移动互联网

荔枝赴美IPO,声音经济要靠四维张力打动华尔街

2020/1/16 11:26:00

技术的应用最终还是要回归声音的本质,中国音频第一股的光环,向华尔街证明的将是声音经济的未来之路。

作者/七七

版面/大海

《西雅图未眠夜》中梅格·瑞安饰演的记者安妮,因为在深夜电台中听到一个陌生男人的声音和他的故事而泪流满面。

“接下来,我会在每天早上起床,全天保持呼吸,过一段时间,我就不再需要提醒自己早上起床、全天保持呼吸了,再过段时间,我就会忘了过去的日子有多么美好。”这个男人用深沉又略带沙哑的声音说道。

这个名叫山姆的男人失去了妻子,独自带着年幼的儿子生活在西雅图。安妮被深深打动,辗转难眠,忍不住动笔给山姆写了一封信,虽然她连他长什么样都不知道。

内心最深处的情感共鸣有时并非来自视觉,声音在很多情况下更能直击灵魂,对此,荔枝创始人赖奕龙深有体会,类似的电台互动故事也发生在他身上。

在2013年创立在线音频公司荔枝前,赖奕龙是广播电台的忠实听众,大学毕业前的一年,他每天睡前听一档心理情感类广播节目,其中一期是关于作家三毛,被流浪和探求的主题打动,赖奕龙第一次提起笔给主持人写了一封信。

几天之后的节目里,主持人读到了这封信,还引起了频繁的听众电话互动。那是赖奕龙第一次深刻感受到,声音能带给人们更大的交互欲望。

现在,赖奕龙带领荔枝成长为一个由月均活跃用户数超5100万、约590万月均活跃内容创作者、1.7亿个节目内容组成的音频互动娱乐平台,平台上的用户每月互动次数超过27亿次,这是那个靠写信和电话互动的年代远远想象不到的。

更重要的是,这个UGC音频社区平台正在产生巨大的商业价值——头部主播年收入百万,平台2019年第三季度的单季度营收3.3亿,一个以声音为核心的商业生态已经形成。

1月9日,荔枝(LIZI.US) 公布了含有价格区间的最新招股书,按发行定价区间计算,荔枝IPO估值区间约为5.2亿-6.2亿美元(绿鞋后),将最多筹集约6100万美元。

据媒体报道,荔枝在公开发售次日就已获得超额认购,将于1月16日确定IPO发行价,1月17日在美挂牌上市交易。这也意味着,荔枝将成为“中国音频行业第一股”。对于已经发展了近十年的音频行业,荔枝的上市意味着资本市场对音频行业的认可,这对整个行业信心的提升都具有重要意义。

广发证券发布的《荔枝:国内最大 UGC 音频社区,产品+用户具备优势》研究报告认为,5G 的高速率和低时延为在线音频应用场景的拓展提供了技术环境,荔枝在音频模块、语音识别和大数据分析等方面的先进技术是其核心竞争力之一。

据披露,此次荔枝赴美上市,小米、新浪微博及另两位投资者有意以IPO价格认购至多3600万美元的ADS。此前,小米及顺为资本均为荔枝的投资方,此次IPO认购,也被认为是老股东对荔枝上市的持续支持。

荔枝的基本面如何?机构为何均对荔枝的发展前期表示看好?在它们的支持下,荔枝以创新的声音经济向华尔街展示其“四维张力”。

1

声音的魔力

声音是最古老的媒介形式之一,早在语言及文字诞生之前,人类就是靠声音传递信息的。

尤瓦尔·赫拉利在其畅销著作《人类简史》中便有论述,智人同其他动物一样,通过声音传递 “河边有只狮子"之类的信息,但智人的语言技能逐渐出讨论八卦、虚构故事的能力,才真正与动物区别开来。

即使是文字诞生之后,声音作为信息传递媒介依然发挥着重要作用,最典型的应用是无线电,一百多年前,它使人类能够实现更高效率、更大范围连接。

在信息大爆炸的当下,文字、图片、视频、VR等更多样的媒介形式充斥着人们的生活,声音反而略显式微,原因其实也不难理解,从信息传递速度上,图文更占优势,从信息表达密度上,视频形式则更胜一筹。

但是声音的一些特点仍然是无法被取代的。其一是伴随,图文和视频都需要占用眼睛资源,而声音依靠耳朵,这使得声音能够在很多不方便用眼的情况下发挥作用;其二是情感,声音中的语气、语调、语速都能够直接表达情绪,而且由于“只闻其声不见其人”,情绪加上适当的想象,更容易引起情感的共鸣。

因此,声音的媒介作用仍然不容小觑,尤其是,当信息快速生产、快速消费造成文化“速食主义”,通过声音实现表达和连接更加可贵。

而说到对声音的理解,就不得不提到荔枝,可以说,荔枝是国内少有的真正理解声音、尊重声音的产品,这一点从赖奕龙创办荔枝之初就已经注定了。赖奕龙后来在采访中也多次提过,他非常热爱声音,创办荔枝就是想帮助人们展现自己的声音才华。

有的人因为颜值高被人喜欢,也有的人因为声音好听被人喜欢,比如电影《她》中的人工智能系统萨曼莎,没有肉身只有声音,同样性感迷人,只是这群人在很长一段时间内没有展示才华的舞台。

为此荔枝做了一件事:重塑传统音频行业中的音频制作、存储、分发等环节,让每一个人都可以通过手机一站式进行创造、存储、分享和实时互动。这件事看上去简单,实则并不容易,仅仅是加入混响和背景降噪这样的声音优化,因为要适配大部分手机,就需要很高技术能力。

由此,热爱声音的人纷至沓来,这个被叫做“声控”的群体有了一个共同的舞台。事实上也是正是荔枝正式定义了“声控”概念,让这个低调小众的群体真正聚集起来。

按照荔枝的定义,声控群体偏爱丰富而通往内心的声音,沉迷于声音的质感。比起视觉效果,声控更喜欢回荡在耳边的空灵想象,他们听声识人,听见一个人的声音会想象他是什么样子,听着声音就能联想到情景和画面。

荔枝通过多种方式培育和引导关于声音的文化,比如一年一度的声音节,会邀请虚拟歌手、配音导演、配音师、古风新偶像等到现场互动和表演;举办年度声典,选拔声音领域的人气之王;通过播客学院、回声计划等扶植主播成长。

这种对声音的专注和坚持并不容易,在互联网快速发展的过程中,大量风口迅速出现,音频行业看起来似乎没那么“抢眼”,但是当潮水退去时,荔枝的坚持显现出了价值。

作为长期主义的坚定支持者,赖奕龙在公司内部倡导:“做正确的事,做有积累的事”,“自强则万强”,真正聚焦于重要且长久的事业。

幸运的是,技术的发展正在将声音的魔力快速放大,古老的声音形式开始显现出新的增长潜力,在移动互联网红利见顶的今天,在线音频是为数不多的仍存在巨大增长渗透空间的赛道。

目前中国市场音乐、游戏、在线视频的移动互联网用户渗透率已分别达到89%、82%、74%,而在线音频市场的渗透率仅为45.5%,增长空间巨大。预计到2023年,中国在线音频用户规模将超9亿。

2

UGC的魅力

声音有谁来生成,可以分为两类:一类是专业人士生成,即PGC,一类是用户生成,即UGC。如上文所述,因为“伴随”和“情感”两种特点,声音重要的应用场景有两个:知识传递、情感传递。知识是专业的,更适合PGC,而情感是人人都有的,更适合UGC。

由此,国内的在线音频平台正在走两条不同的道路,一条是以知识传递为核心的PGC模式,一条是以情感传递、互动为核心的UGC模式,前者代表公司是喜马拉雅,后者代表是荔枝。

“用声音记录和分享生活”,在这样的号召下,荔枝的用户产生了广泛的音频内容,涵盖情感,育儿,ACG,音乐广播和脱口秀等 27 个类别,以及 107 个子类别,包括情感调频、亲子、语言学习、音乐电台和脱口秀等。

音频行业观察人士认为,PGC有自己边界,它是整个音频市场的想象空间的一部分,而荔枝坚持UGC,通过大量的用户原创内容,摆脱了音频作为知识学习补充媒介的角色。

“声音有它的温度,播客和听众之间的纽带应该有着社交情感”,赖奕龙如是说。

事实上,喜马拉雅和荔枝面临的是不同的用户群体。

荔枝平台的用户以年轻群体为主,约60%的用户出生于90-00年之间,他们对自我表达和社交互动的需求很高,这也持续提升了荔枝用户活跃度及付费数据的增长。热衷自我表达,他们希望用声音寻求共鸣、交友互动,且对于感兴趣的内容愿意以实际行动表达支持和喜爱。

这种区别在2016年在线音频平台开始商业化探索时显现出来,PGC模式的玩家在争夺头部版权和开发内容付费产品上展开激烈征战,UGC模式的玩家则从语音直播角度开辟出一片天地。

如果放在美国,我们会发现UGC是更受欢迎的社区类型,Facebook、Instagram和YouTube上大多数内容都是由用户生成的。这其中有文化的因素,美国人更加活泼开放,热爱表达和分享,同时也有商业的因素,UGC往往能产生更丰富的内容、更高的用户粘性、更具潜力的商业空间。

科技文化媒体Mashable在营销初创公司Crowd tap和全球研究公司Ipsos的帮助下发表的一篇文章中,探讨了互联一代如何获得新闻。他们向839个18-36岁的年轻发放了问卷,发现千禧一代每天花18个小时在媒体上,其中5个小时在UGC内容上。不仅如此,对年轻人来说,通过UGC内容获得的印象比其他媒体高出35%,UGC带来的信任感比其他媒体高出50%。

UGC的挑战在于内容质量的把控,而内容质量的把控又在于技术能力和管理能力,在这一点上,荔枝提供的录制功能已经可以媲美专业设备的录音品质,其播客管理平台则担当了内容审核把关的职能。

根据艾瑞咨询数据,截至2019年9月30日,荔枝是中国最大的在线UGC音频社区;同时,就截至2019年前9个月的平均MAU而言,荔枝同样是中国最大的音频互动娱乐平台和第二大在线音频平台,分别占有的市场份额为70.7%和18.4%。

截至2019年11月30日,平台已积累了超过1.7亿音频内容。2019年10-11月期间,平台月均活跃用户数超5100万,约590万月均活跃内容创作者,超过月均活跃用户总数的11.4%,用户平均月度互动次数约27亿次。

或许可以这么说,即将登陆华尔街的荔枝,讲述音频版的Instagram和YouTube的故事,对美国投资者来说并不难理解,甚至可能更喜闻乐见。

3

商业的潜力

对于关注荔枝的华尔街投资者来说,已经上市的哔哩哔哩或许是一个可以对比观察的对象。在中国的视频网站大都走向影视剧道路背景下,哔哩哔哩被视为中国最像YouTube的网站,2018年3月,哔哩哔哩在纳斯达克敲钟,上市三个月后股价上涨将近一倍。

荔枝和B站有很多相像之处,荔枝的用户1990-2000年出生的超过60%,B站87.1%的用户出生于1990-2009年。

年轻人有着强烈的表达创作欲望,更容易以相同兴趣爱好以及文化价值结成圈子,形成一套他们自己的话语体系,因此我们能看到荔枝和B站,各自带有强烈的品牌调性,这是与其他音频平台或者视频网站所不同的。

在大多数市场,年轻人都是公司和品牌最希望影响的群体,他们物质条件和受教育程度普遍良好,同时是出生于互联网大潮中的“网络原住民”,有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。荔枝数据显示,其平台上70%的用户为喜爱的主播/节目打赏过。

从财务角度看,过去两年,哔哩哔哩每季度的营收以50%以上的速度增长,2019年第三季度营收增长达到72.3%;荔枝则在2019年前三季度实现营业收入8.15亿元,超过了2018年全年营业收入,仅2019年第三季度营收近3.3亿,同比增长72%。

据2010年全国第六次人口普查数据,90后总人数为1.88亿人,占总人口14.1%。第一批90后即将30岁,未来5-10年,这一亿多人将悉数成为中国消费市场的主力群体。

可以看出来,以荔枝和B站为代表的,网罗大量年轻人的UGC社区,在商业层面上已经显现出巨大的价值。围绕这一人群,实现商业化的方式很是多元。

事实上,荔枝已经在积极探索多样化的商业模式,如直播社交、付费内容、粉丝会员、游戏联运等,在良性的社区生态里衍生更多的商业化空间。

其中,荔枝最为擅长的语音直播已经具有良好的变现能力。2016年荔枝率先推出语音直播之后,其他音频平台相继跟进,紧接着陌陌、网易云音乐、斗鱼等多方势力争相入局。

相较视频直播,声音直播更适合用户碎片化的场景,伴随性的直播内容受众更广泛。有从业人士认为,视频直播受短视频行业冲击,增长呈现疲态之时,语音直播市场正迎来新的机遇。

在线音频另一个巨大的商业潜力在于智能设备的高增长。

互联网女皇玛丽·米克尔(Mary Meeker)的2019年互联网趋势报告中提到,亚马逊Echo装机量4700万台,一年增长两倍,Echo具备的技能数量也翻了一番,它能够播放音乐的同时,还集成了所有语音功能,用户可通过声音控制进行搜索、浏览新闻,甚至还能够控制屋内电器开关和照明设备。

另有公开数据显示,今年上半年中国智能音箱出货量就比去年同期增长209%,达到约2320万台,占全球市场份额的近49.6%。中国的智能音箱用户预计将从2018年约3420万增长到2023年的约2.5亿。

智能音响等物联网设备的快速增长,产生了音频内容、交互方式的巨大需求。不久前,荔枝和百度旗下人工智能硬件品牌小度达成了合作,小度上线荔枝的海量音频内容,还将首次尝试在播放的某个音频内容里进行互动的功能,这是“硬件+内容+实时互动”的音频全场景的探索,未来可能会产生更大的商业价值。

在商业模式方面,荔枝的创始人赖奕龙反对将广告作为第一收入来源。荔枝团队更愿意站在五年十年,乃至更长的历史周期,以未来的眼光来看待现在,去迎接挑战、抵制诱惑,去真正聚焦于重要且长久的事业。

4

AI的能力

音频是AI技术应用最为成熟的场景之一,对此荔枝也早有布局。根据艾瑞咨询的数据,荔枝是中国为数不多的提供全智能AI分发的在线音频平台之一。

与其他音频类产品不同,由于荔枝是一个UGC平台,有着千万级播客,超过1.7亿原创音频节目的长尾内容,需要借助技术进行识别和个性化推荐,因此大数据和人工智能提供的支撑尤为重要,这方面荔枝的积累已经领先于行业。

荔枝的大数据应用包括三个层面:

  • 各种榜单的产生,涉及到热播榜、新进榜、男生榜、女生榜、当前热播榜等,哪个时段的哪些内容最受欢迎,都由数据推荐产生,比如早上资讯类和英语学习类最大,下午脱口秀最多,晚上亲子类比较多,深夜则是情感最受欢迎。

  • 为用户添加标签和粉丝画像,然后为其进行实时推荐。计算分两部分,一部分根据历史的离线计算,另一部分实时计算。此外,还会对主播粉丝的年龄、性别、地域、活跃程度等属性进行分析。

  • 对用户反馈分析,包括对完播率、复播率、订阅数、点赞数、收藏数等行为的分析,形成一个完整的、动态调整的推荐体系。

语音识别也是荔枝着重研发的领域,语音识别在音频领域的应用,一是可以审核问题,降低人力成本,提高效率;二是通过语音识别对音频内容进行分析,从而进行更加智能的推荐;第三是有助于商业化,比如说可以识别出主播提到的商品。

荔枝在不断提升研发投入,最新招股书显示,2019年前三季度荔枝的研发费用为1.06亿元人民币,同比增长96.3%,占总费用的比重由2018年同期的30.4%提升至33.4%,占总收入的比重由2018年同期的9.6%提升至13%,研发费用率的上升反映出公司正在加大研发投入,重视产品研发对平台发展的推动作用。

对荔枝来说,技术的应用最终还是要回归声音的本质,实现三个目标:“建立更多用户和内容的连接”、“发现更多的好主播”、以及“让用户更容易的表达自己”。

同样的,中国音频第一股的光环,向华尔街证明的将是声音经济的未来之路。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号