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从OYO到阿里飞猪,单体酒店战火持续蔓延

2019/12/25 14:23:00


2019年是单体酒店“扬眉吐气”的一年,曾一直处于被边缘化的单体酒店,摇身一变成为了国内旅游市场中的主角,而这一变化的背后,则离不开国内酒旅行业巨头的助推。


近日,阿里旗下线上旅游平台飞猪宣布,成立菲住酒店联盟,试图以联盟共享会员的方式,打通线上线下流量,结合阿里经济体生态优势,形成会员共享、营销联动、利润共赢关系,解决单体酒店品牌影响力弱、缺乏会员体系和自有流量等难题,帮助单体酒店“脱单”。


而在此前,国内OTA巨头美团、携程、同程艺龙等都早已布局了这一领域。


入场布局蓄谋已久


单体酒店,指的是平均客房量在80间以下、独立经营管理的个体酒店。据《中国酒店产业报告》数据显示,目前我国有近百万家单体酒店,市场占比超85%,可触达的市场规模接近1万亿。


尽管我国单体酒店的总量巨大,但相对连锁酒店而言,其不仅门店数量有限,而且大多都处于单打独斗的状态。因此找不到客人和留不住客人的难题一直伴随着它们的发展。不过近两年,在国内外巨头与资本的入场布局下,这些问题有了明显的改善。


此时,飞猪的入局,无疑是让单体酒店的“整合”战火再度涌起。


对于选择此时入局的原因,未来酒店CEO兼菲住酒店联盟负责人庄海曾表示,当下我国酒店市场到了一个转折点,入住率相比之前有所下滑,飞猪成立菲住酒店联盟希望能帮助它们解决痛点,从品牌营销、技术以及运营和流量等层面,来赋能单体酒店。


不过,飞猪在单体酒店的布局并非突发奇想一时兴起。早在2016年3月,飞猪就成立了未来酒店公司,提供品牌运营、技术支持等服务,这其实为菲住酒店联盟的成立积累了经验,打下了基础。


阿里副总裁范驰曾表示,阿里数年前就在考虑如何为数量众多的酒店进行系统性赋能,通过数字中台帮助酒店实现管理效率的提升和服务品质的提升。菲住酒店联盟正是阿里巴巴飞猪在此之上推出的创新性解决方案,是飞猪布局单体酒店市场的战略步骤。


可以看出入局单体酒店对阿里来说,是早晚之事,只不过当下这个时机已经成熟。


另辟蹊径的商业模式


不同的是,刚入局的飞猪并没有从具体的酒店管理经营的角度切入市场,而是另辟蹊径,倚靠自身流量,把“为单体酒店打造会员体系”作为卖点。


按照飞猪的设想,用“会员”作为其单体酒店战略的一大核心,未来,菲住联盟的成员酒店除了可直接获得联盟会员卡销售收益外,还能够共享会员体系,打通线下线上流量,获取更多客源和订单,并且一家酒店的会员到其他联盟酒店入住,该酒店还能获得佣金。


而购买了会员卡的菲住酒店消费者,在预订联盟内所有酒店通享92折,此外还能获得酒店提供的免费升房、延迟退房等权益,以及淘票票、优酷等阿里系其他平台的权益。



事实上,飞猪联盟在三个月前就已经开始了试运营。飞猪方面透露,自今年9月份开放免费入盟以来,菲住酒店联盟以每8分钟签约1家酒店的速度迅猛发展。目前已签约超过15000家酒店,超60万间酒店房间,覆盖超300个城市,已上线的酒店约8000家。


说明这一商业模式,得到了在单体酒店市场领域的认可,未来发展或将继续扩大。但同时这在无形中也增加了单体酒店领域内的竞争。


市场竞争波涛汹涌


OYO作为一家印度酒店连锁企业,在资本的加持下,采用“自掏腰包”,即为加盟的单体酒店提供基础设施翻新、人员培训、软件系统等全方位的运营支持,然后收取一定的管理费和特许经营费的模式。


自2017年11月进入中国市场以来,拿下了中国近2万家单体酒店。这种“跑马圈地”的速度与效率,让它在中国的酒店市场出尽了风头。


显然,OYO已经成了国内目前单体酒店领域内最大的“巨头”,而此次飞猪在单体酒店领域的强势入局,肯定会对OYO产生巨大冲击。


因为从商业发展模式来看,菲住酒店联盟面向的主要是,想发展自有品牌、保留自主经营权、具备一定体量的商家,自下而上先解决流量及会员问题,再进行服务、培训、系统、营销等一体化问题的改造,最后实现品牌扶持。


而OYO倾向于直接的酒店改造,自上而下先革新酒店品牌和装修风格,再进行服务、培训、系统、营销的一体化,最后才解决流量及会员问题,两者的模式差别相当大。


这说明,它俩之间的竞争主要是模式竞争,哪种模式能给商户带来更大的收益,哪家公司的市场占有率自然就变高,所以未来随着飞猪在单体酒店领域内的不断壮大,它们之间的竞争肯定会越来越激烈。


而与飞猪同为加盟模式的同程艺龙OYU(计划在年底前签约2500家酒店),以及由美团孵化后独立的轻住酒店(计划在年底达到4000家)也是飞猪未来在单体酒店市场上的竞争对手。


因为对单体酒店行业而言,它们其实很难拥有自己的会员,大多数单体酒店客源基本都是散客,且流量也往往被OTA等线上渠道所垄断。目前,携程稳坐OTA行业头把交椅,堪称业内“最大包买商”,在商家端拥有极强的议价能力,佣金比例在15%左右,最高可达 %;而美团也不弱,佣金基本在10%左右。


庄海就曾直言,酒店与OTA是又爱又恨的关系,OTA带订单,但又收取高额佣金,这就变成一个恶性循环:酒店有自己的用户,流量本来属于酒店,但酒店自己用不了,OTA花高成本来获取用户,最后向收酒店收取高额佣金,酒店的利润被抽走。


而菲住酒店联盟的逻辑是,利用出售会员卡等方式,为联盟酒店引流。把获取流量的成本直接补贴给用户,联盟不是帮商家卖酒店,而是卖会员,帮其建立会员体系,更利好商家端。


但对于消费者而言,价格依旧是重要的决策因素,话语权更高的携程和美团,仍有极高吸引C端用户的能力。


所以在此压力下,菲住酒店联盟需强调的依然是阿里的生态体系以及流量优势。目前为止,飞猪已将优酷会员、淘票票电影红包、口碑优惠券等打包进了联盟会员权益中,或许未来还会采取更多的优惠措施,以此来增强渠道引流。


前进之路并非坦途


事实上,单体酒店目前所面临的,是一个很复杂的局面。从客源的寻找到会员的留存,从盈利水平的提升到服务标准的升级,从技术能力的革新到运营手段的调整,并非一下子就能全部解决。


庄海曾表示:“大家都在做单体酒店,也各有各的方式,但其实被验证正确有效的办法并不太多,整体来看,这一领域潜力是巨大的,但如何挖掘还需要深思。”


此外他还说“通过菲住的试运营来看,不少单体酒店自身对于行业变革的认知不足,所以如何引导这些企业接受新的商业模式,采用新的营销手段,这个对所有入局者都是极大的挑战。”


据发布的《中国单体酒店业主大数据报告》显示,由于物业老化、周边竞争加剧,不少酒店陷入了经营瓶颈,八成以上的酒店客房数量不足50间,约六成酒店房价不到百元。可以看出目前单体酒店发展确实是面临困境。



但这一困境有市场环境的原因,也有其自身原因。此前就有业内人士指出,许多单体酒店加盟商,因为不收取加盟费或加盟费收取的少,要是觉得所加盟的酒店集团没有达到加盟后的预期效果,便会很快转投其他的加盟品牌。


其实这种行为非但对单体酒店发展没有好处,也给那些被加盟的酒店集团造成了难题,这就很容易形成恶性循环,反倒不利于良好市场生态的建设。


2019即将过去,这一年国内单体酒店市场显然是战火密集,谋求更多商家加盟已成为各酒店集团的主要争夺点。但在这一过程当中,加盟费价格战肯定难以持久,所以对入局较晚的那些酒旅“巨头”而言,思考如何在管理和服务上拴住加盟商才是正确的举措



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