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百度直播音乐会、微信朋友圈支持表情包:国民App为何画风突变

2019/12/27 12:48:00

眼看2019年也即将过去,今年对于各大互联网平台而言稍显"平淡",自"流量告竭"以来,互联网平台不说风声鹤唳,但焦虑却也做不得假。

数据显示,2019年中国移动互联网用户规模增长持续放缓,月活用户增长率从2018年初的6.2%跌至今年8月的1.7%,上半年网民净增长仅570万,狼多肉少的局面越发明显。

市场认为,流量焦虑之所以在互联网广泛传播,根本问题并不是因为流量红利消失,而是对流量的易得性认知偏差和依赖习惯。

如何走出流量"误区"市场出现了一条"新路"。

流量见底,增量遇限,存量时代已经来临

"下沉"、"增量"、"留量"等一众模式,在后流量红利时代如雨后春笋般不断往外冒。

最具代表性的如零售市场,在被拼多多激起下沉流量后,阿里、京东、苏宁等一众玩家纷纷以肉眼可见的速度跟进,目前下沉的趋势也早就从零售扩散到了各个互联网行业,使得下沉市场的竞争并不比一二线市场轻松。

至于做"增量"和"留量",同样面临着一些现实问题。第一个就是前面提到的网民增长在各个维度开始大幅下降;第二个就是互联网网民结构也在发生显著变化,分别是"老年化"和"低收入化"。

在这两个大趋势下,"增量/留量"的价值大打折扣。通俗点说就是,即便是有新的流量加入,但在消费能力、商业价值方面远远无法与之前的"流量"相匹敌。

现阶段,各大互联网平台通过多年深耕,流量池该建也建了,流量规模该积累也积累了,与其再不停地花大力气到处挖流量,不如服务好目前手中的已有流量,互联网平台的存量玩法被置于台前。

而最先领悟到存量价值的则还是BAT。前不久,百度在合肥开启了他们的第二站"百度沸点音乐会",薛之谦等一众大咖登台亮相,这是百度正基于自身流量规模与粉丝经济在实现"圈层融合"。

"圈层融合"的意义在于,通过这种全新的组合方式,将开拓出更多的排列组合,即服务场景。例如A、B、C是三个独立的字母,如果都是单独存在则没有变量也没有增量,一旦A与B或C融合,就能形成新的组合AB或AC,价值被无限放大。

这也是存量价值的体现,"存量时代"已经近在眼前,如何挖掘这一价值是接下来互联网平台的问题所在。

"定位效应"下,"存量玩法"开启另外一片天地

存量虽不是什么新提法,但在互联网平台领域还是比较新颖的,因为现阶段正在做存量的平台确实还不多,这也直观体现出了互联网平台"级别高下",在其他平台还在纠结流量来源时,BAT已经集体进入存量时代。

1、存量玩法从何而来?

"存量"通俗点说可以理解为"熟客",在互联网经济之前就已经被广泛的商业模式所重视,例如宜家深耕会员市场的模式,就能看成是存量玩法的代表。一边通过不断提升会员服务的质量与内容,加深会员与品牌间的粘性,一边又以自家会员模式为卖点,不断吸收新的用户,存量玩法也可以看成是宜家立足的根本所在。

而互联网模式兴起后,易得的流量遍地都是,让玩家们纷纷投入其中不可自拔,或视而不见,或根本忘记了。直到被BAT当杀手锏一般的使出,其他品牌才恍然大悟。

2、"存量"模式为何吸引BAT?

BAT之所以是BAT不是没有原因的。"定位之父"杰克.特劳特讲过哥伦布的例子:别人都是往东寻找印度,哥伦布却往西寻找,虽然他最后没有找到印度,却发现了新大陆。其实,无论向西走发现什么,哥伦布都会是第一个发现者,他的历史地位由他与别人反向走决定。

在互联网领域做存量,同样是"新大陆",作为互联网平台巨头的BAT当然想要踏足。阿里今年将淘宝直播独立,开启了短视频探索,在零售市场做存量;百度打造沸点音乐会,在娱乐市场做存量;腾讯前不久开通微信朋友圈评论表情包、布局视频赛道,也是想在社交领域做存量。

BAT虽然选择了截然不同的三条路,但本质都是围绕存量做服务。

3、支起"存量",能否打破"流量陷阱"

以百度打造沸点音乐节为例,与传统音乐节模式不同的是,百度沸点音乐会除了下线会场,还通过百度APP、好看视频、全民小视频、百度贴吧四个入口同步线上直播。

除现场的数万观众,线上更是聚集了超2000多万粉丝,第二天的微博话题阅读量迅速飙至1亿。

在泛娱乐市场偏冷的节点,这个成绩殊为不易,最主要凭借沸点音乐会,百度还盘活了自己的流量。在音乐节开启之前,百度就推出了"沸点音乐节"智能小程序,在其中融入了大量互动玩法,比如邀请好友、每日签到、秒杀、抽奖等等,成功激活了大量PC时代的沉睡用户。

再通过智能小程序的导流,将用户带至各个直播端口,以激活百度的整个内容生态。类似还有阿里,同样是通过淘宝直播的方式,将原本只是来逛逛的用户,带入消费场景中,实现了存量流量再次激活。

通过存量价值,阿里和百度都打破原有的"流量陷阱",让他们的业务生态更加丰满。

存量价值被BAT持续放大,流量玩法的另一扇大门已被打卡。

从大肆抓取,到服务为先,互联网进入新时代

被BAT所带来的存量时代,将彻底改变现有互联网平台生态,特别是在阿里、百度已经纷纷通过存量玩法获得实实在在的收益时,有样学样的玩家会接踵而至。

首先,存量价值会使一众互联网平台对于流量定义发生偏移。传统流量的意义在于"大肆抓取",即不停的从市场获取新的流量;存量的概念则是以服务为先,是以服务现有用户为基础。

其次,存量玩法激活的是整个业务生态。百度沸点音乐会已经是最好的案例,打通了旗下的所有基础设施,让他们的功能进行联动,并且是以主动服务的方式进行,这将进一步巩固端口作用,增强直系用户的产品粘性,形成闭环。

第3, "流量升级"是大背景下的大势所趋。像百度自去年成为央视春晚的独家网络互动平台后,百度APP用户规模迅速走高,冲破历史新高,但无论对于百度而言,还是其他平台而言,这样的条件不会时时有,且盘子只有那么大,早晚会装满,将目光转向存量,宜早不宜晚。

最后,也是最重要的一点在于,品牌商业能力将获得进一步提升。此次百度沸点音乐会多轮互动,场景、平台切换,又或是基于存量玩法产生的强用户粘性,生态闭环,是目前最受广告主青睐的曝光转化路径,例如在沸点音乐会上,嘉宾之一薛之谦主理品牌DSP的多款单品,成为了音乐会的最大赢家。

由此可见,BAT所引领的存量模式对于其它平台也都具备广泛的吸引力,也即将迎来进一步扩散。

总结

存量时代的基本盘,已经被BAT逐步构建成型,且因为BAT所涉不同领域,让各个赛道的玩家都有参照模板,接下来或逐渐扩散、或突然爆发,互联网流量玩法或将进入一个新的时代。


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