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从返乡潮到资本寒冬,书写出怎样的下沉经济学?

2020/1/16 17:41:00



有人说,2019年是令人失望的一年,过去几年的热门风口似乎接连响起了寒冬的论调,于是乎,怨天尤人者甚多。与此同时,也有不少人在寒冷中发掘出新的机会,一些新的利基市场逐渐浮出水面。

正如罗振宇在他“时间的朋友”跨年演讲中,提到了曾国藩所说的“躬身入局”。

“直面挑战,躬身入局,这是我们应该做事的方式”。

过去的2019年,社会结构的变革和生产关系的调整,下沉市场作为一个具有浓厚时代特征的新兴商业符号被不断放大并予以重视,在带动内需方面也被寄予了厚望。

如今看来,也只有当我们躬身入局,从一些社会上出现的一些普遍现象出发,才能明白下沉市场的文化、特征与内涵,才能明白我们究竟该如何激发这一股消费市场的新兴力量。


人口迁移“浮世绘”背后:新商业形态冲击乡土文化


春节,在国人的认知当中一定是最重要的节日,也是乡土文化的重要体现。这期间出现的许许多多的社会现象,从中我们亦可以感受到社会、商业等多纬度的动态变化。

随着2020年春节临近,又一轮“返乡潮”来袭,大量人口开始从一二线城市回到自己的故乡热土。这种人口在空间上的迁移流动,实质上也是人们所负载的文化在空间上的流动。在这一过程中,高等级城市中的消费模式、习惯、喜好等多个要素也被带到下沉市场当中,这也使得春节返乡成为发掘下沉市场的新契机。

为什么这么说呢?这主要依据以下两个方面:

一方面,返乡的流入人群,他们所具备的一些个性对下沉人群有着潜移默化“种草”的作用。法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出了模仿的下降律,认为潮流跟随者具有模仿潮流引领者的倾向,而潮流很多时候与经济发展水平联系密切。反映在今天的话题就是低线城市对高线城市人群的模仿。激发“模仿经济学”,引起下沉用户对流行、时尚的追随和模仿。

另一方面,种草的前提在于信任经济。返乡人群与家乡的人有着割舍不断的血缘、亲缘等联系,这种沟通自带信任基础。对于下沉用户而言,面对花哨百出的新兴消费平台,他们会产生警惕心。依托于信任经济、熟人经济的商业模式更容易成功,这是下沉市场的一个典型特征,只有建立信任了,才能实现转化。

有这样一个说法:改变一个人,主要靠说理。改变一群人的观点,主要靠的是传播和网络效应。

但目前各大电商平台的下沉战略,要么直接开线下店,要么通过线上的砍价、拼团等游戏来扩张。但前者的话,线下店本身不是什么新事物,辐射面虽广却很难对用户进行深耕,现在也已经是一片红海;后者的话,各种链接分享,已经让不少人感到厌倦,而且这种裂变传播是被动的意愿而非内心真的愿意去打扰,本质仍然是企业与人的互动,天然屏障依旧存在。

由此可见,单纯廉价的卖货思维在下沉市场走不通,必须有更高的流量转化率才行。而在供应链能力大差不差的情况下,主动推荐与信任经济成为掘金下沉市场的关键着力点,这两年发展迅速的上海互联网新秀爱库存正是抓住了这样的机会。

在主动推荐方面,爱库存通过店主连接一个个分散的个体,成为商家的碎片化流量入口,为他们提供正品低价货源。作为创业者,每个个体店主本身愿意去主动做推荐,这就构成网络效应实现的前提。店主通过推荐的方式,激发周边的碎片化流量,并形成一个个自发的网状商业流,最终达到聚合移动流量的目的。

在信任经济方面,随着大量平台店主回到下沉市场,一个个分散的店主,就好像一个个分散的“线下店”。熟人经济自带信任背书,更容易带动老家的人进行轻创业。

芝加哥学派学者詹姆斯·凯瑞提出传播学的仪式观:“传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程”

与其它平台企业与人互动不同,爱库存鼓励的是人与人之间的直接交流,传播过程中信息就能不断实现修正、转变,到最后以目标用户更容易接受的形式呈现出来。店主与用户之间具备即时、高效、互动性强这三大特征。每个店主对商品对客户都是主动的、有选择的,因而更容易带动消费激活实体经济竞争力。

未来,当店主达到一定规模。就会产生网络效应。一个个店主相当于一个个分散的KOC,而且是基于熟人关系的KOC,这就构成爱库存撬动下沉市场的优势。


授之以渔:走出温室,激发个体能动性


不得不承认,资本寒冬的影响似乎越来越明显了。创业,对于越来越多的草根人群而言,似乎也变得越来越遥不可及,这几年“回乡创业”的步伐,似乎也因此被悄悄放缓。

然而,寒冬之下,或许更应该保持冷静和独立思考,因为不少人在寒冬中仍然可以看到无数机会。

为什么这么说?因为创业的本质是解决相关社会问题、行业痛点和用户需求。资本寒冬的本质其实是个周期性问题,过去一些大的领域,譬如O2O、在线教育、直播、短视频等窗口期过了,投资削减,但其它领域也预示着新的机遇。这时候我们需要去寻找新的增长点。

人都是环境的产物,在资本寒冬等外部环境的变化会刺激每个个体的主观能动性,让我们走出温室。

在过去的2019年,许多不同领域都喊起了发力下沉市场的口号,大有一副“万物皆可下沉”的景观。

根据易观国际的数据,未来下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市,预计2020年将逼近6亿;在目前移动设备的数量上,下沉市场人均只有0.5台,远不及一二线城市的人均1.3台。这也说明了下沉市场所具备的巨大潜力。

与此同时,下沉市场商业业态发展呈现较为明显的滞后特征,消费需求没能得到满足。不只是大的企业,对于每个个体而言其实也意味着新的机会。

对于扎根于下沉市场的个体而言,很多时候对于创业顾虑过多。因为再小的零售商业体,也都需要处理好“人、货、场”这三大基本要素。但对于个体而言,囤货成本太高,容易造成库存压力。关于供应链、货源等方面也有太多看不见的坑。贸然挺进,小白注定血亏。

针对个体创业供应链这个老大难问题,爱库存其实提供了很好的解决方案。

直接对接商家,减少了中间一系列加价环节,降低成本,使得产品到达终端具备明显的价格优势。通过模式创新对产业链进行重塑,提升店主的经营效率,让店主可以把心思都放在如何服务好客户身上。

通过低成本,零囤货和时间可控的创业新模式帮助下沉市场人创收,爱库存成为个体攀岩抓手,让创业者不再孤零零的徒手攀岩。与此同时,这一行为也为低线城市的消费者带去大量优质的品牌商品,推动了下沉市场的消费升级进程。

不难发现,在资本寒冬之际,爱库存的做法其实也是“回乡创业”的另一种解,这种“轻创业”的形式将加快相应下沉用户脱贫致富的步伐。目前,爱库存已经为社会创造上百万灵活就业机会,真正实现商业价值与社会价值的统一。


下沉人群的信息“马斯洛”:由“杀死时间”到价值创造


在过去的2019年,下沉市场兴起,趣头条、拼多多以及各种极速版短视频app,大行其道。纵观这类平台会发现,它们的共同点就是让用户花更多的时间在平台上,为的就是“杀死时间”。

然而,这种捆绑用户“杀死时间”的做法是否具备可持续性呢?结果或许并不理想。

事实上,如今越来越多的人开始意识到自己被这些产品绑架了生活和时间,并对此产生反感。例如2018年流行的“撒币”模式,即看资讯刷视频时长换金币,金币累计可提现,在2019年已经疲态尽显。

“杀死时间”其实是透支用户生命周期,长期以往这类产品一定会让人审美疲劳感到厌倦,进而流失。在这一方面,那些推出过真正伟大产品的企业已经普遍意识到了这一点。Facebook、谷歌等已经开始思考如何缩短用户使用时间,而微信缔造者张小龙也曾多次表态希望用户“用完即走”。

日本消费社会研究专家三浦展,提出了四个消费时代:第一消费社会是出现西式的生活方式。第二消费时代最大特征就是家用电器开始批量生产,这一代消费者的需求是大众化、标准化;而第三消费时代是追求个性的时代,希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。第四消费时代是指未来的走向,不再局限于物质形态的产品开发,要更多地研究消费者的情感和人际需求。

按照“时间机器”理论,参考一二线城市信息化、商业化进程,以此我们可以推测未来下沉市场信息化进程。现在那些“杀死时间”的产品盛行,下沉用户正处于第二消费时代向第三消费时代转型。未来,用户注意力一定从单纯娱乐转移到价值创造上,追求个性化、追求自我价值上。从这个维度来看,爱库存的长期价值也已经表露无遗。

积跬步,至千里。爱库存没有刻意迎合下沉市场,做市场的引领者。通过一个个店主,不断加大自己的渠道下沉力度。通过赋能个体,带动整个下沉市场的消费升级。此外,在去产能、助环保、稳就业、促销费方面所取得的成绩,也让更多人感受到爱库存的品牌魅力。实现品牌力的积累,为以后爆发做好充分准备,这其实就是一种长期主义者的选择和智慧。

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