移动互联网

聚划算集团欢聚日:看山是山,看山不是山

2019/12/27 21:00:00

在过去的文章中,我曾一直表示:聚划算并不是我们表面上看到的那个样子。在“爆款”与“划算”后面,还有一个更广阔的世界。

今天,我们好好聊聊。

12月23日下午,在上海世博创意秀场,强生集团与阿里巴巴聚划算共同奉上了一场盛典——强生集团欢聚日健康盛典。从表面上看,这是聚划算与强生集团共同打造的一个集团级别的营销盛典,称它是聚划算为强生集团定制的电商节并不为过。但,它真正价值远不止于此。

聚划算“集团欢聚日”这个营销IP更长远的价值在于,它是集团性品牌与聚划算平台未来战略合作的一个起点,它创造了平台与集团间的一种全新的合作方式,是一个大型练兵场。聚划算这柄“倚天剑”,在经历了2019年的淬炼后,正在推动营销进入大规模作战时代。

在强生集团欢聚日健康盛典现场,阿里巴巴聚划算事业部营销总经理苏誉提到:“健康是关怀全人类发展的最重要议题之一,阿里巴巴与强生集团一样,对于这个议题具有必须担当的社会责任。”

这次强生集团欢聚日的主题是“因爱而创,健康为你”,强生集团、聚划算联合发布了《国民健康生活消费趋势报告》。

阿里巴巴聚划算事业部总经理

天猫平台营运事业部总经理 家洛

强生消费品中国区总裁 邓旭

强生集团能够屹立130年,很重要的一点在于,它始终以“实现人类健康生活”为终极目标。一个企业,如果心有星辰大海,做事必然有更长远的目标。聚划算之所以能够在下沉市场获得空前的影响力,也正是因为它抓住了下沉市场的长远需求,并为下沉市场提供新供给。

所以,要跳出营销看营销。

1

山非山

8月19日,聚划算宣布成立“下沉市场新供给中心”,希望通过对消费者数据进行洞察,帮助品牌从生产阶段获得数据支持、在销售阶段更精准触达用户,从整体上提高生产和运营效率,从而实现新品的爆发。集团欢聚日便是其中一个战略级的营销IP,批量推动品牌下沉。

谈到下沉,大部分品牌首先想到流量,然后是爆款和裂变。想法本身并没有错,但又片面的很。在造爆款、推裂变的时候,我们需要先思考一个很重要的问题:下沉市场的需求是什么?答:新供给。

便宜货不是重点,划算好货才是。

下沉的重点是消费升级。

下沉是品牌和平台的需求,不是下沉市场的需求。所以站在品牌和平台的视角去思考下沉市场,必然会进入误区。聚划算之所以能够在下沉市场持续爆发,正是因为洞悉了这个前提,所以才能够在618中用18天拉新3亿用户,99划算节来自下沉市场订单才能突破60%,双12“百亿补贴”上线后百万人疯抢百款补贴爆款。

聚划算的下沉策略一直是以推动消费升级为核心展开的,“下沉市场新供给中心”是这一策略的一次战略性升级。强生集团欢聚日正是基于这样一个前提而推出。强生集团旗下15大快速消费品品牌联合参加了此次集团欢聚日,涉及美妆、个护、母婴等品类共计13个旗舰店。

和9月24日的“百丽国际集团欢聚日”一样。除了多品牌联合参加活动(百丽国际当下共有21个品牌参与),强生集团也与聚划算共同启动了“聚合计划”——健康创新扶植计划。聚划算集团欢聚日的原则是每期都要与品牌达成一项“聚合计划”。

依托于阿里生态,聚划算已经进入“看山不是山”的市场高度:孵化营销IP是点、推动与“集团”的战略合作是线,随着与越来越多的集团达成合作,线就变成了面;强于营销的聚划算,实际上在推动产业与市场的升级。这便是聚划算的下沉推动之策及它带来的长远价值。

这才是下沉市场最需要的。

2

环环扣

聚划算欢聚日不是一个单一的营销IP,而是一个IP矩阵,分为:单品牌欢聚日、城市欢聚日和集团欢聚日。不同的欢聚日玩法不同,但目标都是一致的,那就是携品牌一起下沉。在给品牌提供更多合作选择的同时,从营销策略上来说形成了一个推动合作逐渐上升的阶梯。

在启动集团欢聚日之前,强生集团旗下品牌“城野医生”在4月份的时候就曾与聚划算欢聚日展开合作,推出“城野医生欢聚日”实现了开团14小时超38女王节全天成交额的优异成绩。

整个欢聚日IP矩阵便是从单品牌欢聚日开始的,时间可以上溯至2017年5月;2018年快速扩张,7大品牌成交过亿,进入规模化阶段;2019年全面升级,城市欢聚日和集团欢聚日先后登场,与单品牌欢聚日一起形成IP矩阵,成为推动品牌大规模下沉的战略级营销IP。

2019年,聚划算城市欢聚日全面出击,以城市为界多品牌同时出击。比如今年7月的时候,城市欢聚日携众多防暑降温有关产品为中国四大火炉城市重庆、杭州、南京和武汉送上“冻怒冰雕”线下冰爽活动,并基于LBS在活动城市推出防暑降温相关产品的大额线上优惠券。

品牌可以根据实际需求灵活选择参与欢聚日的营销类型。比如防晒护肤品牌娜丽丝,叠加参与品牌欢聚日与城市欢聚日,活动单日成交额超过双11;比如强生集团在旗下品牌参与过品牌欢聚日并取得卓越成绩后升级启动集团欢聚日,与聚划算展开更深度的合作,推出聚合计划。

在被称为品效合一元年的2019年,在聚划算的进击下,阿里生态的营销价值被全面引爆,阿里生态的营销能力开始平台化甚至生态化。

阿里巴巴聚划算事业部营销总经理 苏誉

聚划算一端对接下沉市场的消费需求,一端对接品牌的下沉需求,成为推动消费升级与品牌下沉的重要通道。正如阿里巴巴聚划算事业部营销总经理苏誉所说,聚划算能让低线市场的消费者冲破地域、渠道等各种壁垒,数字化、一键式触达平台上各大品牌的品质好货。

3

手牵手

用一句话总结聚划算的策略,就是手牵手,一起走。“品效合一”这四个字暗藏的一个中心思想便是:同生,共赢。过去,营销平台与品牌之间是相互服务的短线关系;未来,营销平台与品牌之间是相互依存的长线关系,要共同面对风风雨雨,一起长长久久的走下去。

不光要牵品牌的手,还要和品牌一起牵消费者的手。所以,聚划算欢聚日这个营销IP给自己的定位是:携手品牌礼遇粉丝的狂欢日。

再细致一点说,就是和优质品牌一起,通过品牌营销,将极致稀缺的好产品通过精准的数据分析链接到消费者手上,满足用户需求的同时转化成为商业价值。对于品牌来说,与聚划算欢聚日合作,带来的不仅仅是销量上的突破以及规模的爆发,更是一次品牌的精准升级。

强生集团欢聚日“聚说”形象大片

这个精准升级,一方面是指获取新客新市场,一方面是指针对精准数据所启动的产品研发升级。依托聚划算提供的数据赋能,品牌可以更清楚的了解消费者需要的是什么,提升精度,加速新品研发的速度。

阿里生态有着最丰富多元的消费数据和行为数据,这些数据最终凝结成了阿里品效合一的营销价值,凝结出了一个全新的大聚划算。

在独特多元的定位下,聚划算正在推动整个大营销商业模式的升级。在帮助品牌实现数字化营销升级的同时,成为品牌实现品效合一的首选阵地。聚划算在推动下沉市场消费升级与品牌下沉的过程中形成了一个商业价值闭环,汇聚出助力品牌实现核弹级爆发的势能。

聚划算x强生【集团欢聚日】

强生集团15大品牌联手巨献

这个冬天最健康的礼遇


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10