互联网

全球户外广告在2020会变得更好的8大原因

2020/1/6 15:45:00

2019年,国内户外广告市场表现优异:各类户外广告企业传出融资消息;出现了众多户外广告新技术新场景;行业大型活动如火如荼举办;优秀的户外广告案例也是层出不穷......而纵观全球,户外广告行业同样令人惊艳:群邑智库发布的《今年,明年:全球媒体行业预测》中显示,2019年全球户外广告支出为390亿美元,2020年的增速将达到2.5%,除了纯数字媒体,户外广告的增长速度高于行业其他领域。

图源:群邑智库

纵观整个2019年,线上流量增长的乏力、资本的入局、行业的进一步规范让越来越多的广告主开始重视户外广告,整个行业也一直保持着稳定的增长态势,媒体预算的重心会持续偏向户外广告行业也不无道理。

1、人口红利消减品牌主看好户外广告

随着中国互联网用户对总人口渗透率的高速拉升期的结束,在2008-2018的十年间,互联网用户的增长大大放缓。根据艾瑞咨询发布的《2019年中国户外广告研究报告》来看,互联网用户规模及增长率已从41.9%的增长率下滑至个位数,尤其在近五年中,增长率一直维持在5%-7.5%之间的低行区间。

互联网用户规模及增长率 图源:艾瑞咨询

互联网发展初期,不断加入的新用户在网络上的触媒渠道单一,接收信息比较被动,所以互联网广告的转化率相对较高。群邑集团中国CEO徐俊认为,人口红利带来了中国的“上一个20年”,但那个时代已经过去了,行业爆发式增长将不复存在。现如今,用户触媒渠道碎片化、信息的流动加速不仅提升了用户的信息辨识能力,同时减弱了互联网广告的转化率。

而作为比较特别的城市广告形式,户外广告的高针对性、高瞩目性是品牌商和消费者直接建立有效联系的方式之一,推特、亚马逊、Facebook等互联网公司都为户外广告的重要客户。媒体花费持续向户外广告转移的主要原因还是在于户外广告行业整体的蓬勃发展。如今,中国作为世界第三大户外广告市场,根据普华永道的预测,2021年的市场规模更是有望达到2273亿元。为户外广告行业带来无限正能量的2019年即将翻篇,让我们共同期待,户外广告更积极向上发展的2020。

Sierra Nevada啤酒公司的首席商务官Joe Whitney表示,户外广告虽是一种古老的广告形式,但也可以很现代地展现广告信息,户外广告目前仍能提供巨大的品牌影响力。因线上流量增长的乏力,户外广告所拥有的巨大潜力也逐渐被资本市场所看好,吸引了众多资本巨鳄入局。

2、资本入局户外广告备受青睐

随着移动红利的消失,线上流量增长屡遇瓶颈,面对越来越激烈的竞争,互联网巨头开始纷纷布局线下。自2018年起,户外广告行业吸引了大量巨额资本,前有阿里150亿入股分众;百度21亿战略投资新潮;后有京东并购快发云改名京东钼媒;58同城千万投资通众传媒;腾讯领投梯影传媒……

11月20日, 策略重心定于机场及地铁广告媒体经营的户外媒体公司雅仕维发布公告称,公司与蚂蚁金服的间接全资附属Antfin (Hong Kong) Holding Limited订立认购协议,据此,公司拟向其配售3567.57万股,占经扩大后公司股份约7.50%。本轮融资后,蚂蚁将超过原第三大Great World HK持股的5.37%,成为其新的第三大股东。众所周知,蚂蚁金服是阿里巴巴集团的关联公司,阿里再次选择入局户外广告,资本巨头对户外广告的布局野心可见一斑。

3、政策规范技术赋能户外广告得以更好发展

除了以上两点之外,相关管理政策的出台以及数字化新技术的赋能也是媒体预算向户外广告转移的原因之一。今年6月17日,住房和城乡建设部印发了《关于开展规范城市户外广告设施管理工作试点的函》,协商决定在长春、武汉、成都、厦门、青岛、深圳、无锡、株洲、如皋9个城市开展规范城市户外广告设施管理工作试点。除此之外,全国其他省市也在对违规的户外广告进行不同程度的拆除和整改,以进一步规范户外广告市场。

全国掀起的“拆牌之风”无疑是对户外广告行业的大洗牌,但经过整顿治理后的户外广告并未显示疲态,根据艾瑞咨询的数据显示,2019年户外广告收入规模将达542.1亿元,增长率将达到18.9%。未来的增长率也将持续提升,预计在2021年将拥有711.5亿元的规模。可见,正确进行整顿拆牌已初见成效,全国各省、市新的户外广告行业标准陆续出炉,广告行业正向着规范良性发展。

俗话说的好,“物以稀为贵”,在市场规范化影响下的户外广告或将成为稀缺资源,位置价值也将得以进一步提升。群邑智库发布的媒介概览中也显示,户外广告核心人群日到达已超越电视,户外已成为互联网之后的第二大媒体。

4、新市场的出现

媒体持有者、购买者和制作团队一直在探索新的市场,探寻将体验式广告整合到现有的户外广告中的新方法,并投资构建所需的物理硬件以允许在新的位置进行扩展和增强创意。现在已经有很多案例表明不断地有公司在研究更具体验感、创造性的户外广告,比如在公交车候车亭创造出更为复杂的表现形式。就像下面这个候车亭广告,为了宣传惊悚电影《笑脸杀手(The Smiley Face Killers)》,采用透明的装饰柜效果打造出一幅谋杀泰迪熊的场景,让人汗毛竖立的同时,又忍不住想多看几眼。

5、扩展户外广告地点

Dunbar认为,视觉营销属于户外广告的一种,户外广告也可以成为视觉营销。一些品牌已经采取了强有力的措施,扩展出许多可以进行户外广告营销的地点。户外广告的范围不仅仅局限于大牌,比如公交车候车亭、地铁站和火车站等广告位置,可以使品牌商有机会与消费者保持亲密接触,从而使互动、触觉体验成为可能,让消费者产生在零售环境中的体验。美国最大外卖平台GrubHub就曾打造出一个回转寿司主题的地铁站,创意满满地表现出主题内容又妙趣横生。

6、有了更好的创造力

现如今,越来越多的代理商意识到了新的创意和概念是一个整体,户外媒体可利用的空间也变得更大、更“疯狂”。同时,随着音频、照明和机动化的赋能,户外媒体不再单一,而是多样化了起来。另一方面,小型装饰品也变得流行了起来,支持大多数大型设备的硬件设施也可以帮助更小型的物件发挥最大的价值,比如扩展2D的广告画面以及制作3D化的字体,进一步让静态媒体脱颖而出。

7、户外广告更加实惠

由于最先进入市场的项目为行业开辟了道路,户外广告行业的相关知识得以进一步丰富和完善,因此项目在许多方面都变得能够负担。与此同时,新的可利用的工艺和材料提升了户外广告的性价比。但Dunbar认为,让户外广告变得更为实惠的原因在于利息增加所带来的规模经济。

8、充满体验感的户外广告更有效

品牌和代理商只会购买行之有效的东西,充满体验感的户外广告充分证明了它就是有效宣传的重要组成部分之一。一个成功的、能带来体验感的户外媒体所能带来的收益是无与伦比的,并且该介质充满着几乎无限的可能性,直接导致了更有效的创意。比如巴西QG公司为巴西著名药品连锁店Droga Raia创作的公益性广告。通过在广告箱里安装的喷雾设备和巧妙的视觉设计,让蒸汽就像喷嚏一样从模特的鼻孔喷出。当人们怀着好奇走近时会看到:“流感就在空气中。保护好自己。”下面是Droga Raia连锁店的标志。好奇的路人可以躬身细看究竟,也可以伸脸体验一下喷雾。

在体验经济的时代,受众参与和用户体验成为企业最有价值的资源,调动用户参与的积极性,提高消费者与品牌和广告之间的互动体验,成为提升品牌形象和价值的重要手段。


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