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2019,新零售“填坑”!2020,如何投资零售电商?

2020/1/5 15:08:00

2018年,部分创业公司已开始陆续退出新零售赛道。盒马鲜生CEO侯毅发表《2019年,填坑之战》,提出回归零售业的本质,部分盒马门店也出现关店;美团旗下的小象生鲜部分门店也进行关店调整。



永辉超市也在18年底将包括超级物种、永辉生活的云创科技剥离出表,采用更为注重创新与盈利平衡的方式探索永辉MINI;苏宁旗下高速扩张的苏宁小店也将剥离出表。


2019年以来,巨头阿里和腾讯在零售板块的布局速度放缓:上半年阿里在国内零售领域的大笔投资仅为5月参投美凯龙,腾讯投资谊品生鲜,与2017-2018年大范围跑马圈地,投资明显收缩。同时,对于实体零售“水电煤”模式的改造进入验证期。


新零售走进第三年,无论是盒马、 永辉、京东、美团系的新零售布局,均出现不同程度的放缓与收缩,企业在高速扩张过后,开始追求创新与盈利的平衡点。




回顾2019年的新零售布局:


阿里巴巴认购红星美凯龙初始换股价格12.28元/股,总规模43.59亿元的可交换债,若全部换股则阿里将持有10%的股权,同时阿里在香港收购红星美凯龙3.7%的H股。


全球化布局方面,追加Lazada 3亿美元的投资,2月投资印度最大网上超市Bigbasket 3亿美元,加速渗透东南亚线上购物市场;


与俄罗斯主权财富基金直接投资基金、俄罗斯最大的社交和IT集团Mail.ru以及俄罗斯综合电信运营商MegaFon宣布将共同组建合资公司 AliExpress Russia。


零售资本论(公号ID:letmeask)分析师通过企查查APP查询信息获知,腾讯20亿领投谊品生鲜B轮融资,6月与每日优鲜启动战略合作“智鲜千亿计划”,提出三年千亿目标。



京东12.7亿现金和承继债务购入五星电器46%的股权;与来酷科技签约战略合作,共同打造3C零售行业新独角兽;


战略投资新宇集团,共同组建中国规模最大的钟表零售联盟。京东旗下产业资本启承资本10亿元D轮领投社区生鲜钱大妈。


2019 年行业的整合趋势与2018年相较,重大区别在于互联网巨头对实体的投资脚步放缓,而实体商超横向整合加速。



2019年两大外资超市巨头家乐福、麦德龙分别被苏宁易购、物美集团收购,物美、步步高参与区域零售龙头重庆百货国企改革,永辉要约收购中百集团。


同时,当前阶段互联网巨头在运营层面参与实体零售的步伐目前仍以探索性和实验性为主,短期内难以改变零售业高度分散的基本格局。


截止2019年10月4日,我国零售市场份额前十的零售商分别是高鑫零售、华润集团、沃尔玛集团等,CR3和CR5分别是19.80%、27.10%,横向对比,相对其他发达国家仍然非常分散,提升空间仍然很大。




电商增速仍高达20%,然而持续放缓



零售资本论(公号ID:letmeask)分析师根据财报数据,2019年1-10月份,全国网上零售额82307亿元,同比增长16.4%。


其中,实物商品网上零售额65172亿元,增长19.8%,占社会消费品零售总额的比重为19.5%。


在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长34.8%、7.1%和 16.6%。


以 2018 年社零总额为标准回溯,按照实物商品网上消费占社零比重、社零增速、实物商品网上零售额增速进行测算,则2018年实物商品实体零售额增速仅为4.62%,尽管电商增速有所放缓,相对实体零售的增长仍然非常明显。


分品类数据来看,受益于通胀水平较高,必选消费增速虽小幅下滑仍然维持高增速,部分可选品类环比提速。


食品粮油/服装鞋帽/日用品同比增速分别为 9.00/-0.80/12.00%;增速环比+0.00/-1.60/+0.00pct;


可选消费增速环比下滑,化妆品类/金银珠宝类/家电和音像类同比增幅分别为 6.20/-4.50/0.70%;环比 -7.20/+2.10/-4.70pct。


预计至 2020 年上半年,CPI仍将维持高位,必选品类如粮油食品有望维持 较高增速。


部分可选品类如化妆品类、家用电器和音像器材类月度波动较大, 然而在消费升级大趋势下长期有望维持较好表现。



总用户量近天花板,后续持续成长空间在于单客金额增加及货币化率提升。


可以通过以下公式进行分析和测算2020年电商的收入规模:收入=GMV*货币化率=用户数*年消费金额*货币化率分析。


1、用户数:2019年6月30日,中国网民总数达到 8.54 亿人,互联网渗透率达 61.2%;阿里巴巴MAU 数量为7.55亿,在网民总数占比达到88.3%。


预期渗透率提升仍将带来一定用户增量,然而增长有限。未来增长来源主要来自下沉用户,据公司测算,当前下沉市场渗透率仅为40%。



2、年消费金额:据统计局,2018 年实物商品网上零售额占社零比例为18.4%,仍有较大提升空间。


例如,FY19,阿里 ARPU(GMV/年活跃用户)为8757元, YOY 0.3%,由于70%增量用户来自下沉市场,而FY18/19下沉市场新增用户ARPU值仅为2000元左右,平均ARPU增长仍然可观。


后续年消费金额的提升空间,可能来自跨平台竞争份额的增加,以及全品类拓展对传统实体零售的进一步挤压。


3、货币化率:随着平台规模持续扩大以及市场份额稳中有升,对上游品牌商的议价能力将持续增加,广告费和佣金费用率都有长期提升的空间。



2020,消费升级仍然是长期趋势


2019 年以来,社零数据整体表现偏弱,这和年初的预期是一致的:外部环境贸易战影响扰动,以及经济增速下行致使社零增速下行是大势所趋。


同时,受益于食品CPI维持高位,超市企业同店将保持较高水平。


预计2020年上半年通胀仍将维持较高水平,对超市板块持续形成提振。超市板块也是今年以来,收入端和利润端唯一持续改善的子板块。



2019年10月份,全国居民消费价格同比上涨 3.8%;食品价格同比上涨15.5%,涨幅扩大 4.3pct,影响CPI上涨约3.05pct;非食品价格上涨0.9%,涨幅回落 0.1pct,影响CPI上涨只有0.7pct。


在食品中,鲜菜价格下降 10.2%,鲜果价格由涨转降,下降0.3%,两项合计影响CPI下降约0.28pct。


猪肉价格上涨101.3%,影响CPI上涨约 2.43pct,占CPI同比总涨幅的近三分之二。


生鲜领域成为各大巨头重点聚焦领域,2017年创新型业态盒马鲜生、超级物种为首,京东旗下 7FRESH、美团旗下小象生鲜也争相涌现。


进入2019年,新零售的诸多创新业态进入验证期,阿里旗下盒马鲜生提出“填坑之战”,永辉旗下mini 店+永辉买菜成为探索的新方向。


业态的探索从早期的“四不像”餐饮+零售O2O,逐步向小业态方向的社区店、前置仓+到家模式深化。


然而,基于竞争格局不确定性以及宏观经济的不确定性,建议关注经营相对保守稳健、确定性较强的标的。


关注对电商渠道防御性较强的专业连锁:如母婴零售、珠宝零售等专业连锁由于提供体验性、安全性等独特附加值,电商渗透率较低,因此仍能享有较好的成长性。



消费者仍然愿意为独特的体验和产品支付溢价。然而消费者的消费决策将更加精明,体现在选择加价倍率较低、性价比更高的产品;


因此前台经营策略更适应消费者需求、后台供应链优势明显的的龙头企业将有望受益。


2020年,零售资本论(公号ID:letmeask)分析师根据券商的多份专业报告分析得出建议的三条投资主线:


1、电商将持续录得远超社零整体的增速,持续关注多层次商业生态布局、下沉策略加速的阿里巴巴、京东、拼多多;


2、继续重点推荐受益通胀,收入表现较好、确定性较强的超市板块。鉴于全渠道新零售仍处探索期,建议关注创新投入较小、经营策略相对稳健的家家悦。


3、自下而上角度,由于专业性、体验性、安全性诉求,渠道价值较高,且持续受益份额提升的专业连锁龙头,建议关注周大生、老凤祥、爱婴室。



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