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聚划算拿下央视春晚,强势收割“百亿补贴”心智

2020/1/3 17:30:00

阿里复兴聚划算的意志有多坚定?今年央视春晚可能给出答案。

据多家媒体报道,淘宝再度拿下春晚电商合作,聚划算“百亿补贴”将成为今年春晚的焦点,此前更有信息传出,手机淘宝将全力向聚划算倾斜,聚划算“百亿补贴”将成为手机淘宝的一级入口。尽管聚划算+春晚的玩法还没有公布,不过从现有的信息来看,聚划算“百亿补贴”必将是淘宝和春晚二次联手的重头戏。。

而在刚刚过去的跨年夜,聚划算还大举赞助了各大媒体纷争主阵地的跨年演唱会,独家冠名的B站跨年晚会打出了“2019-2020聚划算百亿补贴跨年夜”的响亮口号,引发业界关注与热议。同时,聚划算也在江苏卫视和北京卫视的跨年晚会,强势露出。

面对竞争对手的异军突起,聚划算没有一丝迟疑,直接重拳出击——麻烦会催生竞争,竞争则造就创新——现如今,国内三线以下城市及县乡农村地区生活着超过10亿人口,下沉市场的多元需求由此步入视野,而聚划算志在必得。

回望2019,聚划算的进击与复兴

时值年终,回顾聚划算过去这一年,自3月由淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布重启并为之定下新使命以来,已经取得了一系列优异的成绩,尤其在下沉市场实现屡次爆发。

如在今年618期间,聚划算实现了18天内拉新3亿用户,成交额增长高达86%,给淘宝天猫带来的交易引导占了总成交的三分之一;再比如在99划算节的两天时间里,聚划算成交额达585亿,其中来自下沉市场的订单占到订单总数的百分之六十;而在双11当天,聚划算制造了31个过亿单品,1064个千万爆款团和超过18000个百万爆款团。

聚划算的复兴直接拉动了淘系在下沉市场的飞跃式增长,根据阿里财报显示,2019财年新增超过1亿用户,其中来自下沉市场的新增用户占比达到77%。

而截至2019年9月,在服装服饰、消费电子和大快消等主流类目中,有超过80个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长,其中更有47个品牌的同比增幅超过100%,不乏美的、华为荣耀、海信、海尔、欧莱雅等顶级品牌。

在这背后,是聚划算从供给侧出发,基于阿里沉淀的海量消费者数据,形成对消费者多元化需求的洞察认知,赋能品牌企业革新供应链,生产符合下沉市场需求的爆款产品,同时帮助品牌制定合适的营销策略,在销售阶段就能更精准地触达下沉市场,乃至从整体上提升供应链效率。

例如聚划算根据平台大数据和对时尚领域的趋势洞察,预测“一字带”款式会成为今夏女鞋的爆款元素,并与女鞋品牌百丽达成新品计划合作。而在随后的天猫618期间,百丽连续直播超30个小时,给新品马卡龙色一字带凉鞋带来近2000%的同比成交增幅。这款凉鞋的消费者中,有近半数来自三线及以下城市。

在把品质商品带到下沉市场的同时,在消费端聚划算还以拼团裂变、促销让利等打法,进一步博得了海量价格敏感型消费者的青睐。

百亿补贴加持,助推下沉市场消费升级

回到如今的百亿补贴之争中来看,京东的百亿补贴是购物节大促期间的短暂活动,而拼多多发起的百亿补贴旨在一二线城市市场跑马圈地的目的性更强——其主要是选取了那些目标用户为一二线城市消费者的商品,如iPhone Xs Max 、Lamer等。

反观聚划算的百亿补贴则不同,并非为了竞争而竞争,其本质上是聚划算过去一年复兴之路的水到渠成。

简单地说,聚划算百亿补贴的推出,首先是对供给侧赋能的再加码,在这一计划下可选的产品更加精良,首期上线的货品也都是知名大牌,包括iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等数十款顶级产品,同时货源都来自天猫自营、品牌直营等优质渠道。

在这样的基础上,聚划算的百亿补贴赋予了这些商品更有竞争力的定价,并为之配备了全网最高的售后服务标准和领跑行业的物流标准。这些核心钩子货品,保证了聚划算百亿补贴“能打”,不仅能够收获更多下沉市场消费者,也能够筑牢一二线市场的护城河。

平台精心选款,限定了SKU的规模,让聚划算的产品更精,免去消费者的复杂选择,在强有力的价格优势的同时,还能够有品质正品和优质售后的保障,这足以帮助聚划算进一步提升用户忠诚度。

更重要的是,这也将助推下沉市场的消费升级浪潮。小镇人和所有人一样,对零售的根本需求是实惠的价格、优质的商品和全面的服务。

一个很简单的道理是,没有哪个消费者天然就喜欢山寨商品——对于中产阶级来说,南美的水果、美国的大虾和西欧的皮包,是他们梦寐以求的阶层跨越。对于小镇青年来说,智能手环、大屏手机和电动牙刷,这是他们希望过上的生活缩影。

正如蒋凡为聚划算定下的第一大使命,「让中国四五线城市,乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品。」

基于补贴让利的价格刺激,将帮助聚划算巩固正品商品对下沉市场的教育,助推下沉市场的消费升级。

一个直观的例子是,就在2019年天猫618前夕,聚划算带领包括Naris、城野医生、曼秀雷敦、自然堂在内的七大国内外知名防晒品牌来到下沉市场,最终为后者们实现了在云南地区买家数平均增幅超过200%。

随着这种强有力的拉新能力显现,也将吸引更多品牌拥抱聚划算,主动开放地加入进来,形成良性正向循环,从而在下沉市场的消费升级浪潮中再加一把力。

此外,相较于其他互联网企业纷纷选择赞助传统卫视的跨年晚会,聚划算选择以独家冠名的方式携手B站跨年演唱会,为之提供诸多补贴福利,也体现了差异化的补贴思维。

借助B站这一年轻人群最为聚集的平台特质,又在元旦这传统节日的时间节点,聚划算以年轻人喜闻乐见的方式进行营销种草,是其对年轻消费者群体感知和渗透的重要表现。在B站这样一个社区属性更强、文化标签更深刻的平台,聚划算可以更好的对包括下沉市场小镇青年群体在内的年轻消费者们达成共鸣,建立情感连接。

补贴只是手段,优化赋能与服务才是目的

归根结底,仅靠烧钱补贴换不回用户黏性,聚划算的百亿补贴是基于淘系海量用户基础、阿里技术支持、整合把控产业链上下游等诸多优势,对自身赋能B端和服务C端的能力的进一步强化。

这其中,聚划算基于淘宝、天猫超过7亿的日活用户,可以对不同地区、不同层面、不同偏好的用户中挖掘出多元化的消费者需求,随着对下沉市场的不断打通,这种对消费者的理解仍在不断加深,这足以让聚划算从消费角度为品牌企业与消费者做出最完善的匹配对接。

再比如,对于供给侧的制造企业而言,只有将企业场景与大数据、云计算等数字技术相结合,才能够真正实现供应链的颠覆式革新。

而正如上文所说,基于聚划算和阿里巴巴在技术和数据体系里的沉淀,聚划算可以更加精准地将消费者需求反馈给品牌工厂企业,以设计生产出符合市场需求的爆款产品,甚至在产品布局和产品订单数量方面实现更加精准合理的安排。

从某种程度上说,这其实是一种从前端改进供给,实现真正的C2M反向定制模式,依托于聚划算和阿里庞大的用户基础,不仅消费者可以直接对工厂购买到他们更加需要的产品,同时也会大力推动大量实体制造业的数字化转型进程。

这也成为了聚划算在未来计划要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市的信心所在。百亿补贴只是聚划算优化赋能B端和服务C端的能力的一个小手段,也就不难理解了。

这一切都将其与尚处于靠补贴换增长阶段的拼多多们彻底区分开来。

独占鳌头之后,聚划算或将带来终局之战

根据商务部数据显示,2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元,同比增长30.4%。与此同时,2018年农村居民人均消费支出比上年名义增长10.7%,比城镇居民人均消费支出增速高出3.9%。

在下沉市场潜力愈发深邃之余,这也注定了一众电商平台在这一阵地的竞争将愈发激烈。

从百亿补贴登上手淘首页不难看出,这将是阿里在2020年电商战略中的重中之重,但这也只是个开始。

无论如何,聚划算不仅坐拥淘系平台的天然优势,更将在这场百亿补贴大战中独占鳌头,而其能否在新的一年改写下沉市场旧格局,以优质优价带来消费升级的终局之战,让我们拭目以待。


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