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分析 | 接连关门的生鲜超市还能有春天吗?

2020/1/11 20:21:00


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(本文系紫金财经原创作品,转载请注明来源)


高光时刻的人们,谁都不愿意去想潮水退去的那一刻,然而该来的还是会来,不管你愿不愿意!


作为近年来颇受资本青睐的行业之一,业界巨头纷纷入局生鲜电商领域。但事实上,行业退潮远比想象来得早。


在刚刚过去的2019年,生鲜电商陆续关闭一些门店,再次被推上舆论的风口浪尖。去年11月底,主打到店自提的明星企业呆萝卜,陷入关店和资金链断裂危机;紧接着妙生活也关闭其在上海的80家门店,甚至阿里旗下的生鲜巨头盒马鲜生也深陷关店风波……


据不完全统计,2019全年生鲜电商企业共有12家死亡,死亡原因多数为行业竞争、现金流断裂以及融资能力不足等。


资本趋于冷静,在生鲜电商的赛道上,野蛮生长时代也已经结束,靠持续烧钱的方式已经行不通了,未来生鲜电商的春天在哪?


扎堆抢位,群雄并起


那个被很多人敬仰的传奇人物——褚时健,在他晚年创业的关键几年,赶上了一个好时候。也引爆了电商细分领域的一个风口。


2012年,彼时刚刚成立的生鲜电商“本来生活”,借着褚时健褚橙和他的励志故事,策划了一场“褚橙进京”的营销活动。在这场活动中,褚橙被卖出惊人的200吨,引得不少业界人士高呼:“生鲜电商的风口来了!”


此后的几年时间里,生鲜的线上交易规模一直呈倍速增长态势,数据显示,2013年国内生鲜电商市场交易额达到130.2亿元,同比增长221.5%;2014年仍有125.8%的增速;2015年,国内大大小小的生鲜电商平台就达到了4000多家。


“得生鲜者得天下,电商的最后一个堡垒就是生鲜!”今日资本创始人徐新当时喊出的口号犹然在耳,资本的看好无数的投资涌入,让这一领域热闹非凡。


除了资本的热情涌动,生鲜电商的诱人效益和广阔市场引得无数人为之动心,互联网巨头们闻风而动,无数创业者疯狂涌入。在这个过程中,巨头们的优势一下子显现出来,盒马鲜生自2016年1月15日首店开业起,便一路领跑,截至2019年12月12日,已在国内开出200家门店。同样为了抢占这个赛道,京东推出了7 FRESH,腾讯拥有了每日优鲜,苏宁创建了苏鲜生等等。


据中商研究院发布的《2018上半年度APP分类排行》榜单显示,2018上半年生鲜电商排名前十APP分别是:每日优鲜、京东到家、天天果园、中粮我买网、本来生活、手机惠农、盒马、顺丰优选、百果园以及易果生鲜。


另据《2018年上半年移动互联网行业发展分析报告》显示,生鲜电商成为消费者购买生鲜商品的主要渠道,市场用户规模快速增长,年度增幅达到170%。在每个人的手机上,几乎都有一两款生鲜APP安装,那是生鲜电商的高光时刻。


生鲜电商形式一片大好,相关业务突飞猛进,未来一片光明,然而现实却给了重重的一击。


问题涌现,生死攸关


生鲜电商光环下积压的大量问题,在行业高速发展时期被掩盖了,当时间走到2019年,终于集中爆发,无数品牌没能安然挺过来。


2019年3月,“顺丰优选”相继关闭了在上海、武汉、青岛、成都等地的门店,据悉,其余城市门店也在陆续清仓中,黯然撤出。


4月,美团“小象生鲜”突然宣布关闭江苏无锡、常州的全部5家门店,全国仅剩北京的2家店。仅仅经营半年的生鲜新军在一片唏嘘声中退场。


7月,杭州生鲜电商品牌“鲜生友请”发生资金爆雷情况,在超过100多家店门相继关门的同时,还欠下了消费者、供应商、投资商、员工等相关方巨额资金,公司高管更是被杭州警方逮捕。 


11月下旬,安徽生鲜电商“呆萝卜”因经营不善,遭遇资金链断裂,被曝欠款2.9亿,虽然对外宣称已经内部调整,但前景依然堪忧。


12月6日,武汉生鲜电商“吉及鲜”召开全员会,CEO台璐阳宣布公司融资失败,规模盈利不达预期,公司将大规模裁员、关仓。


随即我厨也叫停,前我厨COO夏荷在朋友圈写下:“只因非战之罪,结局本不应如此。”的叹惋之词。


12月17日,上海生鲜电商“妙生活”被曝出悄然关闭所有门店,80家店铺皆大门紧闭,空无一人,其APP页面显示网络异常,而后又出现不在配送范围内的提示……


就连生鲜行业巨头盒马鲜生也未能幸免,一些问题被相继曝出,部分门店存在卖过期产品、体验效果差的情况,用户反映强烈。冬至刚过,寒冬来临,位于西安北郊的京东7fresh中登广场店12月23日正式闭店,停止营业。该店于2019年1月17日试营业,运营时间连一整年也没有支撑到,便草草关张。这些巨头所处的第一阵列,频频告警。


据不完全统计,2019年度生鲜电商企业共有12家死亡,死亡原因多数为行业竞争、现金流断裂以及融资能力不足。


网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,“一方面扩张过快导致后续整体运营、产品质量、用户体验、售后服务等问题频现,另一方面供应链短缺无法及时跟上。”


一位业内人士对紫金财经表示,对于生鲜电商来说,有保证的供应链渠道,发力高质量资源配置,才能让消费者买到具有高性价比的商品。同时,众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的特点并不突出,并且始终处于烧钱培养市场、消费习惯的阶段,这种没有形成核心竞争力的模式,无法持久延续。


未来博弈,重新布局


2019年生鲜电商的连连挫败,不得不让市场重新审视其发展和布局!


新零售的野蛮生长时代已经结束,正所谓退潮之后才知道谁在裸泳,生鲜电商作为新零售的细分赛道,也不得不正视来自市场客观规律的挑战。


目前生鲜电商有多种商业模式,包括以京东生鲜、天猫生鲜、拼多多为代表的传统B2C自营模式和平台模式;以每日优鲜、京东到家、叮咚买菜为代表的“到家”社区模式;以盒马鲜生、7Fresh为代表的“到店+到家”模式。


一些生鲜电商平台在产品种类、服务体验、配送方面的特点并没有超出传统电商的范围,体验也不突出,盲目扩展流量、找下沉渠道、注册送钱等粗放式经营也加速了资金链的紧张,甚至断裂。


数据显示,目前国内生鲜电商领域约4000多家入局者,仅4%营收持平,88%仍处于亏损状态,剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%能够实现盈利。


截至2019年12月11日,生鲜平台融资数量仅为22次,同比下降近4成。抢滩大战之后,资本对生鲜电商的发展已收紧钱袋子,持观望态度,不再大手笔注入资金。


生鲜电商凉了吗?


其实不然。有统计显示,由于80、90后消费群体生活节奏快,对互联网服务更加依赖,生鲜电商“即买即得”的体验式消费人群正在逐步增多。


CIC灼识咨询咨询总监董筱磊认为,从行业层面来看,生鲜电商行业无疑是有发展潜力的。主要驱动因素包含消费升级带来的零售额的增量,精细化供应链管理带来的成本降低,城市快节奏生活以及千禧一代消费者的成长对线上消费的拉动等。


但从公司经营层面来看,行业红利的转化仍然是每个企业需要挖掘和精耕的,例如企业扩张的速度、门店的选址、内部的品质控制都是企业能不能长久经营非常实际的问题。“不能因为单个企业而否定整个行业。”董筱磊指出。


在某种意义上,任何商业模式在合适的市场环境下都能表现出价值,其价值一方面包括优化生鲜供应链,通过对下游需求整合减少库存和损耗,将这部分节省的成本让利给消费者和供应商。另一方面迎合上班族快节奏的生活,大幅减少终端消费者的采购时间成本等。


生鲜电商的新出路


业内人士认为,随着电商巨头以不同形式进军社区菜市场,拥有全产业链资源和全渠道资源的优势企业将愈加凸显。未来,产业向下、链条向上或许是未来生鲜电商的新出路。


比如订单式农业的模式,改造传统农业链路,反向定义上游需求。利用先进科技手段既能保证产品品质,使其达到用户青睐的口感,还能根据用户的真实需求定制化生产,降低生鲜损耗,增加盈利能力。对于农户和商家都是一件双赢的事情。


此外,建立完善冷链物流配送体系是生鲜电商发展的一个重要方向。尽管生鲜市场容量巨大,但是冷链物流配送这一块短板仍然限制着生鲜电商的发展。


目前,国内大部分电商、物流如天猫、顺风优品、京东物流等都在涉足生鲜市场,将鲜肉、水果等冻品直接送入寻常百姓家。但这一B2C模式主要的问题在于用户需求配送量少,而冷链物流费用成本居高不下。


冷链物流作为核心的环节,因建设投资成本高、运输环节繁杂等问题,一直是生鲜电商被唱衰的主因之一。这也意味着在未来生鲜电商的博弈中,抢先在物流冷链布局才有潜在的优势。


对于像顺丰优品和京东这样正在加大力度布局线下的生鲜电商,业内人士认为,这些根植于物流基因的电商确实在他们擅长的“最后一公里”具备优势,但“不管飞机怎么飞,最终要落到飞机场(冷链物流中心)上来”。


最后,还要建立完备完善的标准体系,实现全程冷链技术和全程物流信息化。 实现整个产业快速、高效的发展,生鲜电商借势会有很好的发展。


钱可以烧出短期的规模,但烧不出长远的未来。生鲜需要回归生意本质,在供应链环节达到最优,形成可持续的自我生存能力,才能活下去。


在更加冷静沉稳的2020年,资本与市场都将抛弃无脑的狂奔,谁是基础最扎实的生鲜电商企业,谁才能在长跑中最终胜出。


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