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董明珠频繁提及“10亿赌约”背后:面子事大还是压力事大?

2019/12/24 9:09:00


12月15日傍晚,随着珠海市人民政府和珠海市国资委已批复同意格力集团与珠海明骏投资合伙企业(有限合伙)的股权转让合同正式生效,一度沸沸扬扬的格力混改终于尘埃落定。混改结束后,格力电器在企业治理结构上将实现无实控人结构,但实际上,董明珠才是此次混改的最大赢家,今后仍将在格力拥有举足轻重的话语权。

近日,她在出席“2019中国品牌强国盛典”时接受央视财经采访,又谈到和雷军的10亿赌约,并表示赌约只是观念之争,价值所在是如何认知传统产业和现代产业。即便此前略胜小米,现在反复提及赌约,又谈观念之争,实际上还是在维护面子。

面子之下,有数据显示,2019年上半年小米在“小家电”领域(IOT业务)已经超过了格力,小米IoT业务收入270亿元,而格力生活电器收入256亿元。

格力的压力不可谓不大。一方面,在过去三年,格力空调的营收一直在总营收占比80%左右,空调业务仍然是其最核心的业务,要实现董明珠下一个五年翻番计划,多元化还要加倍努力;另一方面, 随着小米、苏宁、京东也开始做空调,格力主业面临一定的竞争压力。

价格战“以毒攻毒”去库存

9月25日举行的2019中国暖通空调产业峰会上,产业在线有一则统计数据称,2019冷年(2018.9-2019.8)整个家用空调行业的库存高达4862万套。作为空调行业的龙头企业,格力被认为在其中占比最高。

一鸣网通过查看格力近年来财报发现,2018年开始格力电器的增速就明显放缓,而2019年前三季度,其营收和净利润的增速更是降到了5%以下。此外, 截至2018年末,格力电器存货值达200亿元,至2019年三季度末仍达195亿元,库存压力不言而喻。

当然空调品类的全行业数据也不算好看。根据其此前的数据,2019年上半年家用空调销售出货量同比下滑1.5%,而在2018年上半年家用空调的销售出货量则同比增长了14.3%。同时其还初步预计,家用空调2019年整体销售规模是1.48亿套,同比下降约2.3%。

实际上,11月份至今,空调行业的价格战一直硝烟不断。早在11月初,格力电器就宣布双十一期间将让利30亿元打击低质伪劣产品,旗下变频空调、定频空调的最低价下调至1599元和1399元。格力还宣布此次活动将在各大授权电商平台和线下专卖店同步展开,统一价格。

格力电器随即遭到其他空调厂商的“反击”,甚至有些厂商影射格力电器此举意在清理库存。美的空调宣布在区域市场启动“保鲜行动”,明确提出拒绝库存机,承诺不销售生产日期超过一年甚至半年的空调,该动作直指格力电器渠道的高库存。海尔空调也提醒消费者,选购空调时要“认准生产日期,拒绝库存机”。

而12月12日是格力电器第三次宣布让利。也许是感受到了压力,今年“双12”美的、奥克斯、海尔等品牌也在空调上有较大力度的促销动作。从奥克斯的天猫旗舰店可以看到,奥克斯多款空调均打出了“20点真5折抢购”活动,让利幅度可谓惊人。

海尔天猫官方旗舰店也显示,“双12”当天,海尔空调打出达标一定金额后的“满减”和“5折”促销等活动。美的似乎也感到了压力,其天猫官方旗舰店也针对部分机型推出了一定量的五折优惠活动。

新制造时代格力是否掉队

在空调行业整体承压当下, 一方面,空调行业整体已从增量红利市场进入存量强竞争时代,行业整体陷入增长困局; 另一方面,行业库存高企,加上浅淡的市场需求,大量库存成为厂商们的资金黑洞,不利于相关企业布局后续的研发和创新环节,影响企业的可持续发展。

在消费升级的大背景下,消费者对于家电提出了更多个性化诉求,由此导致大量依赖“以产定销”模式下的传统家电厂商陷入了高库存的魔咒之中,出现大量的经年积压。在空调市场困局和消费者需求疲软的双重压力下,空调厂商拼尽一身功力,希望从产品、服务端寻求突破,但是收效甚微。

与此同时,从源头降低生产成本,以消费者需求为中心的C2M反向定制模式,一定程度上整合了营销、生产、制造、流通等供应链环节,不仅帮助企业节约成本降低库存,而且通过平台上的商品点击量、购买转化率等一系列指标,让厂商能对销售情况能够精准预测。这样高效的模式走到了行业前沿,成为中外家电企业破局高库存弊端的新思路。

相关数据显示,C2M模式在2018年实现交易规模175.2亿元,在整体性价比市场容量中的渗透率为4.1%,预计未来4年内将保持24.4%的复合增长。

从2019年下半年开始,在海尔、美的、海信、长虹等部分头部家电企业探索新赛道的战略助力下,基于用户需求推动家电工厂从大规模制造向大规模定制的C2M模式,正在加速布局。

去年京东推出的“京品家电”,正是基于C2M模式由用户需求反向倒推工厂进行规模化定制。目前,包括美的、奥克斯、扬子等大中小规模企业,都已经有与京东进行了C2M定制的合作。同样,天猫等零售平台也在推动这一模式的落地。

在格力目前所处的位置上,美的、海尔等传统家电商以及苏宁、京东等家电零售巨头还有小米都会是潜在对手。与小米、苏宁和京东不同的是,格力一直依赖经销商体系,手里很难掌握巨量的用户数据,导致其走这条路势必有些艰难,传统的销售模式注定其很难利用用户数据,只能面对经销商指手画脚。没有对用户的深刻理解,这也是之前间接导致格力手机失败的原因之一。

不久前,董明珠称“美的和小米之间的合作是小偷加小偷”,可见董明珠越来越焦虑了。小米和格力的边界正日益模糊,从空调的互相渗透到冰洗产品及小家电的正面硬刚,再来一个赌约,董明珠胜算几何?

可以预见,随着家电市场规模化增长的回落,越来越多的家电企业依靠过去单一产品打天下慢慢做大的路已经快要走不下去了。这就倒逼相关家电厂商和渠道商们,必须要加快自身从粗放经营向精准打击的新制造时代迈进。

在过去,价格和品质主宰着消费走向,厂商靠规模效应压倒一切。而到了今天, 个性和便捷是新的消费趋势,谁也无法逆势而动。


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