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快抖双雄争霸春节,短视频进入第一个“S型曲线”

2020/1/28 11:32:00


文/师天浩


鼠年春节注定让人难忘。

 

传统新年的初五还没到,“恐怖”的新型肺炎疫情还在蔓延、贺岁电影撤档上映遥遥无期、科比意外坠机去世,噩耗与坏消息密集的传来。

 

多事的鼠年春节,幸好有短视频的陪伴。严防严控下走亲访友的人少了,通过短视频拜年的人多了。网友获取疫情资讯的众多渠道里,短视频也是重要来源。在科比的中文微博上,为中国球迷送上的春节祝福短视频,仍保持着置顶的状态,留给他的粉丝无限的伤感。

 

作为鼠年央视春晚独家互动合作伙伴,快手春晚红包互动量破纪录达到639亿次。字节跳动依旧保持着敏锐嗅觉,在贺岁电影撤档时机,以6.3亿代价买下《囧妈》。春节里抖音、西瓜视频、今日头条也拉了一波“影迷”的热度,收割了在家不能出门的网友好感。

 

自央视春晚+互联网成为“标配”,6年来围绕春节展开的红包(营销)大战成为独特的一景。2020年春节红包战有个明显的特征,短视频平台开始唱主戏。快手拿下央视春晚发10亿现金红包,春节期间总预算或超过30-40亿元。抖音也相继冠名湖南卫视春晚、辽宁卫视春晚、浙江卫视春晚、东方卫视春晚,并推出20亿元春节红包活动,投入了或不低于快手力度的成本。

 

仅仅是快抖双雄,为了抢占春晚效应就付出了50亿左右的资金。还有腾讯微视的10亿红包,百度5亿红包、支付宝5亿红包和微博1亿红包。

 

短视频在2020年迎来高光时刻,或许也走到了自己的第一个“S型曲线”的顶端。

 

进攻:快手开“春晚”先河

 

与央视春晚合作,不是肯砸钱就行。

 

排除快手之外,前五年只有BAT与央视春晚合作。2015年微信拿出5亿、2016年支付宝耗费8亿、2018年淘宝也支出了6亿、2019年百度是9亿。传闻2020年,快手为了成为春晚独家互动合作伙伴付出了30-40亿的成本,除了10亿人民币现金红包和电商代金券、实物若干,其他开支包括合作费用,技术上的投入等等。

 

在红包活动开始前,快手还向武汉市政府捐赠了1亿元,以抗击新型冠状病毒肺炎。

 

与春晚的合作为快手带来巨大收益,期间全球观众互动总量达639亿,红包站外分享次数达到5.9亿次,春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线人数2524万,社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。

 

10亿人民币红包破了此前央视春晚红包纪录,投之于桃报之于李,快手也收获了破纪录的639亿次的互动总量。

 

吓人的合作费。

 

2015年微信与春晚的合作费用传闻是5303万元,当时互联网巨头们尚不清楚央视春晚的威力,微信以5亿红包和0.5亿合作费的代价,换来当晚红包收发总量达到10亿,微信摇一摇超过110亿次的漂亮数据。经此一役,截止2015年5月,微信支付用户突破3亿。

 

第二年,互联网公司对央视春晚争夺进入激烈时刻。

 

马云把2015年称为“偷袭珍珠港”,2016年支付宝以2.688亿元的价格战胜其他对手,获得2016年央视春晚红包的合作权。2018年淘宝又一次拿出3亿元合作费,成为当年的央视春晚合作方。

 

2019年的百度与2020年的快手,与央视春晚具体合作费用是多少,外界无从得知。可从历年来合作费只涨不跌的情况来看,快手今年拿下央视春晚的合作费将是个不小的数目。

 

技术成本也是项大投入。

 

BAT都青睐央视春晚并不仅仅看中它在国民中的品牌认知度,相比于互联网平台偏重于城市覆盖,央视春晚在城镇、农村的下沉市场拥有更强的影响力。

 

从产品角度而言,只需要按一下遥控就可以看的央视春晚,受众的层次更广,无论是上小学的孩子,还是用功能机的银发老人,都是春晚的用户。

 

与春晚的合作会给合作平台带来相比往日数倍、数十倍的流量压力。以2018年春晚为例,在淘宝技术团队有准备的情况下,当晚淘宝依然出现了许多问题,例如有部分用户登录出现限流、有用户购物车打不开、有用户活动页限流。此前淘宝团队在2017年双十一基础上对服务器进行了3倍扩容,可是当天淘宝的登录实际峰值超过双十一的15倍之多。

 

2019年,百度同样提前做好了准备。可春节期间因为大量用户下载百度APP,仍致使小米应用商店、苹果、华为、三星等几大应用商店出现了不同程度的崩溃,尤其是苹果应用商店竟出现长达12分钟不能访问的情况。

 

有消息说,2020年拿下央视春晚的快手,前几年一直在尝试与央视合作,结构都已失败告终。央视广告经营中心主任任学安曾透露,央视考虑到春晚流量大,担心以当时快手的用户规模难以承载,因此之前合作一直未达成。

 

一个是巨额的合作费,一个是难以估量的技术投入。快手实现了BAT之外首家与央视春晚合作的这个荣耀,背后所付出的成本,将是业界难以想象的。

 

至于快手春节期间营销相关的投入是30、还是40亿,没有人能回答。

 

可以肯定的是,快手这一次是积极的进攻。作为短视频领域出现最早之一的平台,自2012年由GIF图片应用转型为短视频社区,近10年时间快手一直呈着稳步上涨的态势。即使在这期间先后有秒拍、美拍、抖音、好看视频、微视等短视频平台出现,在外人眼里,快手一直是很“佛系”的在发展自己。

 

2017年之前,走“农村包围城市”路线的快手没有市场部、几乎没有任何运营推广,可注册用户已做到4亿。

 

如果不是腾讯投资了快手,2017年的“城里”可能许多人并不知道这个平台。

 

2016年,头条系的抖音、西瓜、火山(已并入抖音)的出现,对快手的地位产生极大的冲击。2017年时,快手月活用户在1.5亿,抖音月活用户是1亿。2018年春节抖音开始发力,到了2018年6月份日活用户达到1.5亿,11月日活用户突破2亿。

 

过去的几年,受短视频大行业的带动,快手和抖音都获得高增长,可抖音的增长速度明显高于前者。

 

鼠年春节前,抖音日活达到了4亿,快手做到了3亿。

 

慢性子的快手终于进攻了,随着几日后各平台春节战报的推出,快手的“反戈一击”效果如何,就可一目了然。

 

防守:抖音开辟新战场

 

虽未拿下过央视春晚独家互动合作伙伴的名额,抖音在春节营销上也从未吝啬投入。

 

抖音的崛起,也有着一段故事。

 

2016年9月,为了寻找“第二曲线”,今日头条正式入局短视频,内部相继孵化了西瓜视频、抖音和火山小视频。最初,头条想用火山对标快手,目标是成为下一个记录生活的微博;由西瓜视频对标Youtube,打造更精致的PUGC内容;抖音对标的是Instagram,目标是成为年轻人爱用的潮流短视频分享社区。

 

在整个2017年,火山、抖音和快手三家APP增速几乎是持平的。但在2018年,头条旗下三款产品的增长速度明显加快,其中以抖音最为突出。

 

受此影响,头条开始将抖音作为赶超快手的主角。2018年春节期间,张一鸣重点扶持抖音,头条甚至把抖音的营销预算提高到20亿。

 

2018年春节期间的红包大战,答题大战,都为头条系短视频平台带来巨大的增量。据当时界面新闻的报道,春节期间,抖音一直在各大渠道疯狂买量,“基本上,国内iOS里的顶级流量都在推他们家广告,例如消消乐,乐逗游戏之类的。”

 

在头条系不计流量、资金成本的支持下,抖音于2018年中旬一举超越快手,这种超越之势一直延续到今天。

 

同时,头条也发力了海外版“抖音”Tiktok,去年全球下载量也突破7.38亿。随着火山并入抖音,5年时间抖音以一骑绝尘之势完成了对快手的超越。

 

2019年百度拿下了央视春晚独家互动合作伙伴资格,抖音也成为春晚的独家社交平台,在去年春晚抖音发起的“幸福又一年”的话题挑战赛活动中,上亿用户参与了活动。该年除夕夜开奖,超过5923万人平分了3亿金卡红包,超过1839万人平分了2亿钻卡红包,约4100万人分享了5亿红包雨。

 

抖音攻势凶猛,获得腾讯投资后,快手并未坐以待毙,一改以前的低调,融来充足的资金后也在加紧营销方面的投入。

 

从2017年中开始,快手先后赞助了《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《吐槽大会》、《脱口秀大会》等知名综艺。这些都是当年的顶级综艺IP,每个投入应该都在亿级以上。快手和头条系(先是火山、后是抖音)的综艺之战一直延续到今天,把鼠年春晚算上的话,它们在娱乐综艺节目的投入在数亿甚至数十亿的规模。

 

如果说,两年前的抖音是“攻击者”,如今牢牢把住短视频老大位置的抖音,则成为了防守的一方。无论是“吞并”了火山,还是春节前和今日头条、西瓜视频上线《囧妈》,都看出来防守之态。

 

根据公开的数据统计,截至2020年1月5日,抖音的日活跃用户数突破4亿。2020年1月的日活量同比增长虽然达到60%,而环比增长却仅为25%,增长趋缓的态势已很明显。2019年1月抖音日活量是2.5亿,2019年7月日活量达到3.2亿。

 

据QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告显示,去年上半年无论是用户量还是用户时长,增速都出现了显著下降。

 

2019年Q2移动互联网用户净减200万,11.38亿已是大顶;用户时长增速在半年间从22.6%下滑到6%,人均单日时长358.2分钟或也接近大顶。

 

短视频双雄前几年的高增长,一是得益于智能手机和4G网络的普及,为短视频内容形式的发展带来利好;二是得益于千元机大战让更多的移动网民触网,大盘增加,短视频应用也水涨船高。

 

移动互联网用户规模和使用时长在去年后半年增长都有限,意味着利好环境消失,不否认抖音还有发展空间,可过去的高增长必然会消失。

 

时势逆转,春节期间快手大手笔“押注”央视春晚是积极攻势,抖音则进入了守势。

 

S型曲线顶端到来

 

鼠年春晚,仅仅是快手、抖音、微视和百度好看视频,就拿出了几十亿的资金来打这场“春节之战”。

 

这次高潮或是短视频领域的最后一场大战,随着S型曲线顶端的到来,短视频行业也将回归“低烈度”战役态势。

 

短视频两超多强的格局将长期拉锯。

 

 

QuestMobile数据显示,截止到2019年6月,用户规模超8.2亿,同比增速超32%,意味着10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品。行业形成“两超多强”的格局,字节跳动三款短视频产品去重后用户接近5.9亿;快手用户达到3.4亿,腾讯微视也跻身亿级俱乐部,百度系的短视频产品也实现了不错的上涨。

 

从2018年6月到2019年6月,短视频格局基本已定,未来很难生出太多的变数。

 

原因一,目前字节跳动、快手、腾讯、百度四大体系的短视频App几乎瓜分了整个市场,已没有后来者进入的机会。

 

原因二,移动用户整体规模增长放缓,短视频的高增长将成为过去。

 

原因三,四大体系短视频应用的增长,都是因为背靠“流量”平台的支撑,相互之间很难通过竞争挤压对方市场。抖音、西瓜背后是字节跳动系流量作为支撑,微视、火锅视频背靠整个腾讯系流量,好看视频、全民视频也是因为百度App源源不断的导流,而从铁板一块的市场中撕开一个口子。

 

数据来源:《2019年第3季度中国短视频市场研究报告》

 

即使是快手,也并非是全靠赞助综艺节目和春晚获得增长,鼠年春节,微信给予了快手足够的支持。

 

鼠年除夕前后,微信在搜索中上线了小视频专区,其中所有视频都来自于快手,足见微信给予的重视。用户在微信搜索框里输入内容,选择小视频,则会出现快手经典的双Feed热模式的相关结果,点击小视频就会跳转到快手小程序中,在视频中也含有向快手App跳转的链接。

 

据《晚点LatePost》报道,快手已经与微信达成初步合作。快手在除夕当天,也为微信用户准备了专属现金红包。用户可以通过微信搜一搜,搜索关键词“红包”、“快手红包”、“春晚红包”。

 

可见,短视频赛道里的玩家没有一个“省油灯”,背后都有大哥撑腰,这也决定了“两超多强”的格局在短期内都无法被打破。

 

短视频使用时长超过长视频,也来到极限值。

 

2019年《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》显示,2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频。

 

短视频使用时长不断的增长,或许也来到了自身的极限。

 

根据QuestMobile发布的2019年流量增长盘点报告的数据显示,截止到2019年11月,国内移动互联网用户平均日使用时长为6.2小时,其APP每月使用数量增加到23.6个,使用时长及数量呈双增长。

 

短视频日均使用时长已经超过1个小时, 也就说七成用户的六分之一时间,都在短视频中度过。

 

这个数据已经相当可怕,2019年短视频用户时长增长最快,不过已经无限接近天花板。即时通讯、长视频、短视频三者相加就消耗掉了用户每天一半的使用时长,只有一半的时间留给其他的20个App。考虑去年短视频时长的增长,2020年还会缓慢上升,但已无法出现质变。

 

十九世纪末,法国的社会学家塔尔德提出了经济增长的S型曲线,如今可以广泛的应用到各行各业,意思是说,一个行业发展达到一定的基数,就会迎来快速增长,并在达到某个峰值的时候出现放缓的趋向,任何事物的发展离不开S型曲线,都会经历出现-爆发-停滞这个过程。

 

短视频的用户规模和使用时长在过去的几年都迎来快速增长,可这种增长不会无限下去,总会在某一刻来到它的边缘。

 

经过五六年的鏖战,短视频格局已由过去快手、秒片、美拍的三强格局,重新洗牌为快手、抖音两超多强,短时间内新格局很难被撼动。

 

在S型曲线顶端到来后,各家短视频平台的重点将会放在如何实现“盈利”上,直播带货或在2020年迎来一波高增长。

 

快手鼠年春晚这场战役,一定会为其带来新的增量,弥补以“土味”用户为主的快手用户结构。受几年春晚+互联网模式的影响,互联网用户尤其是年轻用户对春晚的关注度开始提升,其他App与春晚合作为了下沉,快手则为了破圈。

 

根据百度发布的《好运中国年:百度App鼠年春节大数据报告》显示,在关注“春晚”相关话题人群的年龄分布中,90后占44%。

 

截止24日24时,鼠年春晚新媒体平台直播累计到达人次为11.16亿次,电视端直播为5.89亿次,收视率相较往年大大增长。新媒体平台直播超过11亿次意味着,春晚对一二三线城市及年轻人的影响力大大增加。

 

可以预见,通过这次春晚,快手用户结构会更加合理。

 

鼠年春节期间,各大短视频平台拿出数十亿的资金进行大混战,将再一次影响到2020年短视频行业的大格局。可平心而论,如今的短视频应用之间,各自都有“后台”作为支撑,营销大战会让市占比有所调整,但相互之间谁也难以吃掉对方。

 

考虑到S型曲线到达平稳期,这次短视频百亿春节之战,未来几年或许很难再次重现。每个人都是历史的记录者,第一曲线消失意味着要寻找第二曲线,2020年短视频大战会有什么新变化?对未来,我们一起拭目以待。


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