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Keep变奏:从工具到生态

2019/12/26 0:03:00

文/幸谷

编辑/大风

谁也没想到,Keep用来类比的对象,可以是小米。

四年前,刚刚诞生的Keep,普遍被认为只是一款关注度较高的健身减肥应用,但现在,它正在逐渐撕下标签。

目前,Keep的营收包括运动产品、广告、App会员以及Keepland四个方面。据相关数据显示,其运动消费产品的营收规模预计在2019年达到10亿,超过总营收的一半。

起于工具,却不止于工具。

依托于近5年的线上积累,Keep已经不单单是以线上运动内容取胜,而是开始做健身行业“新零售”、“新消费”的探路者。

Keep,为什么会有点不一样?

毋庸置疑,在产业内,Keep算得上是开路者,完成了健身行业初期影响力的输出,目前拥有累积2亿的注册用户。在庞大的用户基础上,用户变现、增值服务也有探索的空间。

相比于超级猩猩要做自营的“精品店”,乐刻要成为连接人货场的平台,Keep要做的,则是通过链接线上、线下的场景,实现从App到运动科技平台的转型。

伴随着业务的延伸,以及初见雏形的生态,Keep可能会给沉寂的健身市场撕开一个新口子。

始于工具

关于Keep相关业务的探索,市场上对其模式的争论和质疑一直都在。但如果用理性的眼光去审视,其实Keep依然有可圈可点的地方。

要思考更多的是,在所谓的寒冬期坚持做新模式的探索,Keep的考量在于什么?未来的可能性有多大?

回溯上线之初,Keep迅速成为了全民健身的必备工具。其中有两个关键词:一是“全民”,二是“工具”。

依托于免费的线上课程,Keep迅速圈起了一大批用户,并且增长的速度是现象级的。相关数据显示:Keep突破100万用户仅仅用了8天,突破1000万用户用了68天,突破1亿用户用了921天。

在2015年的当口,Keep算得上是明星产品。不论是切中健身用户的刚需,或是吃到了流量红利,但它确实实实在在地圈起了一大波用户。

直白地说,用户基数就是用户认可Keep最好的证明,也给了Keep在后期模式探索的空间。

即使在后期,流量有所流失,也是可以理解的正常现象。当时作为一个现象级的App,圈起的用户比较广,其中包括非忠实用户,从某种程度上说,当时的大额流量是虚的。

与此同时,互联网催生了不少运动新模式,轻量、低价、灵活,各家都运用差异点在健身市场肉搏。千亿级的健身市场,有头部品牌狂奔,也有新宠角逐。

千亿级的健身市场不断有玩家进入 图片来源于网络

用理性的视角来看,用户增速的放缓,流量的流失是符合客观规律的。但不得不说,Keep也培养起了用户习惯。5年下来,留存下来的忠实用户,可运营的程度极高,而这些用户,是Keep实现“内增长”的基石。

圈定用户的同时,“工具”这个烙印也打在了Keep身上。

在初步阶段,这个烙印是良性的,它很好的帮助了App留住用户,培养用户心智。但工具型App,天然的存在天花板,随着Keep的用户盘子越来越大,如何增加用户的停留时长,实现规模盈利,是摆在其面前的新问题。

2018年,Keep做了重要的战略转型,将自己从特定的工具型App转向综合型App,试水商业化,试图通过产品自身去驱动增长。

简单来说,就是满足消费者关于健身的主流场景,包括智能硬件、健身装备、食品等消费品。

据公开数据显示,Keep现有400多个SPU(标准产品单位),2000个左右的SKU(最小库存单位)。

积累下来的活跃用户,与产品线的延伸,也成了Keep场景化战略,建立健身“新零售”、“新消费”生态最牢固的根基。

Keep的“新零售”和“新消费”

从18年3月场景化战略推出之后,创始人王宁在公开场合说的最多的一句话是:“我们是一家以内容为核心的运动科技平台。”

显然,Keep正在重新定义自己,并向用户传达其能力和决心。一个明显的信号是,它正从一个单纯的线上App,转而到线下干起硬件、实体店等重活。

在过去一年多时间以来,Keep尝试了智能化的硬件,包括智能单车、 健走机及智能运动手环,分别对应了城市、家庭、生活等场景。

Keep围绕运动场景发布的智能健身器械 图片来源于网络

围绕这些场景,Keep相继推出了相关的运动消费品,例如智能体脂秤、运动服饰、生活用品等。从运动消费品开始延伸,Keep更是把触角伸到了餐食领域。

运动消费品、硬件、轻食等业务的开展,可以看出其清晰的链路:线上依凭付费的内容与服务,线下依靠硬件等消费品。

相关业务的延伸,看似很广,其实背后有自己的一套逻辑。无论是做线下健身空间还是卖智能硬件,都不是简单将流量变现或是商业化,而是在构建Keep的运动生态。

Keep副总裁刘冬曾经向媒体表示,用金字塔式结构来解析,最上层是智能硬件,中间是运动装备,再下面是食品,生活类的产品。而这些产品的矩阵,整体服务于App的用户。

如果用小米生态链来类比,Keep的系列动作更容易理解。

例如小米以手机为核心,整个生态链围绕着家居、智能、生活用品形成了圈子。手机周边、智能硬件和生活耗材,是生态链的核心圈层。

Keep在做的事,一个是围绕App做商业化的探索,第二是在打造自己的运动品牌。矩阵式的孵化,可以使得Keep提升硬件领域出货量,布局更广的产品生态。

和小米生态链的布局有一定的相似性,在健身行业来说,实操层面上也是具有创新性和前瞻性的。

从目前看,已经推出的产品,和Keep的基因是重合的。例如家用智能健身器械,还是和App的课程有联动,在产品开发上还是在跟着用户走。

在前期,App可能会为商品导流部分用户,到一定的体量之后,品牌也会反向输送新用户,两个圈层可以形成互补。

凭借庞大的用户基础,围绕着App带来的流量,Keep初步建立了属于自己的“新零售”和“新消费”的生态场景。

Keep“新零售”和“新消费”的生态场景初见雏形 图片来源于网络

在刘冬看来,从智能硬件切入,2018年是Keep转型的第一年,那个时候的关键词是“规模”,在App的基础,去探索品牌的另外一条路。

一年下来,数据上看,消费品基本上接近10亿,在业务形态走得通的基础上,关键词则变成了“发展”,更加聚焦于产品,聚焦智能硬件和内容的深度结合,提升用户的认知程度。

这是一场持久战和耐久跑。

在最坏的时代,做正确的事

对于一家互联网公司来说,这些活儿的确很“重”。

从工具型App转向综合型App,并且覆盖用户关于运动的主流消费场景,某种程度上,Keep已经跳脱出一个单纯的健身App的维度。

在流量红利殆尽,增量空间变小的情况下,Keep率先进入了产品驱动的阶段,也就是通过解决现有产品痛点,打造能让产品增长的功能和模块,驱动用户增长,提高活跃程度。

这就意味着,它的对手,已经不单单是同赛道的健身软件,其参照物可能变成了其它的超级App。

在这个时间节点,Keep为什么要花这么大的力气,做这样的事情,其实也是有迹可循的。

在这个被盛传“资本最寒冷”的时代,却是属于“AIoT”的时代。

所谓“AIoT”时代,离不开线下场景,而现在Keep在为用户做的增值服务,踩在了最好的点上。

Keep一直在做用户增值的尝试 图片来源于网络

Keep生态的建立仅仅是个开始,各项变现业务均处于探索期,现在无法粗暴的去定义这种模式成功与否,毕竟任何事物的摸索,都需要时间窗口 。

横向来看,五年下来,Keep从工具,到尝试建立生态,一直在做用户增值、拓宽边界的尝试,不可避免的面临着与细分领域对手的正面竞争。

从线上到线下,在大方向上,Keep是正确的。

在资本寒冬之下,大部分企业都在降低试错成本。于Keep而言,确实现在需要保持理性,在为用户做增值服务的时候,考虑到企业发展的平稳性。

观察Keep的融资经历,从2014年至今,一共融资了6轮,最后一次D轮拿到了1.27亿美金。

目前,Keep的营收结构比较稳定。刘冬曾经在公开场合给出一组数字,Keep第一大营收来源是运动消费产品;其次是广告收入;第三部分收入贡献来自线下店Keepland。

整体来看,Keep还是有充足的弹药。

现在的Keep,可能是在做正确的事,慢下来思考的企业,往往走得更远。

从长远来看,不论是重回线下的AIoT时代,还是健身产业模式的新探索,都是良性的。但现有的市场和生态并没有那么完善,Keep所要做的,是沉淀下来做业务,形成标杆,并且等待合适的时间窗口。

已经初见生态雏形的Keep,仍然值得被期待。


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