电子商务

会员经济场景时代,如何抓住存量机会?

2020/1/8 8:29:00

早在去年九月份,人民日报就曾发表人民时评,“为了享受更优惠的价格、更高品质的服务,办理付费会员正在成为一种消费常态。”同样笔者也曾在两个月前,针对国内付费会员体系建设发表相关评论,随着我国网络渗透的逐年深入,流量增速出现逐年趋于放缓,从线下的生活消费到线上的娱乐购物,消费者的诉求出现了个性化与追求高品质化的多样性,从而催生了商业形态与用户关系的重新界定,消费分级为会员经济向全场景覆盖带来了新机遇。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人 韩瑞

而就在今年1月6日,一堂以“会员经济场景时代:供给端与消费端交互升级”为主题的2020年京东PLUS会员公开课在北京举行。京东PLUS会员提出,会员经济已进入3.0时代,对此,京东PLUS会员推出“JDP计划”,通过打造一个覆盖全场景的会员消费体系,最终促使消费端与供给端的交互升级,重新界定商业形态与用户之间的关系。 

JDP计划,存量解决方案

什么是会员经济3.0时代?可以笼统的理解为“一卡在手,世界我有”,也可以说是构建专属的生活方式。那么什么是会员经济的1.0时代呢?以京东PLUS会员为例,1.0时代就是围绕京东商城的线上消费,向付费会员提供单一化的线上购物权益。目前大部分线下卖场与线上店铺,仍采用1.0时代的会员运营模式。而2.0时代则是跳出自身服务之外,实现跨界合作,强强联合,比如京东PLUS会员与爱奇艺等会员权益的跨界互通,不仅丰富了用户的会员权益内容,还为参与跨界合作的品牌商带来了流量与品牌价值。

据尼尔森消费者研究总监何歆介绍:“目前市场上的会员权益其实已经开始突破了自有业务的边界,电商平台单一通过网上购物的权益已经远远不能满足用户日益增长的需求,用户其实是希望能够在平台上不光能体验到网络当中享有的权益,而且希望能够享受到涵盖自己的衣食住行,涵盖自己的休闲娱乐,覆盖到他生活当中的各种产品。”

互联网向生活的不断渗透,消费者的诉求也越来越出现多元化、个性化与品质化。用户的成长与需求的变化趋势,在京东PLUS会员多年积累的数据中不难发现。而伴随着互联网的高速发展,流量成本越发高昂,争存量已经成为摆在各大平台、品牌与商家面前的一道难题。京东PLUS会员推出的JDP计划,正是向存量市场赋能的解决方案,通过深挖购物权益和扩充跨界权益来构建付费会员生态,并将会员权益向全场景覆盖,实现品牌、商家与用户的多赢。

京东PLUS何为先?

京东PLUS会员,作为国内第一个付费电商会员。自2016年3月上线起,经过四年来的深耕与探索,积累了大量的用户与市场数据,能够清晰的洞察用户需求与市场变化的趋势,这与其他电商会员体系有着不可比拟的方向优势。加上截至目前,付费会员数远超1500万,已然成为高品质用户的集散地。且京东PLUS会员呈现出三大特质,即“三高”、“家庭型”与“追新”,而这具有三大特质的1500万+PLUS会员,正是京东实现开放、联合跨界与共建付费会员生态的信心与引领行业的话语权。

京东PLUS会员业务负责人 孟春慧

京东PLUS会员的“三高”特质即:高活跃、高消费与高忠诚。根据京东公布的PLUS会员用户画像显示,35岁以下的年轻会员占65%,近60%的会员居住在一二线城市,会员中89%是本科及以上的高学历人群,会员中的忠诚型用户占比达98%。

京东PLUS会员的“家庭型”特质不难理解,PLUS用户中存在64%的家庭型倾向用户,根据大数据调研显示,该类用户更喜爱购买食品饮料、母婴、个护类产品,更偏好大包装的产品。家庭型用户作为家庭日用品的消费主力,有固有的消费习惯,从而消费黏性也更高。 

京东PLUS会员的“追新”特质为更加关注新型领域及新品。PLUS的用户对生活更有热情,幸福感更高,接受度更高,乐于分享。以当下时髦的5G手机为例,通过趋势性消费研究,对PLUS用户分析发现,在2019年11.11期间购买5G手机的用户中,PLUS用户订单占比提高100%。可见,PLUS会员对于未来商业诉求的增长空间之大。

京东PLUS会员的三大特质,不仅对于平台的粘性强且不易流失,而且消费需求广与消费能力强,特别是对于新型产品与服务有着强烈的需求,正是品牌与商家乐于加入JDP计划,共建付费会员生态的强大后盾。

JDP计划能为品牌带来什么?

据京东PLUS会员业务负责人孟春慧介绍,“JDP计划”将通过深挖购物权益和扩充跨界权益对接品牌和消费者的双向需求,通过构建会员生态实现全场景覆盖,最终推动供给端和消费端的交互升级。

在购物权益上,以开拓销售力、提升品牌力、运营精细化和打造大阵地这四个方面,通过PLUS定制、品牌联盟95折、新品计划以及PLUS DAY等多方面,在创新营销机会、多场景精准触达、加深品牌品质认知以及增强用户粘性等多方面赋能品牌,全面提升品牌的会员经济运营能力。以京东PLUS家庭型的特质为例,通过大数据分析,64%的PLUS会员都具有家庭型消费倾向,经常购买家庭类生活用户,尤其是偏好大包装产品。所以,京东助力品牌通过C2M反向定制大包装商品创造新的销售机会。比如去年12月8日,定制化大包装的车厘子,销量达到了2018年全年京东车厘子销量的25%。不仅满足了京东PLUS用户对于高品质的诉求,还满足了家庭型用户对于大包装的偏爱,同时带动了品牌新的销售增量。

在跨界权益上,JDP计划还将以PLUS会员为纽带打通线上线下全场景权益,全面覆盖衣食住行以及金融和运营商等多领域,为不同领域的合作伙伴提供多样化、灵活化的合作模式、通过数据驱动来实现全场景的互联互通。以跨界合作的携程为例,携程用户一般偏一二线城市,且属高消费人群,在用户画像上与京东PLUS会员的三高特质有相似性,再加上旅行是一个非常垂直且低频的消费,携程通过与京东PLUS的跨界互通,不仅为携程站内的高品质用户,在旅行之外丰富了线下生活的权益,而且成为是新的站外延伸与补充。

据孟春慧介绍,在接下来的一年里,京东PLUS将投入100亿专项资源,并与200家品牌进行深度合作,一起打造付费会员生态,共享会员生态的红利。需要特别注意的是,在今年1月8日还将推出“PLUS会员超级盛典”,会员用户可以实现“买1得18”的超级联名卡,除了京东“京典卡”提供的权益之外,还包括爱奇艺、携程、腾讯视频、酷狗音乐、微博、迅雷、学而思、友唱、华住酒店、万达酒店、美团打车、必胜客等众多会员权益,覆盖了生活方方面面。随着京东PLUS各项权益的不断丰富,付费用户数量的不断增长,真正属于PLUS专属的生活方式将不期而遇,并且带来更大的商业机会与可能。

JDP计划是连接消费者与品牌的桥梁,是重塑商业形态与用户关系的催化剂。JDP是开放的也是严选的,旨在通过联合各领域的合作伙伴,以最优质的的资源来推动供给端与消费端的交互升级,从而满足与丰富用户对于高价值商品与服务的追求,共同构建会员经济专属的生活方式。


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