移动互联网

为什么搜索是小程序更好的入口?

2020/1/10 23:52:00


文 | 周天财经

周天财经 原创出品

过去一年,中国互联网听不到太多的「炮火声」,不过小程序是为数不多的巨头战场。

1 月 9 日,我注意到百度发布了一项数据,目前百度搜索结果中有 30% 以上的用户流量都由百度智能小程序承接,而且该比例仍然在上升。而在当天的微信公开课上,张小龙虽然没有到场,但是也在 12 分钟的寄语视频中提到,「移动互联网的各个 App 更加割裂…希望搜索能够进入到每一个小程序的内部」。

另一方面,去年,支付宝小程序在首页搜索位置中的位置也超过了生活号,权重不断提升。

看起来,巨头都在不断加码搜索与小程序的关联,而在搜索布局上的成效,或许也将成为影响小程序战事的「取胜之匙」。

01 探讨之前的几点背景

想要解释搜索之于小程序的重要性,就先要从小程序本身的诞生背景说起。

经过了多年发展,过去几年,移动互联网的大盘增长不断放缓,目前已经触及天花板。根据 1 月 8 日 QuestMobile 发布的《2019 中国移动互联网八大关键词》,2019 年全年互联网大盘用户增长不足 300 万,同时,三分之二的细分行业头部 App 已经聚拢了超过半数的行业用户。




这说明,其一,大盘进入到存量搏杀阶段,想要从零到一做一个 App 的成本太高,机会渺茫,事实上 2019 年我们也几乎没有看到「现象级」的 App 杀出重围;其二,形成了数个头部 App、超级 App,他们拥有大量用户,地位稳固,尤以微信、支付宝、百度为代表。其三,红利见顶也证明移动互联网成为了国民级的基础设施,对于企业来说,有了打通线上线下,提供服务价值的新机会,这是在 PC 互联网阶段,以及移动互联网早期所没有的新变量。

2017 年初,微信推出小程序,随后的两年内,百度、支付宝也都相继推出了自己的小程序,手机厂商们也推出了和小程序性能类似的「快应用」。很短的时间内,小程序几乎成为了「超级 App」、「头部 App」的标配设施。

那么我们再来看,小程序的出现,究竟提供了什么样的价值?

供给端来看,超级 App 和其背后的巨头,需要探索如何为用户提供更多维度的价值,小程序成为它们开疆拓土、建立生态的新武器;对于小程序最主要的开发主体——中小创业公司以及长尾商户们来说,不需要再承担高昂的开发成本和推广成本,利用小程序敏捷开发、迅速上线,同时又能从巨头的流量汪洋中直接借力;消费端来看,用户不需要再下载、安装、注册额外的 App,即用即走,方便快捷。

2019 年 4 月,金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾高调地对小程序的发展做了一番预判:未来互联网公司都会成为小程序公司,小程序将成为标配。随后他预测,2019 年小程序电商总成交额将破万亿。

新大陆正在迅速成型。据虎嗅,阿拉丁&小盟广告创始人史文禄认为,小程序未来会成为互联网下半场的基础设施,它开启了一个新的时代,并且这和 PC 互联网时代、移动互联网时代意义同等。小程序带来的 GMV 和日活数据,都在迅速追赶上现有记录。

02 为什么搜索这么重要

当下,搜索正在成为小程序发展的重中之重,究其原因,其实还是来自于搜索对于各方价值提升的不可替代性。

前面我们提到,对于超级 App 们来说,小程序是他们建立生态的利器。移动互联网时代,App 之间是平行关系,每个 App 都像是一个内容黑箱,用户无法进行全局搜索。不久前百度创始人李彦宏在印度理工学院演讲时也提到了这一趋势,应用程序变成一座座孤岛,很多大型 App 已经成为相互孤立的状态,其内容和服务已经无法通过搜索引擎或第三方程序方便获取。

小程序,作为天然存在于超级 App 生态内的一种运作形式,为打破孤岛效应创造了前提条件。想要在岛屿间架起桥梁,最重要的抓手,就是搜索。

搜索作为由用户发起的信息分发方式,天然与用户需求紧密连接,在精准度和效率上都具有显著优势,因此能够带来极高的商业价值。以百度为例,去年 8 月,极光大数据发布的《2019 年 App 流量价值评估报告》中,百度 App 以 425 亿元的流量价值排在仅次于微信的第二位。



而对于开发者们来说,随着小程序数量的不断增多——据测算,全网小程序数量超过 450 万,而苹果端的应用数量为 280 万——开发者们也需要重新思考如何更有效的运作小程序,在用户增长的每一个环节不断打磨,建设长期运营体系才是关键。

因此,通过被用户搜索到,精准高效地满足用户需求,再利用生态提供的一系列能力做好长期维护,也开始成为开发者一端愈发迫切的诉求。和私域的、去中心化的社交分发相比,搜索作为公域化的、具有全局属性的分发入口,也具有更大的流量和更好的适配性。

以百度智能小程序为例,一款名为香哈菜谱的小程序只用 2 个月的时间,日活用户就提升了 21 倍,新增用户提升了 17 倍,次月留存达到了 25%,能够取得这样的成绩,正式源自于百度「搜索 + 信息流」的大流量入口。

举个例子,当用户想要做红烧肉这道菜的时候,她会带着明确的需求,去百度搜「红烧肉怎么做」,然后通过搜索结果,十分自然的进入到香哈菜谱或其他菜谱类百度智能小程序。这也是微信小程序和支付宝小程序所无法媲美的,毕竟,基本没有人会去微信和支付宝上搜怎么做菜。

对于用户来说,高质量的搜索,永远都是用户在互联网世界的刚性需求。能够连接内容与服务的小程序,反过来是对搜索满足用户需求能力的重要强化。

举例来说,春运马上就要到了,过去搜索买火车票,也只能是跳转到能够买票的网站再去购买,有了小程序之后,用户可以直接在百度搜索火车票就能唤起小程序,以远比 H5 流畅的体验完成买票操作。

不要小看体验提升带来的价值,现在人们的耐心越来越少,网页刷新慢了一两秒都可能会切到其他页面,仍然以百度智能小程序为例,因为能够提供类原生 App 的使用体验,用户可以获得更强的沉浸感,数据显示,懂得网在上线智能小程序产品后,日活用户相较于此前的 H5 页面提升了 60%。

事物发展有其内在规律。

PC 互联网时代,搜索连接了人与信息;移动互联网时代,App 开始有了承载服务的能力;到了小程序互联网时代,搜索不但能够连接人与信息,同时也能够一站式地满足用户对于商品和服务的需求。搜索能力的建设,将会是左右小程序战争的重中之重。

03 再看百度智能小程序的机遇和前景

提到搜索,百度是绕不开的话题。

横向对比来看,巨头们都在布局小程序,但路径上也有所不同,微信、支付宝是从内容和服务出发,延伸出搜索能力,而百度则是以搜索作为基本盘,延展到内容和服务领域。

流量是有属性的,用户在使用不同产品时也有着不一样的心理预期。QuestMobile《2019 中国移动互联网秋季大报告》显示,在 MAU 超过 100 万的小程序类型统计中,微信小程序,手机游戏和移动购物两类占比超过了 40%,支付宝小程序,则是由生活服务类小程序占据更多份额,两者都体现出一定的「偏科」特点。

而在百度智能小程序平台上,背靠以信息和知识为核心的移动生态,百度智能小程序可以天然的连接用户的各类需求。同时,「搜索 + 信息流」双引擎可以为各行各业的智能小程序都带来可观的流量,这也是其他平台所不具备的能力。因此,可以看到,在移动视频、移动购物、生活服务、旅游服务、汽车服务、新闻资讯等各个领域,百度都出现了许多月活破百万的智能小程序。



和支付宝与微信相比,百度的搜索服务更加中性,用户带着多种多样的需求,也因此,更多行业可以在百度平台上分享到小程序时代的红利。反过来看,物种的多样性,也将很大程度上影响一个生态的繁荣与稳定。2018 年底时,百度智能小程序月活已经超过 1.5 亿,而据百度最近发布的数据,百度智能小程序月活已经超过 3 亿,一年时间 MAU 翻了一倍。

得益于智能小程序的加持,百度 App 也进化成了一个综合性的内容消费和服务平台,并实现了日活和时长的双增长。据 QuestMobile 数据显示,尽管 2019 年下半年中国移动用户用户总时长增长放缓,但百度系移动产品的用户总时长同比增长分别达到 29%、31%,领先于头条、腾讯、阿里等其他主流互联网公司。与此同时,百度 App 的日活也早已突破 2 亿。



进一步来看,未来的万物互联时代,App 也不再是连接人与内容、服务的唯一途径。

通过小度、阿波罗提前锚定了智能家居、无人车等万亿产业赛道的百度,也有更好的机会让用户以语音、车辆屏幕等不同方式获取内容与服务。当搜索不再局限于一种场景,百度智能小程序的边界也将随之拓展。

拐点已至,不妨静观其变。

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