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主播职业化浪潮汹涌:直播行业走向何方?

2020/1/9 14:25:00

文/王新喜

2020年1月7日,一年一度的陌陌直播17惊喜夜在南京举行,明星主播阵容依旧豪华。与此同时,陌陌发布了《2019主播职业报告》,引发了业内的热议解读。从这份报告中,我们看到主播职业化的浪潮汹涌,直播行业正经历新一轮的迭代,直播依然处于上行趋势之中。

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为什么年轻人喜欢看直播?

从陌陌发布的的报告来看,喜欢直播的用户都是更偏向于90后与95后用户群体。

为什么年轻人喜欢看直播?原因很简单。90后、95后是成长在移动互联网快速发展的一代,尤其是95后从小就接触手机、iPad等移动设备,是第一代移动互联网原住民,社交和互动性强、注重精神满足与认同感成为95后的重要特征,他们对移动碎片化、社交互动性好的产品有更强的偏好需求。

而直播具备即时互动与反馈的特性,较文字、图片、语音更为生动且具有时效性,它能带给观众持续的新鲜感和冲击力。直播的双向互动更碎片化、参与感更强,更便捷、具备更强的情感连接性,它契合了当下许多年轻人的生活娱乐偏好。

另一方面,作为一种同步、互动的在线社交形式,直播有明显的陪伴属性,给予用户更高的精神满足感,也因此带来了高用户时长与用户黏性。随着5G时代到来,直播明显会更加普及,并且将占据更多的用户时长。

此外当前直播的实用价值与赋能效应正在彰显。直播给电商带货、教育、公益等领域带来了新一轮的机遇。

QuestMobile刚刚发布的2019中国移动互联网报告指出,中国移动互联网已成为"水电煤"等基础设施,深刻影响用户行为,用户线上购物、观看视频需求旺盛。

主播职业化浪潮汹涌:直播行业走向何方?


而当前旺盛的视频观看的需求也支撑着直播行业的增长潜力,也推动了大量人才涌入主播行业,推动主播职业化。

主播职业化浪潮涌动,承载了无数年轻人的梦想

正如安迪·霍沃尔所说,「在未来,每个人都可以成名15分钟」,看直播成了年轻人生活的一部分,自然,直播也成为了许多平凡人的谋生手段。直播的互动特征正在帮助许多主播成就梦想,也有大量年轻人投身直播行业,从事与直播相关的工作,如主播、公会运营等职业。

据陌陌刚刚发布的《2019主播职业报告》指出:观看移动直播的用户整体偏年轻,其中90后占比23.7%,95后占18.5%,有33.6%的95后每天看直播超2小时,年纪越轻的用户,每天观看直播时间越长。

主播职业化浪潮汹涌:直播行业走向何方?


从主播层面来看,其中受访主播中,有33.4%为职业主播,2018年这一比例为31%,2017年仅为27.6%。95后主播中近半数为职业主播,占比为49%,90后主播中职业主播占比为38.3%。

可以看出,无论是观看直播的用户还是主播,都是趋向年轻化,直播占有了年轻人的大量时间,主播的职业化特征也越来越明显。

从报告中24.1%的主播收入过万的数据来看,中等收入的主播群体日益庞大,这部分群体收入大致或能反映出主播的平均收入水平。而11.8%的比例的95后主播已为父母买房可以看出,年轻主播拥有较强的家庭责任感,而高收入主播群体也逐步增长。

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当下直播行业的一个明显特点是,主播具备了一定的职业稳定性与持续性。该报告的受访主播中,26.9%职业主播直播时间超过2年。其中87.6%的女主播表示未来2年会继续从事主播职业。

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这体现出直播行业的生命周期与职业持续性正在得到验证,主播不仅是一种新型的职业,也在成为一种稳定性越来越强的职业,承载着许多年轻人的梦想。

此外是主播职业的认同感得到了加强。受访的近万名用户中,78.5%认为"主播是一种职业"。报告还显示69%的主播得到了家人或伴侣的支持,女性主播这一比例为74.2%,95后主播这一比例为75.9%,年轻主播更受家庭认可。

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不过,高学历主播在获得家人支持方面依然不容易。数据显示,66.7%本科主播获得支持,硕士以上学历获得家人及伴侣支持相对较难。

整体来看,当主播从过去被认为"不务正业"到"得到家人和伴侣的认同",这意味着主播这一职业的社会认同感得到空前提升,社会认同感也将推动整个行业的规范化与从业者的职业热情。

此外,我们发现,从事主播这一职业的人群也有了明显的地域集中化的特征,数据显示东北职业主播占比最高。职业主播占比最高的10个省市是黑龙江、吉林、辽宁、重庆、甘肃、广西、天津、湖南、贵州、广东。这也在某种程度上体现出,主播职业的地域性特征也越来越明显,从趋势来看,直播未来可能对区域经济起到一定的拉动作用。

做主播,看直播成为先锋的生活方式背后

从陌陌的主播报告可以看出,主播职业呈现职业化、年轻化、区域化的特点,做主播,看直播正在成为当代社会中一种潮流与先锋的生活方式。这背后有多个原因。

其一,直播这一模式本身具备「双向互动性好、情感连接性更强」的特征,能传递更丰富的玩法、也更容易打造人设。主播们通过才艺、技能展示或者展现独特的个性特质,都有可能吸引属于自己的粉丝群体。而用户也希望通过直播实现圈层社交,获得陪伴与精神满足,或者学习知识与技能,实现自我成长。

其二,根据CNNIC最新数据,2019年上半年,网络直播保持了较高的半年增长率,2019年6月网络直播服务半年增长率高达9.2%,而直播用户增长与主播群体的快速职业化,也得益于下沉市场移动用户规模庞大且依然处于快速增长之中。根据QuestMobile2019中国移动互联网报告数据显示,当前下沉人群达6.15亿,小镇青年、体育人群用户规模增速远超全体网民。

主播职业化浪潮汹涌:直播行业走向何方?


综上可知,对于直播行业而言,中国移动互联网的规模红利与下沉市场红利仍在。这也是当下主播群体能够通过直播做到稳定的谋生、主播能够快速职业化的基础。而对于主播群体而言,正如QuestMobile报告所言:如何深入挖掘下沉市场细分人群特征,及时把握用户需求变动成为移动互联网"下半场" 的机会。

其三:主播职业化背后,还与当前用户付费习惯逐步稳定与成熟密不可分。根据陌陌的数据显示,79.4%的用户每个月会在直播中进行付费,占比接近8成。其中每月付费超过500元的用户占比为28.4%,每月付费超过1000元的用户占比为19.8%。

其四:平台造星机制的助推以及主播生态的壮大。

发布《2019年主播职业报告》的陌陌自身就是主播生态机制的践行者。一直以来,陌陌直播致力于为旗下主播打通上升通道,从专属单曲打造、线下演出、艺人培养到影视剧参演等一系列娱乐明星发展通道,为主播们增加曝光机会,拓宽职业道路,从陌陌主播大壮到雪十郎,都是典型案例。

陌陌早在2017年就启动了音乐计划,挖掘优质潜力新星。过去一年,陌陌连开四场"MOMO现场巡乐会",以艺人+主播+出品人联合参与的方式,为主播打造更多提升机制与通道。

从直播盛典来看,陌陌直播造星模式是通过明星大咖+主播的组合形式,为主播提供与明星同台、参与平台级活动的机会,主播可以借力明星IP去积累粉丝、提升知名度,实现网红的自我进阶升级。

从陌陌的布局与主播职业报告看直播行业的走向

可以看到,陌陌其实是通过观察直播行业的未来布局当下,它过去一年基本是集中精力做两件事。

其一,强化主播生态,形成主播孵化机制与上升通道,带动主播这一职业走向稳定。从陌陌的音乐计划可以看出,陌陌在人才培养、明星孵化领域有着长期持续的机制,通过对新人主播、中小主播实现多重的曝光与引流,也为有潜力的普通主播提供上升通道,促进收入、知名度的提升。

其二,丰富直播玩法。当前陌陌的玩法在持续创新与突破,包括持续深耕金曲赛等平台知名赛事,推出 "MOMO现场巡乐会",以及《燃烧吧!少女》等活动,不断丰富直播的玩法,持续挖掘潜力主播。

这些布局的本质是加固其平台上互动社群关系,一方面加深它的护城河壁垒,某种程度上也暗示着2020年之后的直播行业的未来走势。

因为从以上《2019主播职业报告》来看,主播年轻化特征越来越明显,"职业认同感"加强,直播平台也需要通过生态模式巩固主播的职业稳定性。

而越来越多年轻人选择主播这一职业也源于他们看重直播的未来前景,也越来越重视自我能力的提升。比如说47.2%职业主播月花费超千元提升自我。随着直播行业的不断升级迭代,未来主播的职业化进程可能还将刷新人们的想象。

未来直播可能将吸引更多行业与高学历人才的进入,因为学历越高收入越高(16.9%的硕士主播月入超5万)在直播行业同样成立,高学历主播的职业稳定性更强,直播行业也将衍生更多的新的玩法,未来增长依然可期。

而走向职业化与年轻化的主播群体,将持续吸引年轻一代的用户,也将反哺整体直播行业的热度、留存与活跃度。巩固主播阵营的稳定性,将对整个行业的稳定发展起到重要的作用。

结语:

2020年是5G元年,也是直播行业的关键之年,直播行业将迎来新一轮机遇期与增长红利,主播生态、行业规范、平台营收、玩法创新等多个方面都将迎来新一轮看点,谁能在这个阶段中掌握先机,就能在未来的竞争中获得更多的话语权,直播竞争还看不到终局,行业稳中有升或将是不变的大趋势。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)


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