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年货大战喧嚣,京东超市靠什么脱颖而出?

2020/1/20 15:43:00


由春节不打烊的服务力、买贵就赔的价格力、大牌加持明星引爆的品牌力、独家定制的商品力,构成的四维张力,成为了京东超市在年货大战中脱颖而出的胜负手。

文/陈纪英

版面/大海

百节年为首,万事好开头,爆竹震天,东风送暖,游子归乡,亲友相聚,岁月添新,春满山河。

置办年货,自古就是春节的头等大事。腊八的粥,小年的灶糖,除夕的年夜饭,初一的满身新,一样也不能少。据宋朝的《岁晚节物》记载,宋朝人过节,至少要置办19类年货。

传统的年货置办,贯穿整个腊月。之所以要提前储备年货,是因为逢到春节,市场关门,超市歇业,快递停运,想吃什么通常要熬到初五、初六正常营业之后——胃口实在等不及。

不过,有了京东,过年也能随吃随买,随用随买,随买随到——刘强东在新春员工致辞中承诺,今年春节将是京东连续第八年“春节也送货”,服务范围扩大到300个城市,上千个区县。

不仅不打烊,京东超市还承诺“买贵就赔”,还有明星拜早年送祝福——这个春节的年货,京东超市负责包圆了。

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好:随买随用,买贵就赔

先人们为了备年货,可能要连续996一个月:东市买爆竹,西市买桃符,南市买屠苏,北市买春联。小时候过年,父母整个腊月都在忙里忙外:杀猪、腌鱼、宰鸡、蒸馒头、储青菜,等等。那时候没冰箱,收拾干净的鸡鸭鱼肉,就挂在院里的树上晾晒,有时候碰到天气好气温高,放置太久的鱼肉会有一股哈喇味儿。

现在的上班族不缺钱了,但缺时间,法定假期从除夕开始,哪有时间东奔西跑准备年货?

这样的普遍性痛点,京东超市早就注意到了。年货节期间推出了“春节也送货”的服务。有了京东快递员的坚守岗位,哪怕是大年三十,消费者们依然可以在京东超市置办食品、酒水、母婴、个护、清洁、宠物等所需商品,及时配送、随买随用。

其中,食品、酒水都是春节消费的大头。过去,逢到春节商场关门,市场歇业,吃货们是家里有什么吃什么,现在是吃什么京东超市有什么。

春节不打烊的服务力,是京东超市在年货大战中胜出的第一爆点。

小时候,父母提前备置年货,还因为一到春节物价就翻倍。

前两年,新华社曾对春节物价指数进行过深度调研。过年期间,普通的水果上涨了50-100%,而一些相对稀缺的水果,价格甚至上涨了5倍至6倍。

消费者望价兴叹,“谁来保卫我们的果篮子?”

春节期间年货涨价,似乎“情有可原”,首先,春节期间多数线下商店关门歇业,市场竞争大幅减少,其次,春节期间人员费用飙涨,加班费是平时三倍。

但京东超市偏偏要打破这样的“涨价惯例”,“买贵就赔”。

在拿出百亿补贴打造全民优惠后,京东超市还在原有的价格保护政策基础上,推出“买贵就赔”价保服务。

在年货节期间,从零食酒水、日用百货到生鲜果蔬,低价好物都可以在京东一次购齐。如果消费者购买过的京东超市商品降价了,只要在价保规则范围内,就可通过自助、客服两种渠道,申请退回差价了。

过去,逢年过节办年货,还要数着日子急等优惠,掰着指头苦等大促,过个年累得堪比加班,有了“买贵就赔”服务,任性随心,想买就买,再也不用费心费力纠结比价了。

以“不打烊”的服务力让消费者春节买得到买得快,以“买贵就赔”的价格力让消费者春节买得划算,京东想让数亿消费者,过一个不为年货发愁纠结的舒心年。

2

燃:大牌力撑,明星引爆

村里的小芳翠花和老家的父母都忙着办年货,CBD的露西和杰克忙着整装出发。为了让京东用户吃好、喝好、玩好,用好,京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁、京东超市的操盘手冯轶也很忙,她和她的团队,忙着和海内外各大品牌签约。

点开冯轶的微头条,从12月至今,一水的签约现场合照。

其中,国际大牌,有雀巢、百事可乐、百威、联合利华等等。国民品牌,则包含立白、君乐宝、飞鹤等等。

1月15日,在位于亦庄的京东总部,京东零售集团消费品事业部干货食品部总经理刘利振,以及雀巢集团电商事业部副总裁王雷,把手握在了一起。

创立于1867年的雀巢集团,如今是全球最大的食品制造商,白领们日常最爱的速溶咖啡,春节广受欢迎的零食巧克力棒等,都是雀巢的C位产品。

对于雀巢来说,合作了八九年的老朋友京东,可不仅仅是普通的销售渠道。除了当家产品咖啡、成人奶粉、休闲零食、咖啡机、跨境产品等,雀巢还将为京东超市的用户们,端上更多独家定制款新产品,

不仅如此,京东和雀巢在全渠道触达方面也达成了合作。早在去年秋天,雀巢在北京、云南等地的水站,就加入了京东超市的物竞天择项目,未来,在京东买雀巢旗下桶装水等产品,半小时就能送货上门!

过年这种喜庆时刻,怎么可能少了快乐肥宅水可乐,以及举杯欢庆时的啤酒等。

1月14日,一头优雅卷发、一身干练套装的冯轶,出现在了京东超市与百事食品2020年战略合作的签约现场。

作为全球第四大食品和饮料公司,百事旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“北冰洋”等,都是节假日的必喝饮料。

这次签约,虽然不算很高调,但双方的目标可不小,在产品反向定制,营销、数据共享及品类管理,供应链提升等方面深入合作的基础上,未来三年,百事在京东平台的家庭组合装产品销售额,要实现300%增长。

据悉,目前已经有90%的核心品牌将京东超市作为新品首发平台,以及性价比好物——全国超过50个核心产业带的工厂、企业与京东超市展开厂直优品及工厂货的合作,应有尽有。

一站式购齐,这是京东超市高光闪耀的“品牌力”。

大牌们除了亲自力撑,还拉各路明星来加持助威,和京东超市一起引爆了“年味星店长”、“爆品年终奖”等新玩法。一边买低价优质送货快的年货,一边受用明星店长的拜早年送祝福,这种VVVIP的超级服务,京东超市用户人人都可享有。

一众大牌,拉来国民亲闺女张子枫、新晋好声音新裤子乐队、火星宠儿华晨宇、阚清子、刘昊然、姜潮、吴敏霞、詹青云、张艺兴、张雨绮、孙越等星店长助威加油。借助明星店长的号召力,用户可通过参与店长任务,完成签到、逛活动会场、逛商品、邀好友集福气等任务解锁店长福利,一边购物一边给爱豆打榜加油,品牌们则通过明星加持引爆新流量。

除了激活站内流量外, 京东还联手30大品牌,集齐30位品牌明星代言人的贺岁视频,同步在候车亭、新潮、LCD等场景滚动投放,线下线下流量全面引爆,站内站外场景同频共振。

以今年最火的小鲜肉李现为例,他在这一活动中,既是美的品牌代言人,也是京东金牌贺岁星店长。

活动当天,李现上午在微博提问题放钩子,询问粉丝最深刻的年味记忆是什么,同时邀约粉丝打开京东APP获得同款好礼;下午给答案,收钩子引流量,空降京东星店长直播间,亲自演示最具有特点的年俗,分享私家年味记忆,同时为粉丝送祝福拜早年,活动热度由此登上顶点。

牵手大牌和明星一起玩的跨界活动,形成了多赢局面,也把京东年货节以及京东超市的品牌效应迅速引爆,全面占领用户心智,而且,特殊时节的爆款活动,也能够形成印象深刻的长效留存。

3

暖:C2M定制,打破需求黑箱

最好,不过是心头好——一直以来,品牌商最头疼的就是摸不准消费者的心思,对于Z时代的年轻一代尤其如此,他们的生活追求个性化,他们的消费偏好极为碎片化。

所以,品牌商们一方面难以摆脱新品的致命诱惑——不能持续推出新品的企业没有生命力,新品是企业增长的主引擎;另一方面又对新品的高失败率战战兢兢——尼尔森的数据显示,上市新品的失败率高达90%,其中泛饮料行业等等,更是高达95%。

难以洞察的消费趋势,难以琢磨的消费偏好,如同神秘的黑箱——现在,京东通过大数据精准洞察消费趋势,通过C2M锁定消费喜好,试图打破需求黑箱,提高新品的成功率。

赶在春节前和京东超市签约的这一批国内国外大牌中,大数据洞察、独家定制、C2M等都是战略合作中的关键词。

比如,2019年4月,雀巢基于对京东消费者大数据研究,正式在京东平台推出定制款脆脆鲨800g分享装产品——“随食分享包办你的快乐”主题包系列,产品上线速度高于雀巢常规新品10倍以上,及时有效地满足了京东用户需求。

有了成功经历后,在1月中旬京东和雀巢的最新签约中,独家反向定制新品,成为了合作中的重头戏。

C2M定制,已经成为了京东集团的重点战略,京东零售集团CEO徐雷曾在去年双11豪言,未来3年,京东将累计发布1亿种新品及C2M产品。

品尝到C2M独家定制的不仅有雀巢、联合利华等全球大牌,还有海量的国民品牌。

春节作为传统民俗,父辈们最看重的民族元素自然不可少,同时,还要呼应年轻一代追捧的国潮文化,与京东超市联手的包括故宫、国家宝藏IP等。

2020年的鼠年春节,正值故宫建成600周年,京东超市年货节携手故宫、国家宝藏文化IP,集合鼠年生肖文化,打造既传统又潮流的”硬核”年货。

早前,故宫在京东开设的”朕的心意故宫食品官方旗舰店”,系列产品一上线就成“网红”。

今年的京东年货节中,“朕的心意故宫食品官方旗舰店”又玩出了新花样,推出了御赐红福礼盒,不仅借用德芙的谐音”得福”表达新年祝福,还将时下年轻人喜爱的巧克力产品与中国的传统口味与文化融合,像红豆味寓意的【日进豆金】、红茶味寓意【红运当头】、以及莓果味寓意【莓好降临】等,既有新意也有寓意。

大数据洞察、C2M反向定制等全面落地,造就了京东超市汹涌澎湃、不断进化的“商品力”。

由春节不打烊的服务力、买贵就赔的价格力、大牌加持明星引爆的品牌力、独家定制的商品力,构成的四维张力,成为了京东超市在年货大战中脱颖而出的胜负手。

年货只是京东超市秀实力的一个窗口,其实也是常态化实力在春节这一特殊节点的极致绽放。

去年12月20日,京东零售曾宣布,过去两年间,其商超品类(包含消费品及生鲜)用户数大幅增长超过了60%,商超已经连续两年成为了京东平台消费用户数最多的品类。

国际研究机构IGD同期发布的研报则显示,京东将领跑整个亚洲线上日用品的销售增长。而京东超市在年货大战中的脱颖而出,恰好呼应了这个预测的靠谱性。


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