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一文读懂两千年春节送礼简史:良品铺子拿出了年礼满分卷

2020/1/17 12:08:00


良品铺子的谢礼把文化内核注入产品品牌,把中国传承千年的文化符号注入年货品牌,实现了口味提升、年俗传承、文化延续、品牌升级的多赢,让礼物成为大团圆、合家欢的连接线。

文/陈纪英

版面/大海

百节年为首。春节是中国人的集体狂欢,新衣上身,对联红火,年画喜庆,爆竹日夜不绝,灯火彻夜通宵,游子归乡,亲友相聚,乾坤气象和,春满旧山河。

中国人注重“以物寄情、以物达意”,春节期间,互赠年礼的风俗已经持续数千年,用于孝敬长辈、走亲串友、示好传情等。年礼是礼物,更是情谊与人心,蕴含着久别重逢的团圆,难得一起的温馨,发自肺腑的祝福,情真意切的爱意。

但是,到底该送什么礼,才能让父母满意,丈母娘欢心,亲戚们点赞,幼辈们开心,绝对是一场所有人的超级大考。

这份春节送礼指南仅供参考。

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两千年春节送礼简史

春节送礼,已经持续了数千年,年礼仿佛一扇窗口,得以窥探文明的变迁与风俗的传承。

三国时期,大年初一,家家户户用大蒜、小蒜、韭菜等味道辛辣之物制作“五辛盘”,馈赠亲友,一来散发五脏之气,二来喜迎万物复苏,后来逐渐演化为春卷。

到了风华天下的大唐盛世,春节送礼成为了官员之间的惯例。

据唐六典记载,唐朝诗酒之风盛行,无论是平民商贾,还是高官贵族,都会亲手制作风雅别致的“新年贺卡”送来迎往,此贺卡被叫做“拜年帖”。高贵的皇室会用金箔制作贺卡赐予大臣,而平民则用廉价的梅花笺纸,题辞祝贺馈赠亲朋,贺卡虽小,却满纸情谊。

到了宋朝,年礼更实惠了,“馈岁”风俗变得流行。一进腊月,路上便可见挑担者运送酒肉,称为“送年盘”,不计数量多少,价格高低,主要在于贺年迎春之意。

到了明朝,新春赠礼的核心依然是“吃”。《二续金陵琐事》记载了一则万历轶事:除夕的南京内桥上,来给兵马司送年礼的人马聚集在衙门前,每人手捧食盒,竟致道路堵塞。

而清朝的年礼依然与吃息息相关,却多了一些游牧民族的豪迈之情。春节前,清朝皇帝会赏赐大臣一块鹿肉,上写“福”、“寿”二字,与鹿肉谐音为“福禄寿”,这一习俗既是彰显吉祥之意,同时也保留了满族游牧狩猎的传统。

数千年的春节历史中,风俗在变,但送礼的习俗却延续了下来。上古时期的“礼”主要用于祭祀,意在拜祖敬神,自唐代以后开始落入人间的“礼”,则是心意人情的流淌。

送礼看似寻常,把礼送好却非易事。《奇葩说》上,能言善辩的选手们辩论“红包能不能代替礼物”,争得不可开交;知乎上,有人急迫的追问,回家过年该带什么礼物,才能让长辈和亲朋开心。礼物送得不好,轻者相当于给热闹的欢聚泼一盆冷水,重者甚至于得罪准丈母娘、女友闹分手。

送了礼还不受认可,归根结底,从客观原因来看,送往双方存在着区域性的文化风俗差异、代际间的消费和审美的鸿沟偏差,从主观来看,是送礼者并没有Get对方的偏好、需求等等。

前几年春节,有个朋友曾经送给70岁高龄的父亲一部全键盘的黑莓手机,手机键盘密密麻麻,字号过小,视力老花的父亲压根看不清,结果当然是束之高阁。

有没有一种年礼可以填平代际鸿沟、击穿区域差异,成为普遍适用的年礼优选项?

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年礼优选项

在繁花乱入眼的年礼选择中,到底如何选择一款合适的年礼?

年礼与普通礼物的不同之处在于,普通礼物具有私人性,满足对方的一己之需即可,而年货礼盒,谋求的是“合家欢”,老中青少咸宜。

回望2000年的“春节送礼简史”,自宋代以来,吃一直是年礼清单上的Top1。

随着春节临近,越来越多的返乡人踏上回家的列车,大大小小的行囊满载着一年的收获,也寄托着对家乡和亲人的思念。

还有什么比“吃”更能广讨欢心呢?还有什么比饕餮的口福更有满足感呢?每年一度的春运报道中,各大媒体的镜头下,少不了和吃相关的画面。

作为互联网成长一代,当90后也步入“三十而立”,上有老下有小,他们的行囊中,从以往烟酒茶、土特产,变成了更精致的零食、水果等礼盒。

因此,对于已成为社会消费中坚力量的80、90后来说,年货礼盒大赛中,零食已成为年味不可或缺的主角,品质感、时尚、好吃,是他们选择礼盒的关键词。

今年,良品铺子别出心裁推出了名为“谢礼”的年货礼盒。所谓“谢礼”,其含义是呼吁年轻人在春节这个最重要的节日里,回归传统文化礼仪,心怀对长辈、亲友的感恩之情。

一份好年礼的底线,是产品好,原料优。谢礼中,包含了多元化的产品体系,既有经济实惠的坚果、肉类礼盒,也有高价的定制礼盒,都采用了高标准的原料。以坚果为例,只挑黄金产区大坚果,例如夏威夷果选用品质最好的30%澳洲南部大果,腰果仅取最好的10%越南树顶大果,而且提供了多种产品组合,满足多元化需求。

这绝对不是最贵的礼物,但绝对是不会出错、而且能够带来惊喜的礼物——一句话,在老中青少的审美差异和消费偏差中,谢礼找到了填平代际偏差的共性。

50后、60后为主的父母,是春节年俗习惯和中国传统文化的坚定维护者,新年喜欢讨个好彩头。要让他们欢心,传统年俗和吉祥祝福的元素不可少。而谢礼恰恰击中了父母一代的“偏好”。这份礼盒中,敦煌元素是设计核心,飞天、反弹琵琶、翼马、凤凰等,具有吉祥如意的寓意。一年之计在于春,过年图个吉利,这份谢礼恰如其分。

其次,谢礼礼盒外观典雅高贵,尤其以一款“四海求凰”高端定制礼盒最为大气,工艺上使用了烫金中最为考究的烫压纹,立体且有棱角,凸显奢华与尊贵。

而“福气礼盒”、“花样坚果礼盒”等亲民款则在设计中融入了飞天等元素,载歌载舞,颇为祥和,是对华夏文化精髓的传承和再创造,吃到嘴里口味俱佳,看在眼里秀色可餐。有里子有面子,首次上门的准女婿,估计再也不用担心看丈母娘的白眼了。

在合家欢、大团圆的喜乐春节,谢礼并不仅仅专注于示好父母一辈,同样也要Get年轻人的痒点。

京东大数据研究院发布的《2018京东食力消费趋势年度报告》显示,18~35岁的消费者是食品饮料的消费主力,其次为36~55岁年龄段。

良品盒子的谢礼,自然不会错过作为零食主力的年轻群体,在礼盒设计元素上,也对传统元素进行了现代化改良。

为了让传统的飞天、凤凰等元素更得年轻人喜欢,图形采用了现代感爆棚的手绘方式,旋转的飘带、放射状的背景线条、国潮风格的字体……整体上营造出飘逸大气、奇幻萌新的风格,与正在风行于年轻一代的国潮文化同频共振。

同时,几只拟人化的小老鼠,与年轻人最爱的迪斯尼米老鼠形象遥相呼应,对鼠年春节进行点题,而可爱清新的坚果、欢乐庆祝的小人儿、飘逸灵动的云朵图案,则营造出欢娱喜庆的气氛。

对年轻人的示好,还体现在口味的多元性上。

甜腻到粘牙的糕点,吃到上火的炒瓜子炒花生,色彩鲜艳的水果硬糖,一箱箱的奶制品,一瓶瓶的白酒?这是传统的年货礼盒,毫无新意,经常闲置。

良品铺子破费心思的谢礼,自然不落俗套。其正在通过产品的多元化创新,拓展传统零食的范畴,拓宽食材和品类的边界。谢礼中,既有坚果、芒果干等经典零食,也有名贵食材做成的饕餮盛宴。良品铺子用燕窝、鲍鱼、海参这些名贵的珍馐,进一步撞开了中国消费者对零食的想象空间。

对于善于创新的良品铺子来说,一切皆可零食,此举恰恰呼应了年轻吃货们口味差异、偏好多元的碎片化消费习惯。

这款击中了老中青少的谢礼,在春节年礼大考中,提供了一份满分秘籍——要想在年礼大赛中占据C位、脱颖而出,良品铺子的谢礼,算是个优选项,这也就不奇怪,在机场、火车站随处可见脚步匆匆,拎着行李和零食礼盒的归家游子。

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高端零食的天梯

从长周期看,在2000年的年礼进化史中,消费升级始终是条主线,从辛辣的葱姜蒜、到精心设计的贺年卡,再到食盆,以及后来的御赐鹿肉等等。

而从短周期看,高端零食的进化也是如同镜像一般清晰的趋势。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国零食行业总产值一路高开高走,从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元,十年间增长幅度达422.51%,年复合增长率为7.98%。根据预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

于此同时,吃零食不再是少儿幼儿的独享,已经蔚然成风,不分年龄阶层、不分地域城乡。小时候零食是奢侈品,对于成年人来说,零食的童心才是难得的奢侈品,休闲食品的成人化趋势愈发明显,他们的收入水平更高,推动零食市场坐上了消费升级的快车道。

零食行业的消费升级,覆盖到方方面面:材料优选、产品创新、渠道进化、品牌升级等等。在这一赛道上,较早开始呼应消费升级,深耕高端零食的良品铺子正是借势高飞的企业之一。

对这一趋势,良品铺子创始人、董事长杨红春曾做过明确断言,“无数实践印证,消费者就是要质量好的,而且要不断地越来越好。品牌发展到一定阶段就要不断升级,不断聚焦。”

良品铺子的“四海求凰”礼盒,就是呼应消费升级的代表性产品,来自全球12个优质原料产地的顶级食材,包括海参、燕窝、鲍鱼等珍品,以地道工艺制作成高端零食。

  • 在地道食材中,有来自巴基斯坦与阿富汗接壤的高山河谷地带的精选手剥松子,一年产品只有几千吨,实为罕见之物;

  • 来自美国的“马汉”碧根果,优中选优,严格甄选;

  • 来自“中国香榧之都”浙江诸暨的香榧;

  • 来自澳洲的牛肉干、来自菲律宾的芒果干;

  • 来自马来西亚和印度尼西亚的燕窝、来自太平洋深海的鳕鱼片等等。

食材地道背后,良品铺子已经构筑了广覆全球的供应链体系。仅以前文提到的良品铺子的手剥巴松为例,其原料来自巴基斯坦西北部,经过精挑细选后,再运送到在位于巴基斯坦第二大城市拉合尔的最大加工企业粗加工,然后万里迢迢运至国内,在国内最大的加工企业进行精细加工。

覆盖全球的供应链体系,以及全球优选的地道食材,是良品铺子布局高端零食的基石和底气。

而在激烈的品牌大战上,良品铺子也正在发动一场效果显著的升维战役。

以往的年货,多数是从传统的年俗记忆和地道的口味传承上做文章,比拼谁的口味地道,谁的历史更悠久,殊不知,经过数百年或者几十年的变迁,年轻人的口味和偏好都已变化,以不变应万变,一厢情愿,不可能追上消费趋势的变迁。

而良品铺子的谢礼除了口味创新外,还把文化内核注入产品品牌,创新性的引入敦煌元素,把中国传承千年的文化符号注入年货品牌,实现了口味提升、年俗传承、文化延续、品牌升级的多赢。中国的美食讲究“色香味俱全”,良品铺子的谢礼也是如此。

总之,春节不知送什么?也许良品铺子的谢礼是个好选择,这款产品在春节这个全民节日,通过击穿不同年龄阶段的分层需求,让礼物成为大团圆、合家欢的连接线。


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