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艾永亮:宠物医院风云,当商人穿起了白大褂

2020/1/20 12:35:00

天桥边花了50块买回来的狗子,治病花了5000块。


行业内30%的门店亏损,20%在亏损与盈利边缘徘徊。


一个公认的暴利行业,为何如此表现?


01


人类养宠物由来已久,很多古籍记载着人类饲养宠物的历史。


那时候的宠物五花八门,并不局限于猫狗,比如有养蟋蟀的、养鹤的、养鹿的等等。我们的大书法家王羲之就酷爱养鹅,看鹅简直比逛窑子还要上头。听说哪家出现了一只好鹅,必定要亲自动身前去瞅一瞅,如果体态俊美,甚至不惜花上重金把它买下,这里还有一个“以书换鹅”的典故。


东晋时期有位道士非常仰慕王羲之的书法,日思夜想希望王羲之能帮他手书一套《黄庭经》,但是手写经书的工作量可想而知,两人又非亲非故,如果直接提这样的请求怕是十分冒昧。


这个道士得知王羲之喜欢鹅,投其所好,花大力气开了一个白鹅养殖场。不仅如此,他还故意踩点,每日到王羲之游玩的地方放养,可谓心机之深。


王羲之看到这一群白鹅之后彻底沦陷了,忍不住剁手,开启了买买买模式,但是这个道士还故作矫情,“不卖!只能拿你的字来换!”


王羲之听到之后赶紧回家奋笔疾书,而道士则把这群白鹅送到了他的府上,估计这两个人就像是面对双十一的抢购现场,一拍大腿:“他娘的,真香!!”


02


我国的宠物医院发展历史并不长,甚至可以说是一个新兴产业。1984年以前,国内还没出现专门为小动物看病的门诊。段宝符老先生由于自己做过军马兽医并且有过日本留学的经历,退休后由于清闲产生了创办小动物门诊的想法。


1984年“段大夫犬猫诊疗所”正式开业,这是中国真正意义上的第一家小动物门诊,因而段宝符先生也被称为中国执业兽医第一人。


1985年9月,北京农业大学兽医学院冯士强老师带领几个实习生开办了小动物门诊部。不过在当时养宠物的人数并不多,并且宠物需要治疗的观念也不强,初期门诊量并不多。值得一提的是,在那时候北京的大学课程并没有小动物临床外科内容和小动物诊疗专科,教师、教材都是从无到有发展起来的。恐怕那时候很少人会想到,大动物为主的兽医院会慢慢转型为小动物诊疗机构吧。


03


“哗啦”一声,卷帘门随着七点的钟声响起从里面打开。


这是周日的一天,按照往常来说,宠物医院老板李杰会在一个小时之后整理好服装,有条不紊地打开大门。五分钟前,他接到一个电话,对方很是焦急,自己家的泰迪已经上吐下泻了一晚,感觉狗命要交代了。


李杰赶紧下床,顾不上穿上白大褂,穿着一条大裤衩就慌慌张张打开诊所的大门,焦急地看向路边。


宠物医院的位置并不难找,都是在马路附近,虽然已经有几个同行共同服务着周边,李杰的诊所门头装修得尤为明显。


类似的情况偶有发生,李杰也快习以为常。平常在美团上推出引流的一元宠物美容服务确实能拉到一大批人流,很多都冲着优惠而来,真正赚钱还要靠医疗。


李杰的宠物医院面积不到120平方,一进门就是硕大的招牌和收银台,墙上挂着宠物主人送的锦旗。


走进几步便有一股消毒水的味道迎面而来,紫外线消毒灯散发出幽幽的蓝光。一条狭小的过道,两边划分了手术室、输液室、诊疗室、药房,化验室和X光室一应俱全,让人感觉一番正规的气息。


往里是用玻璃墙做的隔间,摆放着各种大小的笼子,关着各种类型的猫狗,大多是寄养或者刚做完手术,生人一走过去便迎来犬吠猫叫的声音。


医院的最后被单独隔开,推开门画风突变,一张沙发、一张床、一台电视、一张餐桌、桌子上还有半盘冒着热气的混沌。这家宠物医院既是李杰工作地,也是他的家,这样的宠物医院在整个行业中尤为有代表性。


2000-2010年是中国宠物医疗行业的孕育期,这时候的宠物医院如雨后春笋发展起来。有些嗅觉敏锐的人发现城市里饲养宠物人开始慢慢增加了,于是选择在城市里开办了宠物医院,那时候的宠物医院门店远没有如今这么多。


以北京为例,在2010年的宠物医院大小门店数量为300余家,而到了现在这个数量已经变成了905家。


那时候开办宠物医院还是比较赚钱的,因为僧少粥多,并且网购还没有像现在这样普及,所以很多宠物食品都是在线下门店购买的。


宠物医院分为公立医院和私立医院,公立医院非常少,都是私立医院居多,有很多都是夫妻一块经营的小门诊,拿到《动物诊疗许可证》、《动物防疫合格证》和《经营许可证》之后就可以开店了。由于市场监管体系还没有完善,宠物医院慢慢被人贴上了收费贵、乱定价的标签,当然这个标签到了今天仍旧没有摆脱掉。


上世纪四五十年代的美国,养宠物的家庭越来越多,但是由于宠物猫狗繁殖能力实在是惊人,很多照顾不过来的家庭就只能选择把这些小动物抛弃了,这导致了城市中流浪猫狗越来越多,场面有点控制不住了。后来美国防止动物虐待协会(ASPCA)提出了养宠一定要绝育的观念,于是在上世纪七八十年代开始为街头上发情的猫猫狗狗进行了一场“净身运动”,并且要求领养也要绝育,后来才逐渐控制了流浪猫狗的数量,给未成年宠物绝育慢慢成为了一个不成文的规定也慢慢流入了中国。


我国的宠物绝育手术价格五花八门,去到不同的门店咨询,往往会有不同的价格。有一两千的,也有两百的,很多都是利用买卖双方的信息不对称来牟利。


宠物医院还出现了“医狗看主人”的奇怪现象。宠物医院定价没有物价局监管,所以漫天要价。一些医院在你进门的时候会察言观色来看你的经济地位如何,然后再给予相对应的治疗。


不知道兽医学院的学生是不是还得选修戏剧才能毕业,在看病的时候医生护士上演着各种各样的苦情戏。五十块买的狗子,主人一看账单,居然要五千块,趁病床即将要推入手术室之际连忙把它又拽了出来。这时候工作人员会在你耳边嘀咕“生命无价啊!狗是人类最好的朋友,你忍得下心吗?”到了治疗完毕之后,他们又会说:“它刚刚康复,建议搭配我院的进口狗粮食用哦。店里最近还推出了一个营养套餐,你要不要看一下。”


各种打着爱心名号的话术变成了一种道德绑架,让进店的人一次又一次陷入了各种消费陷阱。


04


2015年后,随着资本进入宠物医院市场,行业内出现了各种投资以及并购案例,我国的宠物医院行业进入了一个新篇章。


当一个穿着白大褂的兽医,接过资本家递来的名片的时候,市场开始发生了改变。很多医院老板都是兽医出身,面对公司改制、股份发展、并购等字眼都显得懵懵懂懂,在这场浪潮中,有人排斥,有人摸着石头过河,有人忍不住诱惑。


瑞鹏是我国土生土长的宠物医院品牌。1998年由彭永鹤以及张延忠共同创办,瑞鹏第一家门店就开在了深圳罗湖区。


2018年11月,瑞鹏与高瓴资本所投的宠物医院合并建立,也就是现在我们所说的新瑞鹏集团,集团下属医院数量约为1200家,成为了中国规模最大实力最强的宠物诊疗平台。


资本进入之后,很多宠物医院结束了吃香喝辣的那段蜜月时期,竞争开始趋于白热化了。


据数据调查统计,国内2019年7月份动物诊疗机构约有2.3万家。而在2月份,这个数字不过是1.9万家,足足增长了4000家。宠物医院增长数量多,并且开店区域高度集中。


根据大众点评网2019年9月20日发布的数据指出,近80%的宠物医院都集中在一二线城市。鲸准研究院曾做过调查,三元桥地铁站周边三公里范围内,百度地图上显示附近多达33家宠物医院,而理想容纳量为19家,也就是说这个数据超出了近一倍。


《2019中国宠物医院发展报告》指出,14.2%的宠物医院处于亏损状态,42.9%的宠物医院利润率在10%-30%的区间。这些门店当中80%-90%的宠物医院年营业额在300万以下,月营业收入不超过25万元。


行业中连锁品牌占比不足10%,超过90%的宠物医院都是单店运营的模式,这样就导致了他们绝大多数抵御风险能力相对较弱,在这激烈竞争中,很多医院因为无法承受持续亏损,相继关闭。


05


说到这里,很多人可能难以理解,很多宠物医院大喊世道生存艰难,开店不赚钱,只为交个朋友。顾客又回头看了一眼货架上1000块一袋的高级狗粮,不禁大骂:“悔创阿里杰克马,一无所有王健林。真是商人的嘴,骗人的鬼。”


或许他们真的没有骗我们,开办一家宠物医院前期投入的成本是非常大的。以连锁宠物医院为例,在北京开店,加盟费从5万到10万不等。如果门店面积在200平,一个月的房租需要花费两万左右,同时装修费用需要20万。


这才是刚刚开始,后面需要面临药物购置以及医疗设备购买的问题,这最少也要花费30多万。B超设备、验血仪器等设备是标配,高级一点的医院还会配备核磁共振设备,而这些大型CT、MRI的价格往往在数十万甚至百万元以上,这只有少数大型宠物医院能负担得起。


不同于人类的医院,宠物医院作为盈利机构,这些仪器设备是无法获得政府的补助的。另外药物价格这些年来也是居高不下,主要有几点原因:


1,生产量低,由于宠物药品生产量远不及人类,所以平摊成本会很高;


2,宠物药品超过70%的份额被外资品牌垄断;


3,宠物药品研发周期长,前期投入高,风险大,导致在研发创新这一块发展较为缓慢。


由于前期投入高,后续想要收回成本其实也并不是一件容易的事情。宠物医院进口一台价值20万的中档DR设备,如果拍一张X光片收费150元,那在不考虑其他成本支出的前提下,需要拍摄1334张才能回本。然而设备老化比较快,3-5年就结束了使用寿命,中小宠物医院单纯靠接诊量的话是很难收回资金的。同时很多宠物医院接诊量并不高,我国宠物医院日均接诊量在10个以内的占比58.9%,6-9个的占32.2%,5个以下的占到26.7%。


06


由于宠物行业市场前景巨大,所以这些猫猫狗狗的生老病死,衣食住行都被资本家盯上了。医疗是刚需,却也属于被动消费。宠物医院非常依赖于地理半径,线下的门店都是服务于附近几公里的宠物,除非人们养宠物数量大幅度增加,不然客流量是基本稳定的。


为了提升客流量,一些商家无所不用其极,推出了“组团绝育”这样的魔幻套餐。一些许久没联系的微信好友发送的信息“在?帮我砍一下拼多多”如今也变成了“你家的王子在吗?有空一块割蛋蛋”。


除了单纯的宠物医疗,目前大多数宠物医院为了拓宽盈利模式,采用的都是多元化经营方式。业务除了宠物医疗,还包含宠物美容、宠物食品、宠物玩具衣物等,也有一些会提供宠物寄养服务,不过这些服务都不能很好的营收。


宠物美容消耗人力,一位宠物美容师满负荷工作一天也仅能服务8-10位顾客罢了,同时时间效应明显,宠物美容常常会出现平常空闲,周末忙碌的现象;宠物食用品也并不能带来很好的收入,因为大多数宠物主都会选择从网上购买;而宠物寄养服务需求不明显,并且要占用很大的空间。


有人觉得宠物医院如今又走了民营医疗的老路,如今的无序竞争、野蛮生长也像极了民营医疗曾经的样子:资本进场、跑马圈地、人才大战、营销升级,宠物医院正在经历着很多行业成长期那样的波折以及动荡。


很多人都看不清宠物医院的未来,不知道这场混战还要进行到什么时候。宠物医院迎来蜕变还需要多久呢?没人知道。


也许需要很久,也许很快就结束。


07


过去宠物行业的经营者们都是通过品牌化与连锁化经营企业。


品牌化


开店的时候有一个品牌,有一个LOGO,在宣传的时候可以让大家记住这个品牌,知道这个品牌是宠物医院的。或者给大众一个定位,比如“我们是最贴心的最专业的”,这是品牌化的普遍方式。


但是对于小店来说,这个品牌几乎是毫无意义的。顾客到店是因为店的辐射范围、对店的认可、对老板的认可,品牌到底叫什么并没有多大的差别。真正的品牌形成是当一个店有了一定的规模,有了一定的知名度,这个品牌才有了价值,价值主要体现在以下三个方面:


1,构建认知,给新人消费的理由


2,建设品质,给顾客复购的理由


3,传播品牌,给顾客分享的理由


品牌可以让没有消费过的新顾客有一个消费的理由,认为这家店是最专业的。又通过到店后的服务过程及服务质量提高消费者满意度,让消费者觉得名副其实,这就给消费者复购的理由。因为有了品牌,有了一个LOGO,让消费者在介绍的时候有东西可以传播。


这是品牌化后需要做到的三件事,等全部都做到了,又发现与我们所说的传承还差了一些距离。于是,有一些经营得不错的企业就会开始连锁化。


连锁化


用连锁化深化品牌。连锁化实际上是品牌化再深一个层次,是在品牌化基础上的进一步发展。连锁化是对品牌进行深化,让消费者有更多的门店可供选择,降低心理门槛。因为连锁化具备了多家门店,实际上给了消费者很强烈的信任背书,让消费者更愿意到这里消费,相信你更专业,更有能力。


用连锁化铸就工业化发展。因为连锁化,所以逐步形成标准化的采购和标准化的流程,这两个方面兼顾了盈利与产品力的建设过程,用于带来利润率的提升和品质的一致。


用连锁化建设产品力。连锁化确实保持了标准化的品质,至少你在ABC三家店里看不出太大的差别,不会很好,但也不会很糟。一些有远见卓识的企业家开始设立中央的研发中心,用以提升整个服务过程及质量,产品研发的水平。但是,我们看到更多的只是虚名而已,它并没有真正发挥出应有的作用,没有花时间去打磨产品,更多是为了连锁,对于产品力的提升极其有限。


08


每一个行业都值得用超级产品的方法重做一遍,把它做成一款超级产品。越是传统的行业越具有巨大的提升空间,只要提升一点点就可以获得巨大的领先优势,可以远远地甩开你的对手,摆开同质化竞争的局面。


过去开宠物医院最重要的是挑一个人流量大的地方,拿到各种资质就可以开店,接着便是确定服务范围以及价格,然后就需要考虑获客,比如上架到美团或者在周边发传单。接下来就是日常经营的过程,等待客户的到来,进行接待,根据客户的需求提供对应的服务。如果客流量不大,那就定时搞活动做特价。


没人觉得有什么不妥,所有人都是这么干的,天经地义


这种一个个独立经营的模式称为个体经营模式,通过技术、劳动、时间以服务的形式进行交易,获得商业报酬。当一个顾客到店,商家希望通过各种各样的服务形式满足他的各种需求,赚到更多的钱,这是一种比较原始的买卖模式。


低边际成本的服务工业化


首先需要把服务进行产品化,过去宠物医院的产品虽然有一定的标准和流程,但都是限制于店内服务层面,仅仅是为了完成交易目的,和按摩服务、美甲服务没有什么区别。我所说的服务比传统意义的服务标准化更高一个层次,就是服务工业化。


1,标准化程度高


2,定价标准


3,服务标准


4,品质标准


5,采购标准


大家可以设想一下,你去吃太二酸菜鱼,店里提供的酸菜鱼都是统一标准化的分量、生产流程,具备非常高度的工业化,这样带来的好处便是易于复制,降低为不同用户提供服务的成本,即边际成本。


服务工业化要求的并不仅仅是服务标准化就够了,还需要涉及整个用户体验流程的所有环节,囊括定价标准、服务标准、品质标准及采购标准。在超级产品的定义里,这是一个高度工业化的过程,低边际成本能够实现超级盈利。


传统的宠物医院里,每次交易因人而异,这种经营模式导致你需要为每一位客人提供定制化的服务,整个过程的成本非常高,不利于复制,看起来价格很高,实际上利润微薄。


打造独特性


每一家宠物医院并没有太大的差别,可能有一些有品牌,有一些没有,仅此而已。服务项目、服务内容以及服务方式也都没有太大的差别,它并不是真正意义上的产品,我们需要打造一款真正意义的核心产品。


1,可选范围小


2,核心产品突出


3,特点足够鲜明


4,有充分被选择的理由


核心产品并不是项目越多越好,而应该越做越少,让核心产品具备很强的鲜明特质,让用户有明确的认知。为什么一定要去他们家,要去做什么。辅以高质量的服务,让用户有足够的理由,必须要去他们家,没有其他的选择。达到这样的效果,便成为了超级产品力。


打造高频


超级产品的第三点特质就是高频,要求的是存在复购可以自传播。我们看到大多数宠物医院消费频次非常不固定、没有周期性、没有规律性。只有等到宠物出现问题才会到店,这就导致青黄不接的情况。我们所打造的核心产品必须是高频的,只有高质量才能存在周期性的复购,对有同样需求的用户群体又可以造成自传播,这就形成了我们所说的增长。


综上所述,经过三个方面的打造便可以凝聚出宠物医院的超级产品,让它不再是简单的服务形态,总结如下:


1,不要把服务项目做得很多,摊开来让人选。


2,聚焦一款高频的产品,可以是常见的医疗项目,宠物美容甚至聚焦到更小的宠物洗浴。


3,把这款产品做成公司的核心产品,产品力足够强,超越用户预期,边际成本足够低,品质足够高。


4,确保用户能够高频复购,能够激发用户的自发裂变。


5,建立从核心产品到其他产品的转化路径。


6,核心产品打磨成型之后,就开始同步建设品牌。


7,整体模式跑通,再考虑建立连锁。


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参考资料:

《赚钱的宠物们》,鹿鸣财经

《宠物医疗现状调查:花2万没救活自家猫,濒死时医生不知如何操作》,财经天下周刊

《2019中国宠物医疗行业研究报告》,鲸准研究院

《比起古代人养宠物,现代人吸猫养狗都是渣渣》,良益

《2019中国宠物医院发展报告》,狗民网


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