电子商务

存量竞争时代和京东年投入100亿的JDP计划

2020/1/8 21:45:00

1月6日,在京东PLUS会员公开课上,尼尔森公布的一组数据让所有在场的品牌商家都开始冷静思考:存量竞争时代,如何继续保持高质增长?



数据显示,随着上网的普及率及网购人群渗透率的提升,网购人群的增长率不断趋缓。


尼尔森消费者研究总监何歆在此次公开课中坦诚,未来全球网络渗透率依旧会逐年上涨,但发展至今,网购消费者的增速将会逐渐放缓,2020年预计将降到6.1%,两年后预计降至4.1%。


也就是说能上网的基本都上网了,能网购的也都网购过了。


特别是这两年火热的下沉市场让更多低线的用户完成了网购初体验,并成长为成熟的网购人群。


中国的“流量红利”逐渐消失,增量市场将被开发殆尽。


接下来准备分析的会员经济是零售电商平台通过对付费会员和非付费会员进行精细化运营,能够让品牌商家实现更好的销售转化,并且以最低的成本和高效率触达忠诚用户。


本文将以京东PLUSPLUS会员为案例,经过深入分析京东PLUS会员的发展历程和运营规划,使品牌商家们能够更为全面和清晰地理解如何借助零售电商平台的“会员”,在存量竞争时代实现高质增长。



会员经济的场景化


提到会员制电商和会员制零售,多数人会想到亚马逊的Prime会员和Costco会员,庄帅零售电商频道(公号ID:zhuangshuaiec)对这两者做过深入分析,认为这两者的会员体系都是建立在各自强大的供应链基础和服务体系上。


京东PLUSPLUS会员在2015年刚刚筹备的时候,在我看来多少是借鉴了亚马逊的Prime会员和Costco。


毕竟京东的自建物流体验很好,那么付费会员免运费成为最早的权益也是情理之中;其次是京东的自建供应链同样很强大,能够给予付费会员更高的商品折扣。



由于看到付费会员带来的切实收益,中国电商的付费会员从2016年之后进入一个快速发展期。


京东PLUS会员体系也开始不断演变和升级,会员权益从京东强大的物流和供应链基础上开始开放,并提出了“会员经济”的理念。


阿里淘宝的88vip会员的封闭权益体系和京东PLUS会员的开放权益体系,逐渐成为中国电商付费会员的两大成规模的体系。



虽然一个是封闭的“生态闭环”,一个是开放的“强强联合”,但是阿里淘宝和京东的付费会员体系都有一个共同点,那就是“场景化”。


购物是其中很重要的场景,在线看视频、看书、听歌、旅行、吃饭等同样是场景,这些场景都有对应的品牌商家提供的权益,这些权益反过来又提升了商家的会员增长和销售增长。




阿里淘宝88vip提升了整个阿里系内各平台的会员和销售增长,例如淘宝的用户成为88vip之后下载了优酷、饿了么等成为会员。


从这个角度可以看出,阿里系通过付费会员的闭环实现了“流量内循环”,这种付费会员模式让每个公司的财报季都有亮眼的新增用户数据。


京东PLUS会员则通过开放会员与其它平台形成“流量外循环”,在存量时代通过付费会员体系与合作伙伴打通会员权益,形成共同的会员增量和销售高质增长的目标。




京东PLUS会员业务负责人孟春慧表示,付费会员已从最初的权益单一化的1.0时代,演变至后来跨界合作的2.0时代,再到如今场景互联的3.0时代。会员经济从“独乐乐”变成了“众乐乐”。


会员经济推动了品牌商家哪些部分的高质增长?



京东PLUS在籍会员数量在去年11月已突破1500万,这些PLUS会员也体现出了高消费、高活跃、高忠诚的“三高特质”


通过横(场景服务)、纵(网络购物)的权益体系,2019年京东PLUS会员节省费用超过一万元的用户超过了万人。


2019年11.11期间,京东PLUS会员的人均消费达普通用户的4倍。数据显示,京东PLUS会员在5G手机消费中间的占比达到了54%,这个占比是远远高出PLUS会员在京东整个用户数当中的占比的。


这些“三高特质”让京东能够根据PLUS会员体系打造更加创新的生态体系,助力品牌商家的新品销售和满足会员消费升级的定制化产品形成差异化竞争。


通过数据分析表明,整个京东80%的新品,最早的10个评价都是由PLUS会员发出的,可以看出京东的PLUS会员还是一群完美的KOL,他们的意见直接或间接影响其他消费者的购买决策。


京东PLUS会员体系四年来的发展证明,会员经济开放的场景化让京东PLUS会员本身不仅能够得到更多权益,还让加入京东PLUS会员体系的品牌商家和合作伙伴获得了高质的增长。


京东公开的数据显示,在2019年, PLUS会员专属客服为用户提供了2186万次的服务,服务总时长达到348.8万小时;京东PLUS会员免费观看付费视频累计的时长达到16亿多小时。


线下生活特权,PLUS用户领取量超过2100万次,累计为700多万的家庭提供了线下生活特权的服务。


那么从品牌商家有关的网络购物权益来看,根据尼尔森的会员调研来看,就有三个方面的提升:



一、消费频率增加:我在《零售电商行业中“品类和时间”的消费频率》一文中将消费频率与品类做了关联分析,分为“日频、周频、月频、季频和年频”五大频率。从京东PLUS会员权益的角度来分析,消费频率还会因为权益的增加而出现影响。


二、消费品类增加:京东PLUS会员一直都有“跨品类”优惠券,这种专属付费会员的优惠券使得品类关联销售大为提升。同样能够实现高频带低频,高客单价带低客单价的高质增长效果。


三、消费金额增加:随着消费频率和品类的增加,消费金额(也就是客单价)当然会随之增加,品牌商家总的利润也能得到保障。


总结一下:京东PLUS会员所形成的会员经济生态,能够让品牌商家实现新品爆量销售、C2M产品定制并规模销售、提升消费频率和客单价、实现高频带低频和高客单价带低客单价。



京东年投入100亿的JDP计划


京东PLUS会员业务负责人孟春慧详解JDP计划



此次京东PLUS会员公开课对外正式公布了“JDP计划”,该计划将在2020年投入100亿构建付费会员生态。


首先,在购物权益上,以开拓销售力、提升品牌力、运营精细化、打造大阵地为“四大抓手”。也就是说京东PLUS会员随着JDP计划的启动,正式进入会员经济的3.0阶段。



这个阶段已经不仅仅是让品牌商家简单地打折返利为付费会员提升权益,还会在精准营销提升品牌力、精细化运营实现C2M、多场景联动打造大阵地全面开放地建设会员经济的生态体系。


根据公布的计划内容,“JDP计划”将通过PLUS会员定制、品牌联盟95折、新品计划、A计划、万有引力、PLUS DAY等,在创新营销机会、多场景精准触达、加深品牌品质认知、增强用户黏性等多方面赋能品牌,全面提升品牌的会员经济运营能力。




举个例子,京东PLUS通过大数据分析发现,64%的PLUS会员都具有家庭型倾向,该类用户更经常购买家庭类生活用品,尤其偏好大包装产品。


基于这样的洞察,京东帮助品牌通过C2M(反向定制)大包装商品创造了新的销售机会。2019年12月8日,定制化“大包装”车厘子的销量达到了2018年全年京东车厘子销量的25%。




这是因为对付费会员有更精准的数据支持才能够做到,并基于付费会员完整的营销体系,才能够第一时间高效率地将定制信息传递给千万级规模的会员,并且由于付费会员对京东平台的信任,综合这些因素,才使得C2M在京东PLUS会员体系得已实现。


在品牌商家的新品发布和爆量销售方面,京东PLUS会员“JDP计划”提供的专属营销工具和流量扶持,能够帮助品牌商家的新品通过精准营销、专属流量和权益,结合PLUS会员的“意见领袖”力量引爆新品的销售。


另外,万有引力计划则通过提供的27种工具玩法、一站式数据看板、11大专属流量阵地让品牌能够事半功倍的精准触达用户。


最后,则是京东为付费会员打造的PLUS DAY、PLUS会员店和PLUS频道,这些现在已经是非常大的高粘性的流量阵地,让所有参与“JDP计划”品牌商家在存量竞争时代,不再有“流量焦虑”。



结 



京东付费会员从依托自身强大的物流和供应链体系,在四年前开始了中国本土零售商的付费会员探索。


四年后,京东PLUS会员已建立了覆盖线上线下全场景的开放式会员经济生态体系。



通过对京东付费会员的深入分析和学习,能够更加明白零售电商的付费会员体系比单纯的电商平台或零售商付费会员体系更为复杂,尤其是开放的生态模式。


随着消费分层和存量竞争的加剧,无论是零售商、电商平台,还是品牌商家,都面临着如何提供好的产品和服务的同时,能够获得高品质的增长,不过多牺牲利润又能够提升会员满意度;不过多支出成本还能高效率地规模化销售产品和服务……


欧美发达国家的零售业发展史表明,会员经济显然是存量竞争时代最为有效的模式之一。


只是中国的零售电商行业有自身的特点,消费者的需求同样非常多样化,这就需要零售商和电商平台与品牌商家一起,共同努力创新,形成有中国特色的会员经济模式。


庄帅零售电商频道(公号ID:zhuangshuaiec)也将持续研究京东付费会员生态体系的建设和发展,同时结合其它中外的零售商和电商平台,不断总结更多的方法论和知识体系,为行业的高质健康发展贡献微薄之力。


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