移动互联网

360小程序的商业闭环探索:PC高价值用户群体更值得“深”挖

2020/1/13 22:53:00

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

5693万,这是惨烈厮杀的小程序江湖中,PC端小程序平台360最新统计的月活数字。

在我们把目光“自然而然”聚焦在移动端小程序争霸时,冉冉升起的PC小程序势头已经值得行业关注。

自2019年7月初开放公测,始终没有放弃PC体验提升的360所推出的小程序平台已经有近万家开发者申请注册,目前平台入驻开发者2000多家,上线产品近1000款,涉及教育、办公、工具、电商、视频、生活服务、游戏等近30个领域,其中头部产品占比近20%。

如果只看体量,360的小程序还远谈不上成功,甚至眼下也没有与BAT移动端“抗衡”的资格。

但在“古老”的PC行业这里,小程序的故事同样精彩——跳开360本身,仅从“PC端小程序”这个产品形态来看,与移动端对比体量大小没有意义,两者不是一个“路数”,PC小程序有自己的使命和责任,有自己定义成功的方式。

两种用户价值,决定两种小程序的命运

粗略统计,当前主流小程序平台有10家,包括腾讯系的微信、QQ小程序,阿里系的支付宝小程序、淘宝轻店铺,头条系的头条、抖音小程序,百度系的百度智能小程序,手机厂商的快应用,360小程序,美团小程序等。

基本上,小程序行业呈现以BAT三巨头为首的“群雄逐鹿”格局,且后续加入者越来越多,各平台上的小程序数量也不断增加。

但是,“群雄逐鹿”之外,当下的小程序格局其实也可以用“N+1”来表达:只有360一家PC小程序玩家,其他都是移动互联网小程序。尽管在360之前,QQ浏览器等PC应用也做过小程序,但它们都已经销声匿迹。

对小程序平台而言,PC最大的不同,表面是“设备”和“使用习惯”的问题,在根本上是用户的不同,它们决定了两种类型小程序不同的“命运”走向。

1、求量的移动端,小程序自成“移动风口生态”

微信小程序平台当下拥有7.46亿+的月活用户量,236万+小程序数量,支付宝这两个数字是5亿+与100万+,百度则为30万+与3亿+。

毫无疑问,以微信为代表,小程序已经成为横贯整个移动互联网的全新的庞大生态,微信凭借约等于移动互联网的用户量创造了一个新的小程序帝国。

对移动端而言,小程序在使用习惯上是聚齐“零散时间”的一种延续,这意味着要成就一个优质的产品形态,“量”是必不可少的因素。事实上,整个移动互联网所催生的产品,都在求量求规模,足够的用户把零散的时间聚集起来,才有大的商业可能。

所以,那些诞生于移动互联网的小程序,生来就凭借庞大的用户数量和零散的使用时间,自成完整的“移动风口生态”,由于在产品形态上可以代替多数APP的核心功能,移动小程序可以自己与自己闭环。

2、求深的PC端,小程序成存量商业价值挖掘的一环

移动互联网的发展让PC终端和网络发展趋向稳定,很多不会用电脑的用户对手机却十分熟悉,让移动互联网用户规模变得极端庞大。

这对PC互联网似乎不是好事,但反过来,也产生了一个有意思的结果:

沉淀下来的,还会继续使用PC的,反而成了这个时代的高价值用户,它们的“用户层次”(这个词不太准确,但姑且可以这么叫)更高,使用时间更集中、消费能量更强。

这也意味着与手机用户注重浅层搜罗、占有用户时长不同,当前坐在电脑前的PC用户其实更值得往下深挖,PC小程序的出现,其本质就是“深挖”的一种实现方式,所以PC小程序的“宿命”是要成为PC互联网存量商业价值的一个环节。

更进一步说,在产品形态上,由于PC上的大量工作有强“生产力”属性(虽然PC生产力、移动端消费力的边界已经被打破),例如专业的视频剪辑、程序设计等工作,它们无法也不太适宜通过小程序实现,因而PC小程序不太适合像移动小程序那样完整地形成一个自我封闭的、取代APP的生态,而必须作为PC体验的一个环节存在。

PC小程序的商业闭环,必须打破移动小程序固有思维、“两条路走路”

小程序平台的基本逻辑并不复杂,首先要有足够丰富的基础用户规模(所以只有大型应用才能承载);然后在内容和体验上做得更好,成为孕育商业机会的土壤,并提供商业化的各种条件,催生一个个优秀的产品,即所谓“两条腿走路”。

但是,微信等的小程序是风口上的完整闭环生态,PC小程序则是作为PC商业闭环的一个环节存在,这种不同也决定PC小程序的很多玩法不能照抄移动小程序。

对拥有足够用户基础的PC小程序而言,一方面仍需要“两条路走路”,另一方面也必须打破移动小程序固有思维。

1、培育商业化土壤,PC小程序更要在内容与体验上做垂直深挖

PC用户的用户价值更深刻,以唯一的360小程序为案例,PC小程序在内容与体验上的“土壤”培育,有三个“打破”:

A、PC小程序的体验有自己的定义

由于窗口的多样化、便捷切换,用户不太容易被锁定在一个窗口内,所以PC小程序不应该只是从某个应用内的植入,而应该从系统层面进行体系建立。

360小程序在桌面的层级就提供了统一交互界面,“小程序桌面”汇集开发者小程序,无需安装即开即用:


此外,360小程序最近进行了“全局搜索功能”的升级,这种搜索与移动端不同,得益于屏幕大、信息多的优势,它与系统工具、网页等内容可实现同一主题的相互补充,例如,在“日历”下,搜索结果如图:


在提升效率、汇集关联信息强化体验以及帮助开发者分发之外,这种与移动端全然不同的“全局搜索”也附带证明了PC小程序作为商业闭环的一个环节存在的价值,而类似的只有PC上存在的小程序体验还有更多。

B、简单有效不错,但不能浪费PC提供资源的能力

移动小程序讲究简单有效,用最便捷的方式实现原属于APP的核心功能。

在PC小程序上,这个基本逻辑也成立,但由于PC硬件资源的支撑以及开发环境的完善,它更能响应那些深度应用,完成更复杂的需求。

直白地说,PC小程序能做的不只有“核心功能”或者作为引流跳转而存在,在360小程序平台上,开发者可以开发出诸如协同办公、金融炒股、复杂游戏等复杂应用。

反过来说,如果PC小程序不充分利用好PC的资源,就是一种潜力的浪费。

C、移动大生态要大场子,而PC更应集中优势资源在优势业务上

既然是风口式的完整生态,微信等平台的小程序要的是“大场子”,要作为整个移动互联网的一个“映射”存在,所有场景都必须涉及。

360小程序虽然也在进行全面布局,但客观上,基于PC端的特殊性,至少在短期内,其发力的重点仍然是工具、教育、游戏、生活服务等属于PC端的优势场景。

当下,360甚至专门进行了游戏行业的规划,对小游戏、网页游戏、云游戏等于PC互联网高度关联的场景进行再次细分的开发布局,足见优势场景对PC小程序的价值。

2、植根内容与体验,商业化要开花结果PC小程序还欠一个全面的能力构建

有了内容与体验的“土壤”,要开出商业化的果实,PC小程序必须给开发者赋能,在用户端“配合”原本的PC应用完成商业化闭环。

A、流量:解除PC端流量倍增的顾虑

除了微信与QQ小程序,其他小程序都是中心化的流量方式,PC小程序也是如此。

与此同时,很多人担忧由于PC缺乏便捷的扫码、识别二维码功能,PC流量很难实现移动端一样的倍增,发展受限。

事实上,PC小程序也可以有自己的方式。

首要的是多平台打通,小程序在开发层面不被限制在某一个应用内,作为独立模块,360小程序可以从浏览器迁移到安全卫士、游戏各产品线,从而进行多渠道、多场景推广。

然后是PC自己的“个性化推荐”,当前360联合了信息流、导航、搜索等各大C端产品接入个性化推荐,尝试按照用户需求展示有价值的小程序内容。

B、运营:提供各种产品开发、运营工具

移动小程序的开发、运营工具已经逐渐完善,但PC具备天然的开发、运营管理优势。

360小程序在开发方面支持真机预览、云开发、在线调试、代码管理、版本管理等复杂功能;在运营上,则能提供动态、多维度小程序数据分析工具,这与PC端便捷的操作环境有很大关系。

C、转化:多样化赋能

小程序促进用户最后的转化,需要很多实际而具体的工具,PC小程亦不能例外,只是它在展现形式上由于大屏等原因可能更加便捷,例如360小程序在最新的规划中就提出要提供给开发者各种banner组件、激励视频、小程序内购等功能,这也说明PC小程序的商业化正在进行最后环节的攻关。

在PC上只做“闭环”,但小程序的基本游戏规则需要遵守

与移动小程序属性不同导致PC小程序在具体执行上有自己的独特性,然而,小程序的那些基本的、共通的要素是PC小程序同样逃不掉的。

至少有两点,是360等玩家必须面对的行业层级的游戏规则:

1、小程序有品牌,“小程序平台”也有品牌

小程序都想做出自己的品牌,而事实上,类似微信小程序这样的巨头,本身也是一种品牌。

微信的各种公开课、开发者活动,虽然是在宣传小程序政策,但它们从营销角度也在不断强化“微信小程序”的“金字招牌”。

小程序平台的竞争,既要有“实”也要有“名”,对PC小程序而言更是如此,甚至“名”是它的市场劣势(很多人习惯思维中想不到PC也可以搞小程序)。由此,我们看到360小程序平台也不断推出公开课、开发者见面会、线下沙龙等活动,这类活动对PC小程序而言更为重要,起码在营销和品牌层面是如此。

2、创新与颠覆的时代,任何形态的小程序始终要与趋势结合

不论PC小程序还是移动小程序,都是趋势的产物,它也必定要回到趋势。

微信小程序的大生态中,社交电商如鱼得水蓬勃发展,传统零售商家借助小程序也更快地完成线上化进程。

PC小程序没有理由不与趋势结合创造全新的商业活力,在360小程序的实操中,“私域流量”等概念冒出,借助小程沉淀用户资产并形成长期运营,正在PC上展开。

可以料想的是,这样的趋势结合动作将变得更多,它们决定了小程序对PC互联网用户的价值深挖是否在面向未来、面向无限可能。拭目以待吧。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。


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曾响铃(微信ID:xiangling0815):钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;AI新媒体“智能相对论”创始人;作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 ?重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者;“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。
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