编辑 | 于斌

出品 | 于见（ID：mpyujian）

近日，波司登发布公告表示公司董事会正式决议行使股份购回，授权于公开市场对公司股份进行回购。本次回购股份数目将不超过2019年8月26日已发行股份总数10%。股份回购消息一经公布后，波司登股价一路走高，截止目前，其每股已涨至3.02港元，涨幅约达8%，总市值超过327亿元。

与股价攀升相对应的，还有波司登同样引起大量关注的高端战略。

去年年底，波司登推出了价格高达11800元的“登峰系列”羽绒服，以此来对标国际化高端羽绒服品牌加拿大鹅（Canada Goose）。可以说，波司登这样行为很大胆，也很有勇气。但新品推出后销量不佳的结果让波司登很快就下线了此款羽绒服，目前在淘宝的波司登天猫旗舰店已经看不到这款价位上万的羽绒服了。

作为国内羽绒服行业元老级企业，波司登的一举一动都牵动着市场的心。在日益激烈的市场竞争环境下，升级转型当然是必须的。但需要强调的是，走高端之路可以，但这并代表标个“高价”就能走得通。毕竟，如今的消费者已经交了多年的“智商税”。

在这个维度上，波司登目前的表现还存在争议。

波司登对标加拿大鹅，迈向“高端”品牌之列

每当我们打开手机、电视或者电脑，不管是看微博、微信还是网络综艺，总是能刷到羽绒服广告的时候，大家就知道真正的冬天来了。迈入2020年的冬天，波司登与加拿大鹅“价值上万的羽绒服”频频出现在大众的视野中，一时间网络上各种相关舆论疯传。

有人认为曾经定位中老年品牌的波司登，如今改走时尚路线、试图抓住新一代年轻消费者的“跨步”的确很大，但不值这个价；也有人认为高端品牌加拿大鹅是属于“外来的和尚好念经”，品牌溢价太多，要支持国货。

回顾波司登的发展历程，成立于1976年的它一直专注于羽绒服的研发设计和生产制作。2007年上市后，波司登一直发展平稳，到2012年的时候波司登羽绒服销量增长9.6%，公司一年实现营收93.25亿，获利12.72亿。彼时波司登羽绒服在国内的市占率稳定在35%-40%之间，是当之无愧的国内羽绒服第一品牌，于是它开始向国际化、四季化、多品牌之路全面发起攻势。

然而随着市场环境的变化，2012年之后，国际快时尚品牌的冲击、连年暖冬的不利因素接踵而至，加之波司登上市后跑马圈地的门店扩张策略，这导致其库存积压严重。2015年，波司登迎来了史上最难过的低谷，公司营收下滑至57.87亿，净利润仅为3.38亿，不到2012的四分之一。

回看波司登这段发展“失速”时期，盲目多元化被视为失败的重要原因。波司登主要业务由羽绒服、贴牌加工管理和非羽绒服服装三块构成。羽绒服系列涵盖波司登、雪中飞、冰洁等品牌，非羽绒服系列有男装、女装、童装、居家等。在这样的情况下，就出现了“什么都想做，却一样也没做好”的现象。

2017年后，波司登对旗下业务进行了调整和重新规划，回归了羽绒服的主航道。之后便一直在品牌、设计和渠道上发力。它在重塑品牌形象、联名设计师与IP推出时尚款的设计产品、线上线下渠道多方进行布局。另外在羽绒服的价位上，波司登羽绒服全面上升到了千元级别。

至此，波司登撕下了“中老年品牌”的标签，摇身一变为“高端时尚”的代名词。

“高价”等于“高端”吗？

然而，“高价”一定代表“高端”吗？正常的市场逻辑里，“高价与低价”是判断同类产品品质优劣的重要标准之一，“高价”确实在一定程度上代表着“高端”。

但随着近些年市场上“劣币驱逐良币”的现象频频发生，消费者多次受到“高价”等于“高端”这种标准的欺骗，再加之现在市面上花哨的营销包装，商家与消费者之间的信任被消磨的所剩无几。

所以，波司登想要走“高价”等于“高端”的路线，就必须要证明自己的实力。

据了解，波司登羽绒服2018年平均提价了20%-30%。波司登主品牌价格带由1000元以下提升至1300-1500元。波司登财务总监朱高峰曾在2018年11月的中期业绩电话会议上提到，未来波司登还将继续提价升档，提高高端产品的占比，主力产品价格将定位在1500-2000元。

波司登想要冲刺高端之路的心似乎非常迫切。于是在2019年的10月30日，波司登发布了登峰系列羽绒服，七款产品售价均在5800元以上，其中，最高的珠穆朗玛峰款售价达到11800元，首次摸高万元标杆。

据官方介绍，该系列产品以世界著名高峰珠穆朗玛峰为设计灵感，选用北纬43°黄金羽绒带的珍稀鹅绒以及“世纪之布”GORE-TEX面料和航天纳米保温材料，应用了蜂巢立体充绒、防水压胶处理、RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术。

但消费者却并不买单。在天猫官方旗舰店我们可以看到，波司登极寒系列售价6999元的羽绒服仅有9人付款，售价5999元的6人付款，而售价最贵11800元的珠穆朗玛峰款已经悄然下线。

除此之外，尽管“波司登，畅销全球72国”的广告语频繁轰炸而来，但在其财报中却很难看出全球化布局。从羽绒服业务零售网络区域划分来看，波司登门店均在国内，其中有57%的门店分布在华东、华中地区。并且，仅有24.3%的门店位于一、二线城市，75.7%的门店仍在三线及以下市场，大城市核心商圈难觅踪影。

从品牌宣传的层面上看，波司登这一波对标加拿大鹅上万元羽绒服的操作很成功，获得很高的品牌曝光和关注度。需要指出的是，“高价”虽然是品牌增加营收的一种有效手段，但“高端”的定位并不是简单的提价就能够达到的。

只有对品牌不断赋能，为消费者提供实实在在的需求，才能保证品牌的活力、继而走向高端之路。而目前的波司登仍需在创新设计、科技升级、提升品质等方面追赶国际化大牌，它距离真正的“高端”国际化大牌显然还有距离。