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比亚迪没有奇迹:一个奶不大的孩子,一个走向平凡的车企

2019/12/24 17:37:00

补贴催熟了比亚迪,却没能教会它如何成长,因此比亚迪的世界,并没有所谓的“金九银十”,只看政策的交替。

作者 / 刘亚杰

编辑 / 刘 煜

“问你何时曾看见,这世界为了人们改变。”生于上世纪六十年代中叶的成功人士,开车的时候总喜欢播放台湾歌手李宗盛的成名之作《凡人歌》。在他们壮年之时(1991年),最不信的就是歌中这句话。他们正在书写的历史,不就是世界为自己改变吗?

在这些人中,王传福也是其中一个,而且改变最为浓墨重彩。

人生的苦难,命运的历练,时运的反转,他都经历过,可是没有一样能够阻挡他向前。待到2008年9月,伯克希尔哈撒韦公司以每股8港元价格,购入2.25亿股比亚迪H股股份时,他的人生正式走向历史巅峰——问我何时曾看见?我现在就看见了。

众人眼中,已经42岁的王传福,很像故事中的“白衣王子”,只是不再骑马,而是开车,开的是电动汽车。这个概念让资本相信,未来几十年里行驶在世界最前端的,是比亚迪这家科技公司,驾驶员是王传福这个“世界为其改变”的人。

然而岁月如梭,天道流转。近一个轮回的时间后,比亚迪这辆高速行驶的列车减速了。增长奇迹已经在这家公司身上呼啸十多年,眼下开始出现反复。褪去了浮华的比亚迪,以及从神坛上跌落的王传福,终归要面对平淡与销声。人们从来认同,这世界到处是阻力,根本没有永动机。

如今用户购买热情退潮了,电动汽车增长减缓了,比亚迪业绩下滑了,多年前的神话转眼间化作云泥。“你我皆凡人,生在人世间。”多少年后,比亚迪和王传福的故事告诉世人,李宗盛的歌唱得一点都没错,世间道法如此,大家谁都一样。

01

“奶不大的孩子”

“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”2013年9月,诺基亚举行新闻发布会,宣布接受微软收购邀约,面对媒体的各种问题,时任CEO约玛·奥利拉无奈说出如上的话。

事实上,诺基亚做错了很多事情,只是还过得去的销量数据,蒙蔽了管理层的眼睛。数据是骄傲的起点和信心的来源,支撑着他们面对行业发展的摧残,直到自己走向时代的阴影,再没有气力走出来。

王传福何尝不是个数据崇拜者?公开信息显示,2014年比亚迪新能源汽车累计销量为1.85万辆,一年后该数据迅速增长至6.2万辆,增幅高达234.7%,到2016年其销量已经突破10万,增幅达到61.6%。辉煌的数据,让比亚迪和王传福如此与众不同。

王传福怀着相同的信心,一直未曾改变。即使面对新能源汽车补贴政策退坡,行业万马齐喑的大势,他也未曾改变。“我们有信心,在国家补贴政策退坡过程中,通过苦练内功,提高技术、做好全产业链管理,降低成本,我们的电动车会比燃油车更具性价比,这是新能源车增长的内生动力。”王传福表现出一如既往的倔强。

王传福的倔强来自业绩报告:2019年前三季度,比亚迪实现营收938.22亿元,同比增长5.4%;净利润15.74亿元,同比增长3.09%。不过曾经引以为傲的销量,在第三季度下滑至4.68万辆,跌幅为31%。

值得一提的是,在6月26日新能源汽车补贴政策切换之后,比亚迪增速一路走低,从7月1.65万辆,同比下降11.8%,到8月1.67万辆,同比下降23.4%,再到9月1.37万辆,同比下降51.0%,一路哀鸿遍野。

王传福是否害怕补贴退坡?如果比亚迪害怕业绩下滑,那就是怕。

这么多年,补贴一直“眷顾”着比亚迪:从2015年的20.06亿元,增至2016年的33.49亿元,再到2017年的34亿元,比亚迪领取补贴额度,一直位列各大车企首位,到2019年同样如此。要是没有10.42亿元的补贴,很难想象比亚迪日子有多难——比亚迪离不开补贴的“奶水”。

从全年超过20亿元,到如今前9个月刚满10亿元,补贴驶过过山车的最高点。整个过程中,政策起伏的各个节点,紧贴着比亚迪跌宕的节奏,却始终没有真正融入市场。补贴催熟了比亚迪,却没能教会它如何成长,因此比亚迪的世界,并没有所谓的“金九银十”,只看政策的交替。

这么多年来,比亚迪本有机会改变一切。这家公司有技术,毕竟数十年的技术积累,能让它洞察电动汽车的每一组底层代码;有历史,与特斯拉同年起步研发电动汽车,也算行业的前辈;有大势,王传福可不是花钱和巴菲特吃饭的土豪,而是从他口袋掏钱的能人。

技术、历史、大势统统在手,遗憾的是比亚迪始终没能捏和它们,缔造属于自己的护城河。和每家刚刚入场的新能源汽车玩家一样,只能追着时代的屁股向前跑,跟着行业的阴晴雨雪修改业绩报告。离开了补贴的供养,比亚迪总是站不起来。

02

“你我皆凡人”

没了补贴,日子总是不好过,仅这一点,比亚迪和其他厂商没什么两样。遗憾的是,比亚迪已经不习惯这样的平凡,并通过各种方式证明自己的与众不同。

进入2019年,比亚迪和王传福有了更多的故事:先是比亚迪秦系列热卖车型,被曝出最初被命名“315”,为的是突出质量有保证;随后传出其全球设计中心原形,出自设计总监沃尔夫冈·艾格在餐巾纸上的临时涂抹;后是为保留贯穿全系的“龙颜设计”,王传福宁愿“错了就错了”……

“比亚迪有穿越周期的能力”、“王传福总会点石成金”……这样的故事越多,人们越是仰望,越是相信故事的主角“不一样”。

“要足够容忍他们犯错误。”2018年8月,应潘石屹邀约,王传福和他展开一场对话,提及贾跃亭造车梦碎,王传福直接提到了“他们”——在他的意识中,新势力整个群体都是孱弱的、易碎的。哪像比亚迪?那么多年的积累,怎样也不会与新势力犯相同的错。

一年后,贾跃亭慢慢失去了翻身的机会,不争气的新势力们正如王传福所言,不断“犯错误”,持续考验着市场容忍度。蔚来ES8集中自燃、小鹏交付计划遭用户声讨、威马被吉利起诉侵犯专利……新势力们遭到竞争对手和舆论的围追堵截。

不过在这段时间里,比亚迪的日子也不好过,煎熬与新势力并无二致:2019年4月,武汉一辆比亚迪e5发生自燃事故;9月,潍坊鲁台车展上一辆比亚迪宋MAX在充电过程中出现冒烟状况;比亚迪车主集体维权事件已不多见,可根据消费者协会发布《2018年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析》,比亚迪高居品牌投诉榜榜首。不仅超越了新势力,还超越了BBA等豪华车企,这太丢面子了。

为了维护尊严,这两年比亚迪动作频频:先是在2018年发布DiLink系统,Di平台、Di云、Di生态和Di开放四大能力模块,后是在2019年升级至DiLink2.0融合蓝牙钥匙和NFC钥匙、全息透明影像、云服务远程影像。目的很明确,就是宣告比亚迪不只是一家汽车公司,更是一家科技公司。

不过DiLink只是一套基于安卓系统开发的中控平台,所谓强壮的生态不过是兼容安卓已有的优势。即使升级至2.0版本,也是各项功能的查漏补缺,这类设定在小鹏Xmart OS和威马的Living Engine等新势力中并不鲜见。

从2003年收购秦川,获得造车能力开始,比亚迪就开始电动汽车路上的征程;近20年后,在后来者逐个走出襁褓并交付新车时,比亚迪发布的最新技术并没有表现足够多的开创性,多年的积累还是抵不过行业下滑大势的摧残。

问题一个不少,优点一个不多,比亚迪不比任何一家企业更好,不过是一个平凡的车企。

03

汽车圈的苹果?

承认自己的平凡,是一件很困难的事情。电动汽车行业,每家企业发布会上,展台上的新品都被冠以溢美之词,类比时也都喜欢拿苹果说事儿。

在所有的企业中,确有几家与苹果颇为神似,比亚迪曾是其中之一。

“比亚迪使用自己的三电系统,核心零部件都是自主研发,其他品牌没有这样底层实力。”北京某地比亚迪经销商处,店员向顾客声情并茂介绍着全系产品,对技术能力的自信能通过他的每一个表情看出来。当其他厂商选择拼凑合作伙伴的解决方案,绕开技术关口时,生发自豪感是十分正常的。

媒体报道显示,2018年比亚迪新能源汽车全年累计销售113669量,占全球市场份额约为13%。其垂直整合自产自用的发展模式,也让一种神秘感油然而生。比起随处可见却星散各地的宁德时代、天骄科技、普莱德等品牌,“清一色”的“比亚迪制造”更有排面——这是比亚迪抢占未来的杀手锏。

在智能手机行业,“自产自销”企业并不多,不过苹果、三星、华为……每家企业都是行业领袖。特别是苹果,依靠A系列处理器、IOS和APP Store软件商店,搭建一整套通信应用生态,在封闭的空间中独享巨大的用户红利。

2019年4月前,比亚迪的状态何尝不是如此?通过底层技术获取更高的剩余价值,这买卖可是稳赚不赔。历经多年,巴菲特仍持有比亚迪8.25%股权,证明这种经营模式的价值和持久性。眼看着比亚迪每年都在增长的销量,所有人都对此信心满满。

不过有封闭存在,就会存在与之对立的开放。比亚迪死死插上门栓,宁德时代却广开大门,像是野蛮的安卓系统,开始病毒式发展。

电动汽车行业进入震荡期,比亚迪的发展速度下滑,反而宁德时代迎来快速发展。财报信息显示,2019年前三季度,宁德时代实现营收328.56亿元,同比增长71.7%,净利润34.64亿元,同比增长45.65%;同期比亚迪营收938.2亿元,同比增长5.4%;净利润15.7亿元,同比增长3.1%——宁德时代用比亚迪约30%的营收额度获取了比亚迪近50%的利润。

“现在去宁德时代提货,有钱是不行的,还要看谁给的钱多。”某车企代表眼中,宁德时代可谓热得发烫,比亚迪却是另一番模样。或许增量时代比亚迪的封闭模式很有价值,可存量时代宁德时代的开放模式更加可行。在行业调整阶段,比亚迪的杀手锏已经失效。

意识到问题的严重性,比亚迪在今年4月正式开放电池业务,联合东风汽车推出两款搭载其动力电池解决方案的产品,“卖汽车+卖电池”两条腿走路。对比亚迪而言,这也许是最理想的选择。只是面对宁德时代不断扩张的市场,以及自己销量渐次下滑,现在才开始改变是否来得及?

04

结语

有一个很奇怪的现象:2018年,比亚迪新能源汽车累计销售24.8万辆,在国内的市场占有率近20%,在全球电动车市场上销量排行第一。美好的数据描绘着强大的比亚迪,可是从来没有谁认为,比亚迪已经超过了特斯拉。

是比亚迪起步晚吗?当然不是,王传福决定入局汽车市场时,马斯克尚未加入特斯拉团队;是比亚迪没有技术能力吗?当然不是,并不是每家企业都有24年的电池技术,以及超过10年的造车经验;是比亚迪不懂市场吗?当然不是,比亚迪失去了增速,却还没丢掉出货量冠军的头衔。

问题的关键,在于这么多年走来,比亚迪一直没有完全读懂用户。汽车行业的动力革命改变产品的底层代码,更新市场的价值理念和消费意愿,一直不变的是用户对升级出行体验的要求。他们需要企业用产品,为他们呈现未来世界的模样,特斯拉做到了,新势力做到一部分,比亚迪是欠缺的。

传统汽车行业,动力是用户关注的核心;不过在电动时代,这只是一部分。谁能让产品结合更多面向未来的元素:5G、物联网、自动驾驶、人工智能……谁才能实现弯道超车。曾经比亚迪已经争取到时间窗口,不过这些年却鲜有成果。

也许眼下的时代,全产业链整合的成本优势,还能够帮助比亚迪争取到对价格敏感的用户,不过随着市场消费升级,用户提升体验要求,才是未来对比亚迪真正的考验。


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