作者：龚进辉

2020年一开年，早就淡出公众视野的新蛋中国难得刷了一波存在感，只不过这次久违的亮相略显伤感。

原来，从2020年1月1日起，新蛋中国进行网站重整，支付通道暂时关闭，网站重整完善时间待定。这是要凉凉的节奏，一代传奇就此落幕，令人唏嘘不已。退一步讲，即便新蛋中国网站重整后再次上线，也难以扭转颓势，依然不受消费者青睐。

近年来，新蛋中国持续走下坡路是不争的事实，但放在2011年之前，它可是电商行业的一个重量级玩家。新蛋成立于2001年，在美国大本营表现异常抢眼，2004年经过新蛋中国员工卜广齐牵线搭桥，新蛋大举进军中国市场，主打3C数码品类，与早期的京东颇为相似。

借着新蛋美国的东风，一年后，新蛋中国销售额达到6000万，远远将转型数码电商两年的京东甩在身后，后者年销售额只有1000万元。但好景不长，新蛋中国很快就被京东反超，2007年后者销售额突破3.6亿元，并融资1000万美元，反观新蛋中国销售额缓慢增长至1亿元。

为了进一步扩大领先优势，京东对新蛋中国发起价格战。按理来说，凭借新蛋美国高达20亿美元的销售额和8%的获利能力所带来的资本底气，对付正在崛起的京东绰绰有余，但一把手张法俊对价格战过于保守的态度，使新蛋中国彻底失去了与京东掰手腕的良机。

事实上，电商行业的扩张靠无休止的砸钱，已成为真理，即便在电商格局看似已定的今天，拼多多、京东、阿里仍不遗余力推出百亿补贴计划。电商巨头尚且对价格战如此依赖，中小玩家想要不被快速淘汰，即便没实力跟进也得想办法跟进。

不过，新蛋一众高层并不以为然。张法俊是个崇尚大权在握的传统商人，他在新蛋美国的持股比例从70%一度涨到95%，得以在董事会只手遮天。或许是新蛋成立第一年就实现盈利，使张法俊格外看重盈利，对烧钱式扩张的容忍度相对较低。同时，烧钱式扩张需要引入风险投资，这意味着他的股权势必会被稀释，这让张法俊很难接受。

无独有偶，新蛋COO池勇信也曾表示，中国电商企业从未把赢利放在第一位，这太可怕了。新蛋中国总裁周昭武则称，保持健康的模式和稳定盈利才是重要的，他并不看好中国电商发展早期的“烧钱圈地”模式，想要保持“外资的冷静”。

不难看出，新蛋高层骨子里对电商习以为常的烧钱式扩张持排斥态度，背后是没勇气接受亏损，本质上是跨国企业在中国市场水土不服，这种奇葩而短视思想指导下的决策，不仅使新蛋中国在与京东竞争中注定败下阵来，更直接葬送了其在中国市场的前途。

此后，B2C成为电商行业新风口，价格战助力京东奠定行业领先地位，反观过于保守、频繁换帅的新蛋中国则不断迷失自我，在B2C电商行业排名一落千丈，根本无力扭转败局。时至今日，面对愈发强大的阿里、京东、拼多多三足鼎立，新蛋中国被遗忘也就不足为奇。

值得一提的是，曾与新蛋中国缠斗数年的京东曾暗中“保护”这个对手。京东掌门人刘强东曾在《刘强东自述：我的经营模式》一书中曾提到一个略显另类但没毛病的道理：作为行业老大，要保护好行业里的老二老三。

他认为，很多公司总是希望把行业内所有竞争对手都灭掉，试图灭掉老二老三，只留下自己一家，这是很危险的，也是很可怕的不正确的思想，主要有两个原因：

一、市场需要竞争，如果没有竞争意识，没有压力，就不可能有创新；二、保护好老二老三也是保护好自己，如果把所有竞争对手都打死了，只有你一家，相当于你在引诱着周围无数跟你不是同行的企业纷纷进入这个市场，将面临残酷、非理性的过度竞争，反过来可能给你造成致命打击。

刘强东举了京东自身的一个案例，2009年之前，京东主要竞争对手是新蛋中国和易迅，当时新蛋中国是老大，京东是老二，易迅是老三。其实，到了2007年、2008年，京东就已超过新蛋中国，新蛋中国甚至一度打算退出中国市场。

“当我们超过它的时候，有一天开早会，我大概花了半个小时给大家讲解我们要保护好老二老三。因为有老二老三在，那么其他电商玩家就不会再轻易进入IT数码这个领域了，因为京东、新蛋、易迅三家的品牌、价格、送货速度，各方面都已经很强了。”他说道。

如今，颓势尽显的新蛋中国早已不复当年之勇，没有老二老三的命，京东自然无需再暗中“保护”。更扎心的是，新蛋中国也被消费者抛弃，失去了用户尤其是年轻人这一重要资产，凉凉结局冥冥中早已注定。与其说新蛋中国败给了强大的对手，倒不如说是败给了自己，一个字：作。

是时候和新蛋中国说再见了，感谢你曾来过。