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户外广告传媒公司2020年以及未来的生存发展之道!

2020/1/6 15:45:00

近几年的户外广告人生存的尤其艰难,置身于整个广告行业的大气候之中,晴时有风,阴时有雨。经济形势的严峻,是影响行业收入的风向标。户外媒体应时而为,也不过是以变应变,谋求策略上的随机应变和局势上的破风而行。谋求行业的生存之道,布局行业的价值优势。

在2019年的“以变应变”之中,业内人士应该感慨最深。太多举措数不胜数。活动多,广告人穿梭在不同活动现场为户外LED媒体行业发声,为行业媒体人互相打气;路演多,2019年广告人深入客户一线,为实现品效合一,精准营销诉求,倾听客户的心声;数据多,2019年行业内部积极进行数字化的探索和革新,让户外媒体有据可查,有数可依;资源多,2019年户外媒体资源全面开发,有三四线城市的下沉,有联盟海外资源的拓展。付出多,这其中更有广告人的不断努力和奋斗。

我们知道2019年户外LED广告行业出现了一系列变化:

一、户外LED媒体运营企业整体收入和利润空间下降;

二、品牌广告主投放额收紧、客户数量减少;

三、户外LED媒体资源整体数量减少,优质媒体价值凸显。

从户外LED媒体资源角度来看,2019年户外LED媒体广告行业无疑是艰难的。2019年国内各大城市管理要求更加严格,拆除不合规范的户外LED广告力度加大,虽然留下来的优质媒体资源价值凸显,但依旧导致行业整体资源容量减少,收入规模缩减。此外,户外LED媒体资源成本包括媒体场地租金和运营成本等均有一定程度提高,致使企业利润空间不断受到挤压。

广告行业必须直面2020年的宏观经济减速、在巨大的压力下生存下去,才能憧憬美好的未来。这将是一个洗牌的过程。这一轮洗牌的幸存者或许将在未来5-10年占据良好的出发位置。毫无疑问,国内宏观经济承受着压力;2020年的经济环境不会有立竿见影的改善。那么,广告行业会变差吗?广告,真的像很多人认为的那样,是强周期性行业吗?从需求和供给两端看,2019年发生了哪些变化,2020年又会如何变化呢?

近年来,随着移动互联网的普及,广告行业被越来越显著地划分为两大板块——品牌和效果;其中,效果广告基本集中在线上,而品牌广告既有线上又有线下。对于广告主来说,效果广告是成本(可以直接促进销售),品牌广告是费用(只能作为市场开支);成本项可能具有逆周期属性,费用项一般是顺周期的。所以,在2020年,我们可能看到效果广告继续侵蚀品牌广告的空间。但是,也不可一概而论:品牌广告存在“流量洼地”,效果广告的库存也不是无穷无尽的。它们一定会找到一个平衡点。

2019年互联网广告的数据证明:效果广告具有“逆周期性”

2019年出现了一个有趣的现象:互联网广告作为一个整体仍在增长;在增速上,“短视频广告>电商广告>社交广告>搜索广告>长视频广告”,效果越直接的广告类型增长就越强劲。

从上市互联网公司财报口径看,19年前三季度互联网广告收入增速分别为26.4%/19.9%/17.2%,三季度下滑极为明显(主要是媒体和视频广告承压);

电商广告增速38.4%/34.1%/33.0%;社交广告增速30.8%/22.5%/25.0%;

搜索广告增速3.2%/-7.6%/-8.6%;

长视频广告增速3.9%/-10.2%/-23.2%;

媒体广告增速115.0%/83.3%/29.7%(媒体广告样本量小,对细分行业判断有限)。

注意,由于上市公司财报拆分不够详尽,我们采取了一些简化——例如“腾讯媒体广告”包括长视频、短视频、新闻等,但是主要是长视频;阿里广告包括电商、视频、浏览器等,但是主要是电商。

如果把尚未上市的字节跳动和快手算进去,那么短视频广告毫无疑问是增长冠军(我们估计抖音广告收入至少翻倍,快手更是翻了6-7倍),它的超强用户黏性、超高转化率吸引了大批广告主。效果类广告异常坚挺,以微博、腾讯视频、爱奇艺等为代表的“品牌广告为主”的公司广告收入出现大幅度下滑。在品牌广告内部,只有趣头条这种“偏效果化”(金币模式)的广告平台有明显增长。还毫无疑问,广告主作为一个整体,正在把越来越多的预算从“品牌”转向“效果”。

字节跳动和快手是今年广告行业的最大赢家。我们估计,字节跳动全年新增广告收入530亿元,快手新增广告收入120亿元;两者累计贡献了2019年互联网广告行业增量的50%。事实证明,抖音、快手的短视频广告对游戏、电商、互联网金融等广告主非常有用;三七互娱等买量游戏公司、阿里和拼多多等电商平台都大为受益。我们估计,字节跳动全年广告收入的约1/3来自游戏行业,1/4来自电商行业(包括电商平台和电商品牌)。

进入2020年,谁又将是互联网广告的“火车头”?我们认为,字节跳动的广告收入基数已经很大,AdLoad也接近天花板;只有搜索广告还有很大空间。快手的AdLoad还很低,而且尚未激进变现,可能成为广告主的新宠。B站在广告形式和广告位方面的探索也才刚刚开始。不过,总体看来,2020年互联网广告行业的后劲显然不如2019年;毕竟,短视频的神话不可能每年都复制一次。

在经济不景气的条件下,广告主会增加还是缩减预算?这个问题很复杂,至少是三种力量共同作用的结果:

  • 需求不振导致广告主利润承压,广告主倾向于缩减市场费用,而品牌广告是市场营销费用的一部分,会遭到削减。

  • 与此同时,广告主急于清库存、回流现金,倾向于多投效果广告,甚至接受较高的CPA/CPS,只要毛利率是正数即可。

  • 然而,广告主涌向效果广告会急剧拉低ROI;所以,广告主不停地寻找“流量洼地”,在新兴形式和新兴平台上分配更多预算。

广告主需求变化趋势:游戏、电商仍是大金主

游戏和电商一直以来都是互联网广告行业的金主,占据着非常重要的位置,从广告主投放力度也能看出效果广告的“逆周期性”。2019年以来游戏行业销售费用率显著提升,以三季度为例,三七互娱/完美世界/吉比特/掌趣科技销售费用率分别同比提升13.9%/8.3%/5.0%/1.1%(游族网络的买量成本计入营业成本,故不符合上述规律)。零售行业也表现出相似的情况,阿里巴巴(国内零售)/拼多多的货币化率也保持持续增长,三季度仍保持0.2%/0.2%提升。由于佣金率比率基本保持不变,也就是说尽管经济形势承压,广告主在淘宝、天猫以及拼多多上的广告支出(直通车、钻展等)更多。从某种程度上看,效果广告具有抗周期属性,宏观经济承压的情况,广告主会加大成本投入保持营收增速。

(注:我们上文所说的“效果广告是成本,品牌广告是费用”,是基于管理会计或业务的逻辑;在财务报表中,许多广告主是把效果广告和品牌广告统一计入销售费用的,这是财务会计或审计的逻辑。特此说明。)

在线下方面,除食品行业外,广告主几乎全部缩减了投放预算。根据CTR广告刊例统计数据,2019年前三季度TOP 10行业投放预算增速分别为:-11.3%/16.9%/-13.8%/-12.8%/-15.8%/-15.7%/-16.4%/-3.9%/-3.6%,食品行业成为唯一增加投放的。此外,我们从分众传媒的客户结构上来看,19年上半年日用消费品代替互联网成为第一大广告主,互联网(新经济)和汽车广告主的投放预算大幅缩减。新经济和汽车广告主作为传统品牌广告的投放方,可选消费/融资属性更重,受到宏观经济环境影响更为明显。

那么,2020年的趋势又会怎样呢?品牌广告守住最后阵地,线下流量有望重估;线下广告全面承压,品牌广告具有强周期属性。与互联网广告不同(品牌和效果广告皆有),线下广告全是品牌广告。以美国户外广告行业最近十二年的表现为例,户外广告增速与GDP增速保持着较高的相关度,但广告增速的“振幅”显著大于GDP增速。生活圈媒体广告显著承压,其中电梯电视/电梯海报/影院视频前三季度增速2.8%/4.5%/3.6%。作为费用项,宏观经济承压时,品牌广告预算遭到缩减,并且“性价比”越低的受影响越大。

效果广告是否会继续侵蚀品牌广告的市场空间?目前来看,品牌广告在互联网广告中占比不足20%;若考虑到线下广告,品牌广告在整体广告市场占比不足40%。品牌广告还有存在的价值吗?还是有的。我们可以从如下三个方面分析品牌广告预算的空间。

第一是目的性。品牌广告目的是建立品牌知名度,效果广告目的是促进销售,效果广告尽管立竿见影,但某种程度上说“用户并不属于广告主”,品牌的塑造更具溢价和长效性,而对于抢占心智的公司/行业,品牌广告的价值性更为明显。

第二是广告主结构。通常来说,汽车等广告主倾向于品牌广告(对于汽车厂商难以采用效果广告,4S店可以采用效果类形式),游戏等广告主更倾向于效果广告,广告主本身就决定着广告投放类型的多寡。

第三是大单品类型。日用消费品中品牌和效果的选择更为复杂,对于汽车、特仑苏等消费品,单品类销售额大、产品差异化重要性大,品牌广告重要性非同寻常。品牌广告作为费用项,经济相关度大,但凭借其长效性、差异化、广告主结构等因素,仍将保持相当的份额。

互联网巨头一直很重视线下流量的价值,在资本寒冬期也没有停止布局。继阿里巴巴战略入股分众后,百度、京东分别投资新潮传媒,百度聚屏与新潮更在数据和销售方面开启全面合作,腾讯入股楼宇新玩家梯影传媒,巨头纷纷涉足线下流量。一方面,线上流量价格持续攀升,线下媒介占据用户流量企稳(尤其是楼宇媒体),线下流量性价比凸显;另一方面,数据推动品效合一,线下广告有望摆脱“品牌束缚”,线下广告也可以通过归因或者联网等方式实现线下广告效果的可追溯甚至效果化。

以楼宇广告为代表的线下广告性价比逐渐显现,价格合理、“效果”也在提升。以CPM计,分众楼宇视频和框架CPM约30-40元(千次展示),低于互联网端品牌广告类型,如视频贴片40-50元/千次展示、淘宝钻展40-50元/千次展示、朋友圈70-80元/千次展示,而像影院贴片等高CPM品牌广告类型更早受到宏观经济及广告主投放迁移的影响。考虑到广告的“到达率”,楼宇视频广告当之无愧的冠军,平均30s的电梯等待时间以及较高的人流承载率都为其“洗脑效果”背书。19年以来的妙可蓝多、BOSS直聘以及伯爵旅拍等广告,在分众投放期间的百度指数都有着明显提高,足以说明楼宇视频广告的影响力。

品牌广告的价值在于用户心中的烙印,分众楼宇广告无疑是成功的。一个最出名的例子莫过于“脑白金”,蝉联“十差广告”的脑白金也蝉联16年保健品单品销量第一。分众楼宇广告的“洗脑效果”是无疑出众的。举个例子:今年2月下旬的妙可蓝多广告成功“引爆”百度指数;与央视广告相比,效果有过之而无不及。

5G技术变革影响最大的传媒行业是什么?我们认为是广告行业,广告是最传统的传媒互联网变现方式(目前得以验证的变现模式还包括订阅付费、直播、游戏等),用户使用习惯、移动设备以及联网状态的不同都推动着广告行业形式和规模的发展。正如LBS对移动广告的改变,5G时代广告的形态及精准性将进一步演进。

我们认为,在5G时代有两个方面的改变极为重要:其一,“免下载”,这对游戏等虚拟娱乐产业的“买量”和渠道形式有着天翻地覆的变化,手机厂商可能不再是必要的渠道商(应用商店地位岌岌可危),黏性超高的App可能会进一步成为“系统”。其二,“数据赋能”,5G时代将带来数据的爆发式增长,广告行业的精准性将提到新的高度,线下广告的无法衡量问题有望得以解决,线下流量价值有望重估。

可喜的是目前的市场渠道品牌下沉将会在一定程度上带动户外LED行业整体发展,推动品牌广告主在国内三四五线市场投放,加速下沉,同时满足企业和产品走向世界的需求;传统投放量高的行业类客户,如酒类、金融、服装服饰等行业将保持高投放量稳定性;此外,就目前市场环境来看,除西安、郑州等当地房地产行业发展形势稳定的城市外,其它城市中媒体资源数量少的户外媒体运营商企业,预计2020年生存更加困难,发展更为被动。

2019年户外媒体销售市场发生重大改变,

第一在广告主行业构成方面,过去两年户外媒体投放量排名靠前的互联网行业、3C行业、汽车行业,今年均发生大幅缩减;传统户外高投放的白酒行业和金融行业投放量保持稳定和活跃;化妆品行业、奢侈品行业以及高端豪华汽车品牌广告投放则异军突起。

第二在广告主投放需求方面,高端客户呈现户外LED媒体集中投放化趋势,高端品牌越来越注重投放渠道与自身调性的匹配度。

第三,在广告主投放形式方面,众多品牌主加大代言人营销投放力度,开展了新的户外媒体投放形式。例如拥有众多知名品牌的某国际日化集团,除保持常规品牌及产品投放外,更侧重于利用户外媒体制作话题营销,通过短期高曝光的代言人营销投放形式,触达粉丝受众,更好地发挥粉丝经济市场效应。

面对2019年销售市场出现的种种变化,有广告传媒公司采取LED资源联盟战略、整合全球媒体资源布局C网,以及加强推动大客户路演力度等措施以变应变,持续扩大公司市场份额。以加强大客户路演措施为例,通过市场策划团队、4A团队和销售团队与广告主的面对面沟通,一方面有效提升了客户对于LED大屏的认知,深化在资源、产品、服务、技术、数据能力方面等优势,直接带动广告主与广告传媒公司间的深入合作;另一方面,更明确客户对于户外媒体投放的诉求和顾虑,后期着重加强后台播控数据对接,坚定客户广告投放的信任度。2019年通过大客户路演为广告主实现了真正意义上的品效双收,并强势扭转了销售被动局面。

2019年户外广告行业在发展中遇到的5大问题难关:

第一、广告资源拍卖成本的抬高,让户外媒体主生存更有压力;

第二、数字化转型过程慢,并且在面对数字化的转型过程中,处在摸索如何平衡传统户外售卖方式及互联网售卖方式带给户外广告行业更多的赋能,如何把这两个优势发挥到更好;

第三、营销监测手段和效果评估缺乏更科学的行业测量标准;

第四、同行业竞争激烈,尚未形成成熟的媒体平台资源整合及融合;

第五、户外广告传媒公司人员老化广告销售及盈利模式陈旧。

户外广告行业可在接下来的发展中需要做出改变

1、积极进行数字化探索和革新;

2、 注重第三方调研的数据分析,为监测手段和效果评估提供有力支持;

3、整合媒体资源,形成更不可代替的媒体优势;

4、引进最专业最行业最系统的培训和训练以及学习(彭小东导师23年专注于广告传媒一线实战实操成功经历;16年专注广告传媒行业业绩提升利润倍增培训咨询阅历)

5、加强自身公司的品牌建设和核心竞争力打造。

2020年,户外广告销售市场预计将延续今年广告主行业构成情况,白酒行业、金融保险行业、美妆和奢侈品行业将蓄力爆发;品牌高端化投放趋势,毫无疑问将是2020年的核心发力重点,为此户外LED媒体资源升级很重要;另外,在部分下沉市场中,可能出现当地房地产行业加量投放的新变化。而户外广告资源方面,明年依旧受政策影响,超一线城市如北京、上海的户外媒体资源开发上加大收紧;新一线城市如深圳、成都、武汉等地,为与当地城市升级配套,会在一定程度上扩大优质户外媒体资源发展力度。预计2020年,还将会有一批户外媒介整合代理公司,在转型过程中,取得重点区域资源,加入到户外广告行业竞争中。

户外广告行业正处于,触底反弹的关键时期 ;但是,随着宏观经济的复苏,中美贸易前景趋于乐观,整个市场的观望气氛将减弱。下线城市的消费规模被快速激发,消费意愿上升,户外广告行业正处于触底反弹的关键时期。整个户外广告媒体通过2019年的调整,整个行业正在进行供给侧的改革,从粗放经营向精细化运作转型,向全面数字化、数据化转型。2019年,整个户外广告媒体的新技术、新应用层出不穷,新技术的成功应用,使户外广告市场形成了新的突破点,形成了下滑局面中的承压能力

2020年,户外广告行业将出现2大变化亮点:

一、户外媒体数字化过程的探索会加快,新的测量体系会出现;

二、随着5G的技术发展,由户外为首的场景化营销的价值会凸显,出现更多收益于5G技术的广告形式出现(这些广告形式是像VR/AR这样类型的技术模拟实际场景立体地出现),增加未来更多的户外媒体展现形式,同时也可以和户外现有的媒体形式形成更好融合,增强户外广告影响力,谁能更快地抓住这个方向,未来户外广告可期。

关于2020年的行业发展趋势:

第一、5G的到来和普及将推动广告行业发展,今年中国政府发放了5G牌照,正式启动了5G的商用服务。随着5G的到来和普及,使用场景将被重新赋能,最终创造一种线上线下统一的网络环境,广告行业即将迎来重大变革。

第二、2019年媒无界联名大爆发,各个圈层都热衷于媒无界联名,媒无界联名让品牌背后的附加价值变得更大。2020年以及未来媒无界与抱团,实现品牌价值的最大化将会继续持续。

第三、“广告分账”时代已来,2019年广告主预算流向更多的赛道。广告主除了投放传统的电视、户外媒体外,还投放了多种媒介形式,如综艺和电视剧植入,自媒体和KOL的内容营销、网红直播等,户外媒体将在营销的概念上迎来更大规模和更多层面的挑战。

在数据应用层面,很多头部户外媒体做了数字化的新尝试,在户外屏上加入可与数字化连接的工具和设备,让户外媒体实现真正数字化。户外媒体和移动设备是一个天然的合作对象,它们的结合可以让品牌和消费者建立更深入的合作关系。移动设备让户外广告能够更直接的沟通、传递更相关的信息。具体做法可以是:移动定位与户外媒体结合使用非常有效,它可以为那些“选择加入”某个APP 或其他交付系统的消费者提供个性化服务,通过户外媒体位置周围设置地理围栏,当消费者经过这一围栏区域时,移动定位可以被“推送”到户外广告系统。

2020年,户外广告行业预计出现的5大新趋势:

趋势一、数字化。明年户外广告市场数字化进程会加快,会有更多的户外广告媒体进行数字化转型,无论是硬件技术或者是大数据应用,都会加速应用在整个户外广告市场。预测2020年,将有超过30%的市场容量转型为数字户外市场,而全部户外广告市场的收入,将有超过50%由数字户外媒体提供;

趋势二、新场景。2020年,由于5G的加速推广普及,户外广告市场将创新更多的新场景,通过新的应用场景,构建新的传播价值;

趋势三、消费者主导。2020年,户外广告市场将更以更快的速度,从媒体资源主导向消费者主导转型,更加深刻的洞察消费者,更加深入的满足消费者需求,更加以消费者为主导展开传播,是2020年的一个主题特色;

趋势四、市场下沉。2020年,下线市场的活跃程度将提供整个户外广告市场的发展动力,更多的发展动力,更多的传播价值,更多的市场收入,将来自下线市场以及与下线市场相关的行业。

趋势五、竞合力。2020年,户外广告市场会进一步加速进行线上线下传播的竞合力,特别是打通移动终端、打通社交媒体,与短视频结合,会出现突破性进展。

2019年对于户外广告行业来说是整体艰辛的一年,广告主信心和花费进入“波动期”,更看重营销效果,投放更趋谨慎。对行业未来发展的不确定性让我们这一年有点慌。CODC坚持在数据采集与媒体监测方面以现场实地勘察为主,同时引入互联网流量及人群肖像大数据,将线上数据与线下数据有效结合,形成支持户外广告投放的重要工具。

户外广告行业2020以及未来最需战胜的难关,是如何解决资源成本控制与资源价值最大化发挥的问题。资源成本控制需要用理智的心态,以数据为支撑,以可能影响未来媒体价值发展的相关因素作为考量,客观专业的评估媒体成本与媒体收益之间的关系。在环境不明朗的当下,很多行业的品牌主会更加审慎的进行户外媒体投放,而作为户外广告从业者,如何提升媒体价值和引申价值就变得至关重要,提升媒体价值有很多可以实现的点,如技术加持,创意提升,文案吸引,策划与落地执行的结合,投放效果的有效验证等等。当然,前途是光明的,道路是曲折的。广告行业必须先直面2020年的宏观经济减速、广告主需求承压,在巨大的压力下生存下去,然后才能憧憬美好的未来。这将是一个洗牌的过程——每次洗牌都将产生失败者与胜利者。这一轮洗牌的幸存者或许将在未来5-10年中占据良好的出发位置。


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