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进击的直播电商

2020/2/8 17:46:00


虽然现在从8岁到88岁都会来一句“OMG”,但还是有必要在最开始解释一下电商直播是什么:电商直播是使用直播技术进行近距离商品展示、即时互动的新型消费服务方式。

这个“新”主要在于它通过引入“主播推荐和介绍”这一环节,改变了原有的商品展示形态和消费形态。甚至现在很多剁手党习惯每天都蹲守在直播间抢货,主播刚喊完“3,2,1”商品就抢完了。

2016年的时候,大家都在做直播,但做的几乎都不是带货直播,而是秀场、游戏等等。我们看准了我们的优势:消费与直播的结合是我们的优势。所以我们做消费类直播,构建在整个淘宝电商体系之上。

在当时看来,我们觉得这个一定是趋势,所以我们坚定地做了下来。


坚持给一些人带来了改变。

45岁的沈女士,在浙江海宁白手起家做了20年皮料生意,见证过海宁皮革城“坐在店里等人上门就年入四五百万”的繁荣,也经历了“一年亏损200万元、库存积压如山”的专业市场寒冬。

2018年,她接触到电商直播。“实体店有顾客进门,我就要介绍一遍商品,电商直播就是同时向成千上万的顾客介绍商品。”这是她对直播最青涩直白的理解。

第一次直播,在几乎没有观众的直播间里,沈女士整整说了六小时。每一件皮衣,从选料到设计再到剪裁,她了然于心——把档口老板娘的自信都展露于镜头前。

沈女士的斗志和坚持是有意义的。一周后,她开张卖出了第一件衣服。粉丝280名时,她卖掉了一件2万多元的皮衣。两个月后,她的直播间积累了2万多名粉丝。如今,直播间已经超越档口,成为沈女士的“第一战场”。

在海宁皮革城,从老板娘变主播,沈女士不是独一个。2018年9月,海宁市政府与淘宝直播、海宁中国皮革城签订了三方合作协议,直播在海宁正式落地。截止目前,海宁皮革城里做直播的就有1400多家。

电商直播盘活了中国无数的线下产业带,从海宁皮革城、杭州四季青到义乌小商品市场、河南镇平珠宝基地。“左手经营、右手直播”成为不少产业带老板和老板娘们的新姿势。


“从品牌诞生第一天起,我们就开始尝试直播,至今开店800多天,总共进行6000多场直播,这最终也帮助我们成为今年双11彩妆第一名,超过了所有的国际品牌。国货彩妆品牌“完美日记”营销副总裁孙蕾如是说。

很多人以为淘宝直播更多的主体是主播,但其实商家直播的形态占到绝大部分。今年天猫双11,有超过50%的品牌商家通过直播取得了新增长。

商家对于直播的重视程度,不论是从投入还是公司战略层面,都越来越高。甚至有上百位总裁都亲自上阵做直播,从架势上就赢了。

国民服装品牌森马就是很好的例子。森马的直播团队最开始属于营销部,到今年天猫双11,这个小组从营销部独立出来上升为公司级项目,由森马电商副总经理蔡一凡亲自带队负责。

森马电商总经理张宏亮在双11当天就在阿里巴巴西溪园区的商家作战室做直播。

从战果来看,今年双11期间,森马电商旗下童装品牌巴拉巴拉的直播间有超过1000万人在线观看,通过直播引导的销售比去年同期增长138%。

“一开始我们是把它作为一个营销手段,但在做的过程中我们发现直播不仅仅是运营、卖货,它已经超越了卖货。”蔡一凡这样总结森马做直播的3年经历。

森马电商总经理张宏亮双11当天在店铺直播间

在5G时代,直播会成为电商商家的标配,就像现在的图文一样。得益于5G技术,直播不仅会更快更高清,甚至可以进行放大和缩小,看到商品更细节的部分,这非常利于商品展示。

同时,直播间的可看性也会越来越强,直播所能覆盖的领域将越来越广,并增强用户和直播之间的互动性,甚至会出现AR、VR直播、互动直播等新型直播方式,让消费者在直播间的感受无限趋近于线下。

5G直播中,观众能够对局部细节放大观察

我们最近有一个扶持计划,核心之一就是对技术迭代的投入。过去淘宝的技术、基础设施和生态给了淘宝直播很多保障,之后就是要我们通过技术迭代的投入,去搞懂5G要做什么、会有怎么样的发展,然后来带给淘宝大的生态一个新的东西。

外界越热闹,我们越要冷静。我们经常开玩笑说,别看外界觉得电商直播很火,别的平台都想进来,但我们总觉得我们现在还只是“小学生”阶段扶持计划也是着眼于这个点,基础设施的搭建、技术的迭代、方法论的沉淀。

我们现在做得越扎实,后期的爆发就越厉害。因为我们判断,电商直播今天还只是一个节点,刚刚爆发,我们觉得这个风口的风会吹得更强劲必须现在把基础工作都夯实了。越想走捷径,越想绕着弯子躲过所有困难,会越走越来越走越累,坑是绕不过去的。

随着这两年视频用户的爆发式增长,一个肉眼可见的趋势是,三年前大家都还觉得是新鲜事物的电商直播,目前已经成为了电商标配,越来越多的直播型电商,开始改变业界生态。

以淘宝直播为例,2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%;81个直播间成长过亿,每个直播间等于一家成功的企业。更不用提李佳琦,散打哥这样全网皆知甚至知名度开始蔓延到线下的超级大主播。

惊人的发展速度,配以吓人的带货能力,甚至让许多明星都忍不住下场参与,柳岩,大小s、欧弟、王祖蓝等明星纷纷从荧幕中走进直播间。


主播们集体发力的背后,则是平台们的全线推进——

  • 618之后,淘宝称要在未来三年内,带动5000亿规模的成交。
  • 7月25日,京东宣布将投入至少10亿元资源推动红人孵化计划,选拔出不超过5名红人成为京东平台的“京品推荐官”。
  • 7月31日,蘑菇街发布了“2019蘑菇街直播双百计划”,计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。
  • 连一向以佛系著称的微信,都开始内测起微信直播来



但在所有平台围绕直播电商激烈厮杀的时候,我发现有一个平台,却一直保持着异常的低调。

那就是,快手。

“闷声玩家”

一个令人讶异的事实是,其实快手在数个领域均为“隐藏“的第一,并且拥有极高的护城河。

比如,很多人一提到直播,第一反应是斗鱼和虎牙。但单从数据层面来看,截止2019年6月,斗鱼的日活数为1500万、虎牙的日活数为1100万。而快手游戏直播的移动端日活有3500万,高过斗鱼及虎牙相加的总和;
是不是没有想到?

又比如下沉能力。一般公司的所谓下沉,仅仅是派几个员工建立一个节点。相较之下,快手显然沉得更深一些。在很多三四线地区,快手实际上可以等同于当地老百姓的开放朋友圈。之前快手在和东北牡丹江市合作时披露过,当地的注册用户达142万,日活33万。

乍看之下,这数字并不起眼,但要知道牡丹江市的常住人口才250万——一个城市,几乎一半人口在使用快手。这个渗透率,我在商业领域内找不出合适的形容词,后来我觉得,应该称呼他们为“农村根据地”型下沉。

快手的直播电商业务同样进展神速。

一个月前,快手便透露,平台上10w+粉丝电商作者月收入已达5万/月,平台每月电商作者增速已超过10%,电商内容覆盖消费者超过1亿。

强劲的数据背后,是快手电商和其他平台不太一样的商业逻辑。其他平台的带货直播,往往喜欢待在屋子里,给你一个最精致的我。


而快手的电商则更看重在生活中,给你一个最真实的我。

比如,军哥篮球的电商之旅。


黄宇军,快手俗称军哥的第一个快手视频是在家附近的公园里拍摄的,那时他还在集美大学读大三。与众多知名篮球主播不同,军哥的身体条件并不好。身高仅有1.72米,而且直至大学才真正开始练习篮球,这些条件加起来几乎可以判定他只能是一个喜欢篮球的普通人。

但他就是热爱篮球,总是在网上找篮球视频,不断对照练习提高自己,并把自己练习篮球的视频发在快手上。

越来越多的球迷因为看他打球的视频成为他的粉丝,他们觉得军哥打球不仅“风骚”,还特别实用,最属经典的还是军哥对阵高个子的时候,各种教科书般的小打大进球。

源于对篮球的热爱,毕业之后,他就在想如何继续从事篮球方面的工作,思前想后,他想到了快手上的几十万粉丝,也许有人会喜欢他定制的篮球。

2016年底,他用实习工资定制了20箱自己设计的篮球,并且将240个篮球中的40个直接送给了快手的粉丝,以回馈大家一路以来的支持。之后就开启了慢慢的卖篮球之路。

一开始,他让粉丝加微信买球,后来忙不过来就让父母帮忙打包邮寄,半年后,黄宇军的篮球口碑打开,更多的厂家找来合作,黄宇军也结束了实习,开始全力经营起了淘宝店铺。此时,店铺的销量几乎全部都来自快手。

之后,他一边学习各种篮球知识,经营淘宝店铺,一边继续在快手上输出篮球内容,截止2018下半年,他已经有十几名员工和稳定的供应链,亲自设计了精灵球、八卦球等几款爆款篮球。实现了数百万的销售额。


再比如,江西上饶的“山野竹夫”蒋斌。


他是村子里唯一的年轻人。一直以来在快手上分享的都是他在家乡竹林野趣的生活。2017年开始在快手上卖家乡的山货竹酒笋干,结果销量大大超乎他的想象。很快,自己家的特产都售卖一空,于是,他开始采购村里空巢老人的山货,去其他村收购,再到镇上的集市去收购。

一开始,他是骑着自行车去收山货,后来,改成了一辆摩托车,如今,已经不得不换成一个载货三轮车才装得下了。到现在,蒋斌已经帮助了家乡300多户村民卖山货。

而不论是军哥篮球,抑或山野竹夫,我们都可以发现,其实他们并没有专业背景,本身的粉丝体量也不大,军哥为220万,蒋斌则是240万。这样的体量,在其他平台想要盈利变现,是无法想象的,更别说支撑公司级的商业化了。

但在快手上,却一定程度实现了成功。

更为典型的是卖水果的罗拉快跑。


他之前甚至不是想来卖水果的,他本人是做陶瓷生意的,和水果八竿子打不着。

但是他有一次去朋友的猕猴桃果园时随手传了一个猕猴桃的视频,上了热门,有很多朋友给他发私信,你这个猕猴桃卖不卖?

商人的天性,他随口报了一个高价:20元一斤。结果对方立刻就下了200的订单。第二天第三天大量订单陆续出现,敏锐的他立刻感受到,这比「卖建材好挣钱」。

他马上从朋友那里开始进货,然后顺丰发货,卖水果的生意就此开始。猕猴桃卖的多了,口碑越做越好,就有人跑来问他们是否还卖榴莲。

此时的他连榴莲是什么东西都不知道。还要去网上搜,但顾客表示马来西亚泰国有,于是他雷厉风行的订机票,办签证,办护照,去泰国找到了榴莲供应商。

连货都没有,还有人想下订单?这种现象是传统电商很难想象的,但对于快手来说,很多时候是用户们信任你这个真实的人,所以愿意推动着你去完善供应链满足他们的需求。

高端的人设千篇一律,有趣的灵魂才有私域流量

一个显性的原因可能在于,快手的主播,定位上就和其他平台主播不太一样。

近两年来KOL的概念已经非常热门,这个词意味着超强的影响力和关键传播节点,因此具备极强的带货能力。微博网红,知乎大V,直播大神,淘宝大主播,本质上都是这个概念衍生出来的产物。

其核心是利用自己的专业意见去拉动用户消费。所以你会看见很多大V在讲述产品的数据,参数,背后都是在用自己的专业知识去背书产品。这也是李佳琦能够大火的关键。因为他本身就是化妆品柜员出身,对于口红等化妆品有远超普通人的理解,并且多年直面用户,非常清楚要如何将产品推销给用户。


但随着网红直播的火爆和其可观的收益,慢慢的网上出现了许多虚假的专家,比如知乎前段时间就出现了南开大学硕士造假认证。大家这才发现,伪造一张学位证书骗到平台的认证,这个难度比想象的要低。

在这个时代,身份和各种人设,都非常容易伪造。哪怕揭穿也可以快速重建一个账号继续来。这导致很多社区出现了一个劣币淘汰良币的现象。

你辛辛苦苦读了通信专业,又在大公司埋头苦干了多年,好不容易对手机等硬件产品有了独到的了解,结果一转眼,发现一大群外行,可以靠着伪造的博士证书建立起业内大牛人设。更能靠着年入百万月入十万的吹嘘将无数小白用户忽悠的团团转。

许多专业类的数码博主,不止一次和我吐槽过这个现象。

本质问题就在于,大部分人在生活中,往往不会根据言论的内容来做判断,而是会根据是谁说的来做判断。

KOL的核心,是专业意见,但大部分用户并无法辨别专业意见,大家实际上一直是根据KOL身上的专业标签来判断。而标签,是可以伪造的。这就是如今KOL行业陷入困境的核心原因,大家忠诚的其实是门槛极低的标签。一旦被攻破,市场上瞬间就会出现一大群速成的专家。

这代表着,你的商品竞争力,会非常低,毕竟谁都能随手拉出一群不知真假的业内专家来为商品背书。转化率又怎么高的上去呢?
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专家介绍

  • 陈叔

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