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这个春节假期很“特别”,小米智能如何靠反套路营销戳中用户内心?

2020/2/3 18:04:00

大年初一那天,闲在老家无所事事的黑马哥正刷着手机,小米商城突然蹦出来一条提示:“大过年的,有啥不能?——点亮你的小米智能生活”,于是赶紧点进去看了这支“小米智能生活”的新春大片,还顺势进入商城,买了两个自动洗手机。


话说,虽然这些年也陆陆续续入手不少小米产品:小米手机、小爱智能音箱、小米电视、小米扫地机器人、小米电饭锅、小米打印机……但这还是第一次看到小米智能产品的全貌,以及“小米智能生活”整体解决方案呈现的便利、美好。


就像这支新春大片所呈现的,智能产品不能让我们少操心,不能帮我们减轻负担,不能让我们少走路,不能让我们耳根清净……可是我们的生活已经不能没有它。因为,虽然它不能减少我们对所爱的人的牵挂,却能帮我们快速定位并知道他安好;虽然不能帮我们拎重物,却能帮我们快速开门、刷卡,让生活变得简单;虽然不能代替我们成为汪星人、喵星人,却能让我们在春节离家时远远地通过摄像头唤着宝贝们的名字,看着它们在镜头那边跳跃着寻找我们的身影……


作为普通消费者,看到“小米智能生活”的这支大片,已经完全被打动了,片中呈现的美好智能生活的样子,让黑马哥充满了期待,跃跃欲试,希望赶快把家里的智能产品串联起来,享受智能生活的便利和畅快。而作为营销案例的研究者,黑马哥认为,“小米智能生活”的这波营销不管是从创意的选择上、时机的把握上还是原生内容的延展及多圈层的互动上,都非常可圈可点。


首先,在创意上,这支宣传片反春节套路,反科技产品套路,反智能至上理念,用“人”的视角呈现智能生活,传递出小米“发现人的需求”,“满足人的需求”的产品开发、设计的理念和情怀。


一般来说,春节的营销往往都是合家欢的美好场景,这虽然代表了大部分人的生活日常,对于少部分不能与家人团聚,甚至是为了逃避家人逼婚而独自过年的单身汪而言,看到合家欢的场景,甚至会在心里产生抵触、反感的情绪。而小米的这支新春大片一反春节营销的套路,没出现每年春节合家欢的样子,但整体氛围依然是温情脉脉的,将镜头对准不同的人和不同的生活形态,不管是一大家子、两口子还是单身一人,都能因为“小米智能生活”而感受到新年带给我们的新气象。

▲如单身男,小米智能变身成为能管家的“女主人”。

▲如几个一起守岁的朋友,因主人用小爱音箱打开窗帘而迎来新春的第一缕阳光。


而与其他科技品牌的营销所主张的“科技改变生活”所不同的是,小米此次的营销也是反其道而行之,洞察生活,发现生活的本质,传递出更深刻的内涵:智能从来没有改变我们,是我们在改变生活,带着永无止境探索生活各种可能的心投入其中,选择智能产品改变我们的生活。看到站在“人”的视角上来阐述“智能”和科技之于人的意义,恐怕连《奇葩说》最担心“科技主宰人”的辩手都会产生共鸣吧。


其次,在传播中,始终从“人”的视角出发,结合不同媒介:微博大V和公众号的不同调性及受众,制造出很多有料、有趣、有品、有情怀的内容,引起不同圈层人群的共鸣和互动。


如“和菜头”和“衣锦夜行的燕公子”两位微博大V同时也是猫奴,他们从自身应用小米摄像头远程和猫咪“对话”的经历出发讲述了自己和朋友应用小米智能产品的心得,引发了一波喵星人分享自己和小米智能产品的故事。


除此之外,小米还联合GQ实验室、首席人物观、花儿街参考、InsDaily、果壳等不同人群喜爱的公众号进行联合传播,对不同的人群进行深入的洞察,创作了一批质量上乘的内容。其中,给黑马哥留下最深印象的是GQ实验室的漫画《离家前24小时》,呈现的是独自在城市中打拼的年轻人,在离开家乡返程前和父母难分难舍的心情。

每次离家前不舍的心情是相通的,但GQ实验室的这组漫画又结合了当下疫情的时势,父母在儿子离家前除了做了满桌饭菜,往行李箱塞满各种物件之外,还放进了当下最紧缺的物资--一盒口罩,表达了父母满满的牵挂,而因为有了小米智能系统,远离父母的那个“家”,似乎也多了一些温暖和动力。一波底下的评论表示:已经哭成狗,而且,还有网友说,一定要给新家装全套小米智能产品。


另外,很多自媒体大号也根据自身调性和受众定制内容,来打动垂直细分用户。如InsDaily,从新奇脑袋玩法和产品切入智能生活产品;“花儿街参考”林默从东北大妞的视角出发,讲述父亲如何借助小米智能系统从“食物链的底端”实现逆袭;“差评”脑洞大开,给比尔盖茨算了笔帐,给他花1亿美元盖的别墅一个差评;还有“首席人物观”的文章《他们的故事里,写满了AI的温柔》,从一个个残障和普通米粉的故事中看到智能和科技的力量,残障米粉因为小米智能产品,生活的边界得以扩展,生活发生彻底的改变……将营销融入原生内容中,温暖幽默,在疫情肆虐宅在家的年节里,让大众既获取了有用的内容,又增强了品牌好感。


第三,作为用户最多、品类最全、场景最丰富的智能品牌,小米选择在春节期间呈现“小米智能生活”的整体解决方案,展现小米智能生活全景,场景化和代入感十足。


说到小米,除了重度米粉和技术控以外,哪怕我们中每个人家里多多少少都有几件小米的智能产品,都在尽享着小米智能产品带给我们的便捷生活,头脑中却很难勾勒出一幅“小米智能生活”的全景来。而小米这次通过官方矩阵:小米公司、小米手机、小米社区等微博,小米公司微信号、头条号及小米商城等渠道投放这支新春大片,首先让米粉们更了解小米的智能生态,也在被打动的同时将这份感动传递出去,哪怕并非米粉,在这样温暖的氛围中,也很容易路转粉。凭借这支新春大片和全矩阵的发声,小米在传递出一种态度和理念:用智能解决方案为人们带来美好的智能生活,也正因为小米生态链之丰富,这样的生活不仅仅专属于年轻人和科技控,哪怕是被科技边缘化的老年群体,也能通过简单、易操纵的产品享受到科技的便捷。而将营销重点始终放在用户的视角而非产品的角度上,这本身就是小米一直以来以用户为中心,产生深层联系和互动的理念的放大和升华。 

以前每逢岁末年初,关于营销都有很多有争议并且尚无定论的话题,如品效之争、CMO和CGO之争、公域流量和私域流量之争、关于KOL和KOC的大讨论等等。而此次小米关于智能生活的这波营销,跳出了以往春节营销的套路,拒绝一味说教概念和推广产品本身,把笔墨着眼于消费者的情绪和内心,真正做了一次接地气、有情怀和戳中用户内心的营销。从这个案例可以看出,小米的公关策略和品牌格调又实现了新的迭代升级。


大疫当前,我们许多人都在足不出户地进行居家隔离。智能从未改变什么,但是这个春节假期我们尤其需要“智能生活”。隔离不隔AI,“小米智能”不会让我们家人团聚,但却能让我们的心离得更近一些。


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