移动互联网

拿下北京台!度小满的春晚新战事

2019/12/28 22:32:00

今年的春节来得有点早。

今年快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴,快手宣布将在除夕当晚发放10亿元现金红包。去年在央视春晚撒币9亿的百度则已启动新一轮春晚战事,央视2020年跨年盛典将与百度App继续合作,百度App将在本次跨年晚会向用户发放价值高达一亿元的超级惊喜大红包,而百度系金融科技公司度小满金融则成为2020北京台春晚独家特约合作伙伴。

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春晚营销的进化

随着移动支付的兴起和互联网市场的下沉,春节从曾经的互联网淡季变为今天的旺季,支付、金融、视频、直播、电商、出行、旅游、外卖……均会展开春节攻势。作为注意力大杀器的春晚,则成了互联网行业的营销高地。

春晚的互联网营销价值最先体现在移动支付上。2014年春节微信红包横空出世,不过春节结束后微信支付宝绑卡数量只有800万,真正让红包走向大众的是春晚。2015年,微信红包与央视春晚合作,腾讯豪掷5亿给全国人民发红包,从除夕至初五的6天时间里,微信红包收发总量达到32.7亿次,除夕当天收发总数为10.1亿次,当年5月,微信零钱用户直接突破3亿,这一成果直接来自于央视春晚的合作,再辅以打车补贴、无现金日诸多日常活动,微信支付2016年日均交易笔数直接超过了6亿。如今无现金支付已成为中国消费者的标配,2015年春晚正是移动支付普及的原点。

2015年腾讯在春晚一战成名,阿里此后连续三年霸占春晚舞台,支付宝和淘宝轮番上阵,红包金额从8亿上涨到10亿,这三年阿里成功实现移动转型,今年手机淘宝App更名为淘宝App,是阿里移动转型成功的标志,阿里移动转型成功,春晚营销功不可没。

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2019年春晚百度成为央视春晚独家红包互动合作伙伴,跟腾讯和阿里单推一个App不同,百度采取“全员上阵”的交响曲模式,百度App是主阵地,好看视频、全民小视频、百度贴吧等百度系应用全部参与,度小满金融提供包括实名认证、绑卡签约和提现红包在内的支持,小度音箱、爱奇艺等百度系业务都不缺席。

2019年春晚期间,全球观众参与百度App红包互动活动次数高达208亿次,超10亿的红包总金额也创造了历届春晚之最,百度创造了春晚红包“零宕机”的记录,同时斩获颇丰:在春晚当天百度App日活用户峰值突破了3亿。借助春晚营销攻势,百度实现稳定增长,百度三季度财报则显示,今年9月百度App日活用户达到1.89亿,同比增长25%,百度App成功转型成基于搜索+信息流双引擎的内容平台。

2015年到2019年春晚红包战事,都让参与者收获满满,春晚营销的价值得到认可。虽然春晚电视台收视率曾经面临下滑压力,不过央视一直积极拥抱新媒体,多屏直播收视率连年升高,整体收视率2016年开始回升,依然是覆盖广大华人用户的顶级节目,2019年海内外收视观众总规模达11.73亿,且具有独特的文化精神属性,跟春联、压岁钱一样成为一种民俗。正是因为此,央视春晚成为互联网巨头的兵家必争之地。

春晚营销一直在不断进化,从最初的支付绑卡利器发展成后来的综合营销高地。春晚营销跟双11一样成为一种营销模式,其本质是基于电视台的大型节日晚会,结合互联网红包互动能力,进行集中营销、实现品效合一,互联网公司在强势集中规模曝光品牌的同时,实现拉新转化的营销目标。

鼠年春晚营销攻势

央视春晚营销官方核心互动合作伙伴数量只有一个,然而春节季营销需求却是互联网公司都有的,且越来越强烈。

央视春晚营销在互动合作伙伴外还有各种合作伙伴可以参与,比如2019年央视春晚微博就成了官方视频和直播内容合作伙伴,央视春晚碎片化内容在微博上进行社交分发,微博在春节期间则开展了“让红包飞”活动。抖音短视频则拿下了央视春晚独家社交媒体合作权益,字节跳动App矩阵在春节期间发放超过10亿元的红包。不能成为春晚官方合作伙伴的,还可以通过赞助的形式露脸,比如拼多多在2019年央视春晚就进行了大量广告投放,实现巨大曝光的同时一度成为热议话题。

不可否认的是,每一届春晚最核心的互联网合作伙伴有且只有一个。正是因为此,对于一些品牌来说,退而求其次选取地方台春晚就更加现实,春晚营销本身已从央视专属变为各地电视台的通用营销模式。

春节长假一台晚会是远远不能满足观众的内容需求的。智能电视和视频平台的发展将内容选择权交给了用户,今天观众的内容消费习惯正在越来越个性化。而地方电视台春晚是央视春晚的内容补充。地方台春晚均是在大年初一晚登陆,与央视春晚时间上错开,且一般都会从本土文化出发,更具地方特色,北京台、辽宁卫视、山东卫视诸多地方台春晚每年都会有精品节目出现。

在众多地方电视台春晚中,北京电视台春晚一直是独树一帜,近水楼台先得月,北京电视台位于首都,具有文艺节目资源优势,比如很多艺人春节在北京家里过年,参加北京电视台春晚就很方便,2019年北京台春晚就有蔡徐坤、杨幂、林志玲、宋小宝、冯巩、姚晨、杨紫诸多头部艺人参加,同时北京电视台有着强大的内容策划能力,因此北京台春晚在地方电视台中一直都属于精品,其覆盖面绝对不仅限于北京当地观众,数据显示2019年北京卫视春晚收视率打败了同时段的中央电视台多频道和湖南卫视、东方卫视等超强卫视的春晚,取得收视率第一名。

2020年北京台春晚已宣布杨紫、肖战两位代言人,规格依然相当高。央视春晚是众多巨头竞逐的高地,很难上,就算上也耗资不菲,北京台春晚相对来说竞争不那么激烈,但影响力却在众多地方电视台排名靠前,对于度小满金融这样的小巨头来说,能够上北京台春晚也是大手笔。

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对于互联网品牌来说,上春晚不应该只是博取一个“名头”满足“虚荣心”,而是要回归到营销目标。春晚营销的价值无非是品牌和效果,当我们回归到营销目标来看度小满金融与北京台春晚的合作,就能看出度小满金融与北京春晚的珠联璧合,有望成为地方台春晚营销的标杆。

度小满的第二战线

度小满金融今年的春晚营销目标与快手是截然不同的。

央视春晚最大优势就是覆盖人群庞大,超过11亿观众几乎覆盖所有中文互联网网民,因此央视春晚被称为“超级流量池”,前五年的春晚营销,腾讯、阿里和百度登陆春晚的第一目的有且只有一个,就是拉新,今年快手豪掷10亿登陆春晚,同样意在覆盖更加广大的人群。

快手起家于下沉市场,在抖音强势下沉的高压竞争态势下,快手正在积极向主流头部市场扩散,以攻为守。不论是攻还是守,快手第一要务都是实现用户增长。今年6月18日快手创始人宿华发出内部信称,其对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,“慢公司”正在成为快手的标签,而“这让我们寝食难安。”快手提出了DAU3亿的冲刺计划,这一计划内部代号“K3战役”,快手App、快影、A站等产品均制定拉新的目标,一二线城市用户和南方用户是快手拉新重点。

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快手上浮和南下、抖音下沉和北上,两者的大决战时刻即将到来。2020年春晚营销对于快手来说就是诺曼底登陆,成功与否直接关系到快手3亿DAU目标能否实现,也其狙击抖音的关键一役。

今年的春晚营销战事,对度小满金融来说,首要目标不是要影响下沉市场或者获取用户增长,这个事情去年做了。2019年百度与央视春晚合作时,度小满金融提供金融支付独家支持,如实名认证、绑卡签约和红包提现等,除夕当晚红包互动达到208亿次,这一过程度小满金融实现了钱包用户绑卡,夯实了用户基础,度小满钱包年度结算已达万亿规模,留存超1.4亿用户,且相当部分用户来自度小满金融往年未曾触达的下沉市场,这一人群是消费金融(信贷)和支付的目标受众。

度小满金融前身是2015年12月成立的百度金融服务事业群组,2018年4月28日正式拆分,5月21日,度小满金融品牌正式对外发布,并实现独立运营。在支付宝和微信支付鏖战多年后,度小满金融确立信贷、理财、支付、金融科技四大主要赛道,进行差异化竞争。

2019年春晚营销对于度小满金融来说最大价值就是夯实下沉市场用户基础、快速放大信贷业务。在信贷业务上,度小满金融可授信用户达到3.3亿,与中国农业银行、光大银行等数十家银行及持牌金融机构合作,累计放贷总额超过5000亿元,且度小满金融信贷用户构成中不少来自下沉市场,比如教育分期业务上,度小满累计提供超过300亿元的贷款,服务了超200万人,其中40%以上用户来自农村,15%来自国家级贫困县,超80万用户是大专以下学历。

2020年春晚营销对于度小满来说,就是要扩大在高价值市场的影响力,放大理财业务。高价值人群可能有信贷需求,但理财需求更强。度小满理财成立四年来,所有产品均100%兑付,精选合作机构超过200家,人均持仓金额超10万元,平均持有期限超过9个月。基金层面,与近60家基金公司合作,接入基金产品近3000只。

度小满理财已成为简单可依赖的互联网理财平台,而理财最重要的就是要“信任”,登陆北京台春晚成为独家特约合作伙伴,不只是可以影响广大高价值人群,同时可以强化这样的信任。

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从度小满去年发布的品牌logo可以看出,其品牌LOGO由蓝红两色组成,分别代表消费金融与财富管理两大业务平台,一个是信贷一个是理财。“用科技为更多人提供值得信赖的金融服务”是度小满的愿景,“真实、温暖、陪伴、梦想”则是品牌主要特征,因此对于度小满金融来说拿下北京春晚最大价值就是品牌背书,同时可基于红包互动实现转化。

金融科技输出加速

在信贷和理财业务外,度小满金融最核心的战略方向是做金融科技能力输出,帮助金融机构拥抱智能金融科技。赋能的前提是要有“能”,在金融业摸爬滚打多年的度小满金融延承了百度AI技术能力和数据积累,率先提出智能金融战略,构建了包括操作性风险管理、信用风险管理和宏观风险预警在内的以风险管理为核心的金融科技布局,具有真正的金融+科技的双重能力,成为金融机构智能金融转型的有力助手。

截至目前度小满金融已和中国招商银行、光大银行、农业银行等数百家银行和持牌金融机构达成合作,南方某银行在接入使用度小满的磐石标准产品后,在贷款申请通过率基本不变的情况下,M2+逾期率相对降低30% ;其语音机器人已经应用在中国工商银行的催收业务上,回款率与人工催收持平,而且做到了零客诉。

度小满金融在支付上没有跟支付宝和微信支付正面竞争,而是给B端机构提供智能支付解决方案,输出支付科技能力,今年,整体交易额突破了1万亿元,整个支付的绑卡用户超过1.8亿,支付通道覆盖400多家商业银行,目前为超80家金融机构提供定制化支付解决方案。

登陆央视春晚,让度小满金融的技术得到了锤炼、验证和展示。2019年百度春晚红包活动全程未宕机,大年初一提现高峰期度小满承接数亿次交互,处理近2亿笔交易流水,没有出现任何延迟,作为智能金融领先者的度小满金融规模应用了智能风控、反欺诈、验证类产品、智能机器人、信用产品在内的诸多AI应用,春节期间,97%的用户咨询工作由智能机器人承接,节省上千名人力的成本。

对于度小满金融来说,扛住央视春晚流量洪峰的金融科技能力支撑北京台春晚活动不会有太大压力,先后登陆两大春晚,则有利于其在金融科技输出时吸引更多金融机构,北京台春晚可以影响高价值人群,也可以影响金融科技行业的核心行业人群。

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可以说,度小满金融选择北京台春晚是“一石三鸟”:在去年夯实下沉市场用户基础后,影响高价值人群;在信贷业务迎来高速发展后,加速理财业务的推进;在做强信贷理财两大金融业务的同时,加速金融科技能力输出。基于此,北京台春晚对度小满金融来说就是最佳选择。

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