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字节跳动的征途

2020/1/15 19:15:00

巨头之路可有坦途?


文|韩志鹏


2020年伊始,字节跳动交出成绩单。


日前,界面新闻报道称,字节跳动2019年营收超1400亿元,较上年增长近280%,而早在去年11月,其日均营收已超过4亿元。对此,字节跳动方面予以否认。


1400亿,字节跳动已然踏入了千亿营收俱乐部,且年收入与百度、美团点评等巨头相当,而成立8年的字节跳动此前还被曝估值达750亿美元,这一数字已经超越了百度的500亿美元市值。


真可谓“动物凶猛”。


如今,无论国内还是国外,新贵字节跳动已是互联网小巨头之一,但在“头条+抖音”高速崛起的神坛之下,字节跳动的成王之路并非坦途。


翻越过小巨头的高山后,一座由巨头把守的山峰正等待着字节跳动,这里盘旋着AT两条巨龙,无数攀登者都觊觎这一制高点上的富矿,如此激烈的竞争中,字节跳动又将如何胜出?


因此,千亿答卷背后,字节跳动将再起新征途。


芝麻开花


从0到1400亿,字节跳动用了8年时间。


8年前,今日头条App上线,其“内容抓取+算法推荐”模式迅速颠覆了传统的内容分发方式;4年前,抖音正式上线,带有潮酷标签的“15秒音乐短视频”,吸引了大量一线城市的年轻群体。


底层技术+优质产品体验,这是两款App取得成功的法宝之一。此外,二者在用户运营与商业化角度也有相似之处。


字节跳动信奉“大力出奇迹”的产品法则,其新产品推广往往采取“重资本+重运营”的玩法,打造出规模效应,并实现持续的流量变现。


例如抖音在2018年春节时,其通过线上线下的广告铺设、与明星联动发红包等大手笔的营销方式,DAU净增长3000万,用户量在当年年中超越快手。


“技术+产品+资本”,字节跳动是在“流水线”上造产品。


据蓝洞商业报道,字节跳动在内部只有技术、User Growth和商业化三大核心部门,每款App都由三大部门参与开发,内部一切App均基于此来发展。


因此,在前端,字节跳动以“大力出奇迹”之势打造出产品的高速增长曲线;在后端,三部门集中统管一切产品的研发与增长,一款款App得以快速复刻并推向市场。


这正是字节跳动的App工厂。在此之上,字节跳动开始一步步进击。


就用户量而言,今日头条的注册用户量在上线4年后便突破7亿,抖音的日活用户从0到4亿,也仅仅用时三年有余。


王牌App之外,字节跳动通过多线布局教育、社交等领域,整体用户规模也与日俱增。QusetMobile数据显示,字节跳动2018年12月的全网去重MAU为5.98亿。


2018年12月,字节跳动国内App去重MAU规模2018年12月,字节跳动国内App去重MAU规模


同时,字节跳动在去年7月官宣自家产品全球总MAU超过15亿,相比于2018年同期4.78亿的去重MAU,增幅高达213.8%。


在持续增长的用户规模下,字节跳动凭借兴趣推荐的算法技术,让用户看到自己想看的内容,延伸用户的停留时间,最终形成一间间信息茧房。


同时,茧房中也催生出商机。


有头条电商相关人士向地歌网透露,今日头条主力用户为40-45岁的男性,他们多生活在下沉市场,对互联网认知度低,但购买力强。


因此,字节跳动不仅坐拥庞大的流量池,且用户留存率高,不少广告主和商家瞄准这块流量蛋糕,字节跳动也得以与广告主建立交易闭环,实现流量的“左手倒右手”。


在此基础上,广告成为字节跳动的支柱业务。


此前有媒体报道,字节跳动2019年营收预期为1000亿元,但去年上半年营收约为500-600亿元,整体好于预期,因此其营收目标也上调为1200亿元,并最终达到1400亿元。


同时,以公开报道的数字计算,字节跳动2019年总收入较2018年增长约180%,而从2016年到2019年,字节跳动年营收均实现超过150%的同比增速。


字节跳动历年营收(数据来自公开报道)字节跳动历年营收(数据来自公开报道)


显然,在字节跳动的App工厂中,矩阵化的产品不断沉淀用户规模,进而取得与广告主的高议价权,最终赚取收入并实现交易闭环,带动字节跳动的营收增长。


模式繁华之中,泡沫也在不断堆积。


首先,营收高增之下,字节跳动的亏损也在扩大,其为推广App所付出的成本不断冲击着企业盈利线。据The Information报道,字节跳动2018年亏损12亿美元,仅仅在谷歌投放广告的开支就高达3亿美元。


要坚持“大力出奇迹”的产品打法,字节跳动需要不断为此输血,但投入产出比却不容乐观。有媒体报道,2018年字节跳动投入上亿美元打造的一款产品,日活只有几十万。


用户增长乏力并非字节跳动一人之过,这是互联网寒冬的普遍状态,但透视字节跳动的收入结构,其更是危机重重。


恒大研究院数据显示,2018年,仅今日头条的广告收入就超过290亿元,占字节跳动个总收入的58%,而抖音当年营收约为200亿元,广告都贡献了绝大部分。


庞大用户规模支撑起字节跳动的营收高增,但高度集中的营收结构亦是字节跳动的巨大风险。在内外市场环境急剧变化之下,以广告业务为支柱的字节跳动,眼前依旧充满挑战。


这或许是字节跳动进击路上的盛世危局。


App工厂失灵?


经历8年高速发展,字节跳动也到了瓶颈期。


2019年,字节旗下王牌产品均面临用户增势不足的窘境。截止2020年1月,抖音DAU破4亿,较2019年7月同比增长25%,但在2018年6月,抖音日活达1.5亿,较2018年1月同比增长超400%。


用户增速大不如前,抖音也因此使出浑身解数来驱动用户增长,一方面推出主打下沉市场的极速版,一方面将火山小视频升级为“抖音火山版”,拓展用户边界。


当然,抖音只是全网用户增速放缓的缩影。寒冬之下,流量红利见顶,存量市场搏杀激烈,大厂新产品多半夭折,抖音在用户规模层面已称得上佼佼者。


不过,反观字节跳动自身,其躲不过产品周期拐点这一遭。


有高峰就有低谷,当一款产品增长到顶点时,用户开始出现审美疲劳,新技术催生的新产品也在分食有限的用户注意力,在用户规模固定的条件下,每款产品都会经历“盛极必衰”的周期。


对字节跳动更是如此,以抖音为首的文娱产品迭代周期更快,如果缺乏持续创新的内容和强力的社区粘性,迅速积累的用户也会迅速流失。


同时,拐点问题也在冲击着字节跳动的商业化进程。


如前所述,字节跳动通过规模化的用户体量来赚取广告收入,实现流量的“左手倒右手”,但在用户增势遇冷以及推广成本持续提高之下,其广告业务也将面临巨大风险。


更关键的是,国内广告市场仍处在寒冬之中。据CTR媒介智讯数据显示,2019年上半年国内广告刊例费同比下降8.8%,互联网广告刊例费同比下降4.3%。


用户增速放缓,转化效果不佳,广告主也都捂紧了钱袋子,这对以广告营收为主的字节跳动而言极其不利,其营收结构单一的危机也就此显现。


因此,字节跳动急需破局商业化。


在商业模式上,字节跳动的广告业务是向B端收费,其缺乏在C端业务的布局,以及深入到B端产业链的商业布局。


于是乎,字节跳动从2019年起疯狂布局教育、游戏等领域,一方面是拓展产品边界以覆盖更多用户,另一方面也是开辟更多商业化通路。


无论是听课还是玩游戏,这些面向C端的产品有着更丰富的使用场景,更长的用户停留时间,由此带来更多商业化可能性。


这正是字节跳动在构建更多交易场景。


通过推出教育、游戏等产品,字节跳动不断丰富用户的使用场景,包括儿童上课缴纳学费以及游戏玩家缴费充值,由此形成大量交易闭环,带动整体营收的多元化。


打造更多交易闭环,推动用户流量持续变现,在底层商业逻辑不变的情况下,字节跳动通过多领域出击的方式,持续丰富用户交易场景,也让自己“离钱更近”。


但道路并不平坦。


过去,今日头条引领了算法分发的新内容模式,抖音开创了音乐短视频的先河,字节跳动的App工厂不仅能快速复制产品,更踩准了互联网风口红利的步伐,在新领域中抢先布局并快速成长。


物是人非事事休,互联网红利期已过,连行业风口都成了“珍稀动物”,存量市场和成熟赛道的搏杀正成为主旋律,新贵字节跳动也必须下场参战。


这将是一场恶战。


无论教育、社交还是游戏,各条赛道都有重兵把守,留给字节跳动的蛋糕并不多,而在用户增长不力的现实下,字节跳动也很难尝到市场蛋糕的甜头。


除外部环境的影响,字节跳动遭遇的危机更发生在身体内部。如今,以“技术+运营”而大杀四方的流水线思路,在新的领域开始失效。


以字节跳动旗下在线教育产品gogokid为例,有家长在论坛中表示,该品牌整体比较平庸,北美外教老师缺乏亮点,课程单价也比较高,孩子进步不大。


家长评论虽是一家之言,但却真实的反映出一个问题:教育产品无法通过技术或运营手段实现标准化,用户体验也因师资力量等条件而千差万别。


新产品无法流水线化复制,在其它领域亦是如此,例如电商层面如何打造供应链体系,社交产品如何撬动用户关系的迁移,这些问题难以用“大力出奇迹”的方式一言以蔽之。


成熟赛道里,字节跳动也难以抢跑成功。


如今,字节跳动仍不断打造新品,其快速造轮子的宗旨并未改变,但当各条赛道都有巨头领跑之时,自家的App工厂却难见爆款,字节跳动又将如何突围?


换言之,字节跳动能否登上巨头的山巅?


巨头之路


营收迈过千亿指标,估值接近千亿美元,用户体量也可谓是腾讯系之后的新势力,这样的字节跳动是当之无愧的小巨头。


但小巨头离巨头目标还有很长一段路要走。


如今,字节跳动在最核心的文娱产品端仍存在短板,除短视频和资讯阅读外,其在长视频、在线小说等领域并未全面发力,游戏端也缺少一款真正的重度游戏。


核心阵地之外,字节跳动虽多面出击教育、电商等领域,但在今日头条和抖音之外,字节跳动的新产品增长不力,并不具备联动能力。


多元布局产品背后,字节跳动逐渐具备规模效应,但各产品间相互打通、相互集中的网络效应尚未形成,字节跳动的前端产品还未形成强有力的生态体。


不过,革命仍在继续,火山小视频升级为“抖音火山版”,字节跳动也在通过品牌统一来集中流量,但构建生态的工程绝非一朝一夕之事。


在此基础上,字节跳动还难担巨头重任。


以百度为例,其广告营收同样占据主力,但也在不断发力AI与智能驾驶的战略线,并且广泛布局文娱内容、智能硬件等领域,形成软硬件结合的生态体系。


再以另一家小巨头美团点评为例,其以“吃”为核心,并将业务边界拓展到生活服务的各个领域,一步步在O2O领域称王,市值高居中国互联网第三极。


相比之下,字节跳动已是捉襟见肘,更遑论成为AT。


过往8年,字节跳动通过抖音和今日头条两大产品抢下了用户规模的山头,但其核心的文娱领域依旧薄弱,且向外拓展的业务成色不佳。


显然,字节跳动并未有效地将“头条+抖音”的成功经验复制到其它产品,尤其是在存量市场竞争白热化之际,留给字节跳动的增量市场蛋糕并不多。


巨头之路险丘重重。


对字节跳动而言,消费互联网的红利大门正在关闭,“大力出奇迹”的魔法正在失效,在前端产品增长乏力之时,字节跳动应追溯到上游产业链来寻找商机。


上游产业链中,字节跳动已经投资布局了游戏研发团队、音乐版权商等,但在电商供应链、教育师资提供方、消费金融等领域,字节跳动只是讲好了故事开头。


在产业链环节中,各业务的复杂程度不同,字节跳动难以复制“大力出奇迹”的通行法则,并且需要不断积累优秀团队和管理经验。


张一鸣曾表示,像发展产品一样发展公司(Develop a company as a product),这也构筑起字节跳动“以产品为导向”的企业机制和管理模式,但随着业务不断多元化,字节跳动的“产品导向”思路也需要改变。


同时,上游供给链条的复杂,也给前端运营造成困难,例如教育产品如何分配师资、如何安排班课、如何精准触达用户,这都是字节跳动会在不同领域遭遇到的相似问题。


这不过是字节跳动前路险境的冰山一角。


当然,从上市角度出发,多元布局的商业故事更丰富动听,也能在二级市场取得高溢价,但上市里程碑一旦迈过,字节跳动要如何成为真正的巨头?


成王之路少有坦途,“八年抗战”将字节跳动推上小巨头的铁王座,但冲击下一座高峰的道路并不简单。从文娱端向全领域扩张,由前端产品深入到上游产业,重重挑战之下,字节跳动又将如何“闪转腾挪”?


千亿门槛之后,字节跳动的征途依旧险象环生。


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