优化的…B 站(和抖音)不一样,B 站是 UP 主创作内容,内容吸引粉丝,粉丝激励 UP 主,我的平台是以创作者为核心。」

和这种正向循环相辅相成的一个现象就是,B 站视频内容的品类正在拓展,其中一个迅速起势的赛道就是「半佛」所在的「泛财经、泛商业、泛科技科普」领域。

还是那句话,增长来自于空白,爆发式的增长更是如此。

回到上面的 2 月 9 日切片数据再来看,2020 年 2 月 9 日,近 7 日涨粉最快的 20 个 UP 主中,有 5 个都处在上述领域,占到四分之一,仅次于流量最大的生活区。



还是上面的图片,蓝色为泛商业、泛科普UP主,今年数量明显增多,而红色的 ACG 内容正在被挤出增粉最快行列

制图:周天财经


而在 2019 年同期呢?只有 1 位排在榜单靠后位置,做电脑装机视频的数码区 UP 主和「泛科技」稍微搭点边。

事实上,如果你最近有刷 B 站的泛财经、泛商业内容,很容易发现推荐中的同领域 UP 主数量正以肉眼可见的速度增多。

就拿近期比较热点的「瑞幸遭浑水做空」来说,我们在 B 站搜索「瑞幸」关键词,首页返回的 20 个搜索结果中,有 15 个是就该事件发表见解的作品,并且有多个播放量在 10W 以上,对于普通 UP 主来说已经是相当可观的成绩。



红圈内容均为瑞幸被做空主题的「追热点」视频

图片截取自B站


如果我们用「瑞幸 上市」作为关键词搜索,对比将更加明显——播放量最高的视频只有 1 万而已。



同一家公司,去年上半年的重要资本事件无人关注

图片截取自B站


B 站副董事长兼首席运营官李旎在 19Q3 财报电话会议上曾透露,B 站用户的平均年龄是 21.5 岁。

数据结合平日里的直观洞察,学生群体,尤其是大学生群体应该说是 B 站用户的主力人群。

作为即将走向社会的一类人群,他们中的许多人对商业感兴趣、但商业和金融知识又比较匮乏。阅读负担较大的商业报道并不合他们的口味,更加口语化、能够把知识点掰开了、揉碎了的视频形式更容易受到欢迎。

过去几年,B 站的视频还主要局限在「学生做,学生看」的闭环圈层里,懂资本世界、又会做视频、还要会讲的人无处可觅。不过随着 2019 年的内容出圈,更多具备专业素质的人开始进入 B 站「掘金」。

以目前 B 站泛商业领域目前最知名的 UP 主「巫师财经」为例,这位视频制作者主要借助分析商业事件来解析资本市场的运作规律,2019 年 9 月 17 日发布第一个视频,到目前一共发布了 12 个视频就吸引到了 230 万粉丝,比「半佛」的播放关注转化率还要更高。



B站的泛商业内容热和「巫师财经」关系很大

图片截取自B站


「巫师」此前曾在投行工作,专业知识丰富,在视频中的一个惯用语是「我们把 TA 直接幼儿园化」,将晦涩的商业概念以浅显的方式讲解给观众。即便在投资者社区雪球上,也有不少用户对巫师财经的内容表示了赞赏。

优质供给遇到有需求的商业小白,某种程度可以理解为专业内容吃到了下沉红利。

周天财经认为,将专业内容以平实方式转译、再加工、视频化输出,从而在 B 站收获到内容红利的趋势将在 2020 年得以延续。

泛商业财经领域以外,音乐、时尚等垂类也都存在机会,随着更多「正规军」进场,B 站内容也有望更频繁地「破圈」传播。

03 UP 主「恰上饭了」,B 站呢?

盈利能力,是 B 站一直在向资本市场回答的关键问题。

相较于 2017 年时游戏收入占比 84% 来看,到最近一个季度 B 站的游戏业务营收占比已经逐渐降到了 50%,收入结构变得更加健康。

但即便如此,伴随着营销及市场费用的不断提升,B 站上市至今仍然处于亏损状态,据 19Q3 财报,当季净亏损同比扩大 65% 至 4.06 亿元人民币。



营销成本推高,19Q4亏损或将继续扩大

数据来源:Bilibili财报


以 B 站目前用户日均使用 83 分钟,第 12 个月留存率超过 80% 的数据表现来看,在最近这段非常时期新接触 B 站的用户,完成有效沉淀并不困难,但是商业转化仍然困难重重。

游戏之外,B 站的三个营收来源分别是直播及增值服务,广告,还有电商。其中电商处于早期阶段,从毛利率看亏损在扩大,仍然需要一段时间的观察,撑起盈利预期的主要来自前两者。

先看直播。签下冯提莫,基本可以确定 B 站准备走的是靠少数「大哥」刷礼抽成的秀场直播形式。短期内或许能够保持高速增长,但长期来看,秀场直播形式和 B 站的视频社区搭配度要划上一个问号。

首先一个很直接的问题在于,在 B 站,直播显然是没有视频好看的。和抖音快手上的短视频相比,B 站上视频的制作门槛要更高。但更高的剪辑成本和制作难度,带来的是内容消费体验也要更佳、视频内容的信息密度更大。

相较而言,直播的弱项是只能按照「1.0x」的倍速进行,信息密度较低,优势是实时体验和高共情。但不要忘了 B 站视频本来就以弹幕见长,共情体验并不差。这样比下来,直播的优势没多少,劣势却可以被放得很大。

第二个问题是 B 站的主力用户是学生群体,不挣钱的学生里面,能有多少消费能力强的「大哥」?同样需要用户拿出真金白银打赏的「充电」功能在 2016 年就已经上线,但直到现在,即便是头部 UP 主,通过「充电」功能所获得的收益也相当有限。



截图来自B站


广告变现同样是棘手问题。本来贴片广告应该是解决 B 站「恰饭」问题最直接的途径,但种种因素使然,走到今天这一步的 B 站已经不具备启动该方案的可能。

增加 AdLoad 对于社区氛围的伤害很大,我们相信,一味增加广告也不是陈睿的个人志趣所在,如何让广告和 B 站的内容形态、和 UP 主生态产生更多关联,包括提升广告平台的投放算法,与用户体验做好平衡,是今年 B 站要思考的问题。

04 总结:UP 主的好时代,B 站的闯关年

视频是这个时代的笔,每个人都该学会写字。

B 站在 2018 年 1 月推出了视频激励计划,并在 2019 年 7 月对准入规则进行了重新调整。

概括来说,当你能通过一些起步阶段的努力,加入到激励计划中来,在之后 UP 主视频作品的播放量及其他互动数据,可以折算成一定的激励收入提现。

根据一些 UP 主上传的晒收入视频来看,每一万播放大致可以对应 20~30 元不等的税前收益。以 UP 主「我是芒十一」晒出的数据为例,他的视频作品共计 691 万播放,获得 15500 元左右的激励收入,折合每 1 万播放 22.5 元。

这是属于内容创作者的好时代。

但 B 站目前超过 80 亿美元的估值已和「低估」无缘,虽然不容易找到严格对标的公司,但有两家企业能够略作参考。

处在成熟期,但用户基数更大且已经盈利的微博目前市值 101 亿美元,尚未上市的快手,综合媒体报道其最新估值在 250~300 亿美元左右,而快手 2019 年的预计营收超 300 亿元人民币。

陈睿曾说,如果 B 站能达到百亿美元市值,B 站的年营收也应当达到 100 亿元人民币,目前 B 站在 2019 年前三季度的总营收为 47.7 亿元人民币,保守估全年营收预计在 68 亿左右,较 2018 年同比增长幅度达到 64%。

B 站闯关百亿,就看 2020 了。

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