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阿里巴巴的“商业操作系统” 在影视文娱领域已初有布局

2020/1/1 15:06:00

作者:夏天

审校:周鹤翔

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

2019年12月18日,阿里巴巴举办了第二届ONE商业大会,再次探讨问世一年的阿里商业操作系统,揭秘未来企业增长的新方法论。对于这个概念,董事局主席张勇给出了定义:“阿里巴巴商业操作系统是一种理念,一种方法论,更是一种能力。”

其实,回顾阿里巴巴商业生态一年来的进化过程,我们不难发现,阿里商业操作系统不仅仅是一套产品工具组合,更多的价值还在于:它打通了商业场景下的各个环节,比如销售、营销、品牌商品、渠道管理等,而且以此为底层支持,输出了一整套能够被复用的解决方案,这个“系统”辐射到阿里各个业务板块,能够为各领域的商家和客户赋能。

随着2019年的展开,阿里的各个业务平台开启了向着“商业操作系统”融入、耦合的进程。而在电商、云计算、金融、物流等业务线之外,业界意外地发现,阿里文娱也在成为这套商业操作系统理念的践行者。

在阿里巴巴商业操作系统下,阿里影业、优酷、大麦网等文娱BU开始逐步融入阿里经济体当中,和集团保持着一个体系下的紧密同一性,成为了整体“操作系统”战略中的一个局部实现。其中尤以阿里影业为先——这家互联网影视公司,正在着力打造一个影视领域版本的“商业操作系统”,用全链路数字化的能力,为寒冬中的影视行业捧出一团薪火。

阿里文娱的产业价值:开放生态,闭合链条

阿里巴巴商业操作系统问世之初,就是希望对企业经营的生产要素进行数字化。

作为阿里能力的一个体现,阿里巴巴商业操作系统要实现的不仅是自我的升级增长,而且是在赋能行业的背景下,帮助越来越多的企业实现升级。

如今,在阿里巴巴商业操作系统实施一周年之后,“让天下没有难做的生意”使命愿景正在加速实现——我们可以这样理解,阿里商业系统通过打通商业上的各个环节,比如生产、销售、物流、金融等,为相关行业的用户提供了一整套解决方案,从而实现了各个行业内多个企业的增长及效率的提升。

“如果说没有办法改变企业增长的模式,再花哨的概念也只是一个概念。所以增长是一个核心的命题。”阿里巴巴副总裁靖捷,同时也是阿里商业操作系统的操盘者,在他看来,阿里巴巴商业操作系统的一个根本能力,就是帮助企业产生实实在在的客户价值。

阿里文娱也同样如此。

2019年阿里文娱开启了内部的全面协同,并逐步与集团保持节奏一致,尤其是在商业操作系统上,更是一脉相承——如今的阿里文娱通过打通影视文娱行业产业链上的各个环节,用一套可复制、可进化的系统来为整个行业用户提供了实际价值,为传统产业的数字化转型提供了新的发展思路。

其中,阿里影业无疑是这套操作系统布局的排头兵。比如,在整个电影行业的上游,阿里影业开始深耕制作领域,推出了影视制片信息化管理平台云尚制片,制片人一部手机管理剧组,实现传统影视生产的工业化、线上化;

在核心互联网宣发环节上,阿里影业利用生态协同效应为片方实现精准触达、按需定制策略,2019年推出的淘票票×优酷联结两大平台的资源,成为了集大成的宣发阵地,同时将数字化宣发平台灯塔不断完善,累计帮助片方产出了500亿+票房的客户价值;

在影院场景下,数智化经营管理开放平台凤凰云智已成该领域市占率第一,它借助大数据、新零售生态帮助院线打造智能化解决方案,开源节流、降本提效,在过去一年中帮助影城平均节省成本20万元;

在国内尚具无限市场空间的衍生品领域,阿里鱼协同阿里广阔的电商平台,用衍生品开发为IP延续生命力,持续挖掘着票房以外的增量市场价值,中国电影600亿的市场大盘,天花板有望靠它继续抬升;

以及,为电影票房提供提前回款服务,救中小片方于水火的投资服务平台娱乐宝,正在建立影视信用评估体系,进而打造这个行业的金融基础设施,将这条影视产业链重新闭合回到了最上游……

细数下来,在电影整个产业当中,从电影投资开始到电影制作、电影宣发、电影放映、再到影视衍生品和综合开发,阿里影业的赋能贯穿了整个行业,并且由此可以与阿里集团实现联动——比如,自制剧的设计可以融合阿里商业体系,以提升后者的品牌价值和变现能力。

这也为阿里影业和阿里文娱提供了新的发展思路:与阿里集团保持节奏协同、统一作战,用文娱商业操作体系的局部战场,来完善整体商业操作系统战略的推进,推动阿里集团多业务核心平台间的相互整合,串联起用户不同场景,在全链路上推动行业向线上化和数字化不断演进。

由此,文娱板块有机融入集团,健康+快乐的“双H战略”加身、物质文明+精神消费双轮并驱的完整经济体,才能够更好地运转在新时期的商业环境下。

商业操作系统之上的文娱想象力

在阿里商业操作系统的新思路之下,阿里文娱开始了贯穿全年的变化:

自从2019年起,阿里文娱旗下优酷、阿里影业、大麦网、阿里体育等业务已逐步开启了宣发、技术、用户体系等层面的打通,其中全面覆盖文娱+电商业务的“大宣发”体系已率先完成打通,成为撬动更多优质电影、剧集、综艺内容落地阿里文娱的利器。

在阿里影业,从2019年年初开始,从投资、制作,到宣发,再到后期的商业化,以淘票票、灯塔为核心平台的阿里影业宣发“水电煤”雏形显现,在这一年时间里已经沉淀出了许多可复制的方法论,可以为片方输出一整套解决方案。其中成功的案例,比如将小语种影片《何以为家》推升至近4亿元票房,又如给《西虹市首富》上映两周后即提前结算回款等等,不胜枚举。

宣发领域,打通电影场景的“淘票票×优酷”体量惊人:根据阿里影业2019-20财年S1财报数据:在2019年4-9月,取国内票房排名Top10的影片为样本,淘票票“想看/预约”量达1900万,同比增幅140%;电影预告片的双端播放量达2.1亿次,是去年同期的近22倍;淘票票评论数量则达到1400万,三项数据在行业同类平台中均遥遥领先。

经过一年多积累和沉淀,一站式宣发平台“灯塔”,让此前充满猫腻的电影宣发第一次透明化的展现在行业面前——在“灯塔”之前,制片方通常只知道宣发费用数额,然而并不知道具体支出的去向。而在灯塔,每一分钱投向了何种渠道,其投入产出比是多少,片方都可以清晰了解,且能得到实时反馈。更重要的,借助用户数据洞察,灯塔可以让《流浪地球》通过用一支预告片将影响力打穿打透,可以让《迦百农》改名《何以为家》,上映取得超预期表现。

2019年,灯塔已形成了电影营销方法论,搭建了灯塔研究院、灯塔宣发平台、灯塔专业版三大产品模块。截止目前,灯塔片方入驻数量400+,服务影片数量300+,合作影片票房500亿+,覆盖100万+渠道资源,接入81万+新媒体账号,日触达用户能力7.5亿+。

商业操作系统的完善,让阿里影业不断生发出想象力:12月4日晚,电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁以及导演刁亦男来到李佳琦的淘宝直播间,在线上完成了一次路演。结果当晚在线销售的25.5万张电影票在6秒钟被一抢而空,活动直播间观看人数达到636万,互动量超过了3500万,#胡歌武汉话#等话题登上微博热搜,多个话题在抖音成刷屏之势。灯塔×淘宝直播,以创新形式为传统电影路实现了数字化升维。

有媒体早在2019年“618”时即断言:“灯塔”是老樊(樊路远)初期依托阿里影业主持锻造的宣发平台,未来将成为整个影视工业新营销方法论输出的基础设施,也是阿里“新商业操作系统”在影视领域的落地。

现在看来,所言不虚。

新客、新品、新组织,阿里文娱2020新的开始

作为阿里巴巴商业操作系统在影视文娱领域中的具体实现,阿里影业操作系统,也已不仅仅是一套产品或工具的组合,而是更多地背靠阿里这20年来所积累的数智化能力,正在蓄势去提升影视这个传统行业的线上化和数字化的程度,从而解决它的生存与发展问题。

张勇曾表示:不仅要引领生产力创新,未来更重要的是引领生产关系的创新。2019年年末,阿里商业操作系统最终被沉淀为三个维度,即:新客、新品、新组织。

在商业操作系统的带动之下,2019年的阿里文娱开始了逐步发力:

新组织在不断生长:2019年,阿里影业宣发平台灯塔与淘宝直播MCN机构达成了战略合作,也标志着灯塔×淘宝直播的全面打通。这次全新合作,是阿里文娱资源与集团生态紧密合作的一次全新尝试。

新品为系统带来新客:2019年,《长安十二时辰》横空出世,让优酷会员增速创下新高;12月,《长安十二时辰》大宣发创新营销项目摘得2019金触点全球商业创新大奖娱乐营销金奖,而作为其背后的主力宣发平台,阿里文娱宣发体系又收获了另一个层面的肯定。

新客又在对组织协同提出更高要求:《这!就是街舞》第二季创造了2019年第一个全行业爆款,而后,由优酷、大麦网联合出品的《这街2》线下巡演于8月开启,将街舞的IP价值进行全链重塑;同时,基于街舞IP授权,优酷联合阿里鱼,共开发超过50个品类130多种衍生品,助推《这街2》的品牌价值进一步提升。

2019年Q4,伴随着《鹤唳华亭》的播出,如今的阿里文娱大宣发体系又多了一个代表力作——从数据的角度来看,截止至12月23日,全网热搜165次,在微博剧集榜等平台的榜单上获得多次top1。年底,《鹤唳华亭》获得新浪2019年度十大剧集、金骨朵网络影视盛典年度十大精品剧集、广电时评年选年度剧集。

对阿里影业来讲,在互联网宣发取得初步成功的基础之上,阿里文娱正在通过充分协同体系资源,逐步迈向内容生产、互联网宣发、衍生品变现等全产业链辐射的发展模式,用不断自我重构的“新组织”来满足“新客”对于“新品”的需求。

2020年,新客、新品、新组织循环生长,阿里文娱的商业操作系统搭建,又将迎来新的开始。


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