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和短视频一样,腾讯社交的「广撒网」策略能奏效吗?

2019/12/24 9:05:00


在我国的社交故事中,手握「QQ」、「微信」两张王牌的腾讯是绝对主角,无论后来者如何觊觎这个位置,终是败兴而归。

然而腾讯似乎并不满足于此, 频繁动作,连发新品,努力探寻下一个社交机遇。近几个月内,腾讯先后上线视频美颜社交App「猫呼」、恋爱交友App「轻聊」、虚拟人物社交App「卡噗」、真人语音直播交友App「回音」、社交圈社交App「有记」、半熟人社交「朋友」、匿名社交App「灯遇交友」七款社交产品。既已稳居社交霸主地位,缘何密集试水新产品,腾讯究竟意欲何为?

外部压力与内部焦虑

社交领域这块大蛋糕,引得无数巨头垂涎。

2019年初,沉寂许久的社交市场忽而鼎沸。张一鸣、罗永浩、王欣同时发难,旗下字节跳动、快如科技、快播分别推出多闪、聊天宝、马桶MT三款社交软件,企图从腾讯手中分得一块蛋糕。

许是受互联网大佬们冲坚陷阵的影响,更多互联网公司也接连发起进攻——百度上线匿名社交「听筒」、网易发布陌生人语音社交「声波」、 微博力推新产品「绿洲」、 陌陌推出换脸软件「ZAO」、阿里孵化新校园社交应用「Real如我」、京东上线校园社交产品「梨喔喔」等等,社交战场好不热闹。

就阶段而言,虽说后来者并未撼动腾讯,但以阿里、字节跳动为代表的企业仍虎视眈眈是不争的事实。以阿里为例,虽说马云的社交梦一直以来受尽了「嘲讽」,相继推出来往、旺旺等社交软件都未见成效,但是另辟蹊径的「钉钉」自2014年诞生以来,囊获了注册用户超1亿人次,超过700万企业入驻,在企业社交方面的市占率高居行业第一。尽管腾讯迅速作出反应,推出企业版微信也于事无补,这也是腾讯急于稳固头部地位的首要原因。

其次,QQ也好,微信也罢,腾讯向来擅长熟人社交。一方面,熟人社交的「通讯工具」属性限制了其拓展空间,比如过多的广告会影响用户体验等,于是在此番新推出的软件中不乏半熟人社交与陌生人社交的身影。

另一方面,在如今的时代背景下,陌生人社交的玩法更适应于现代年轻人,为彼此情感交流、信息传播等提供一个平台,满足陌生人的情感需求,因此涌现出陌陌、探探等新兴社交产品。这不仅仅是腾讯的危机,更是时代的焦虑,使其无法固步自封。

再者,是腾讯自身或迎成长天花板。虽说短期内腾讯在社交领域的垄断地位不太会动摇,但种种数据仍实证着其增长乏力。以2019年第二季度财报为参考,截至2019年6月30日,微信月活用户达11.3亿,同比增长7%,QQ月活用户为7.07亿,涨幅亦是趋于平缓。然而随着时代的不断发展,大众需求的时刻更迭,腾讯必须做出改变。

三角度看腾讯能否扭转社交市场格局?

于腾讯,甚至是于整个社交市场而言,都太需要新鲜血液的注入了。这些年也确实有诸多互联网巨头以及创业者们企图在这一块领域拥有姓名,或是大动干戈,或是小试牛刀,多黯然退场。

此次,是社交大佬腾讯亲自下场,又能否扭转沉闷已久的社交市场格局呢?

从产品角度来说,一次七款产品蜂拥而至,彰显腾讯势在必得的野心之余,着实没有给用户足够的喘息时间。一款好产品的面世,需要经过用户认知、接受、反馈、改善等一系列流程,可过于急于求成的腾讯只管一口气推出产品,丝毫没有顾及大众的接受度,领域的一致性甚至难以分清每一款App的异同点,哪怕有好的产品也大概率泯然于众。

从细分角度来说,腾讯这次把重点放在了「陌生人社交」上,而陌生人社交本就是一个备受诟病的领域,哪怕是做的风生水起的陌陌、探探也是一样,其屡次打擦边球的做法使得整个行业蒙上阴霾,政策监管也大大压缩了本就不大的生存空间,首次进发「陌生人社交」的腾讯又添新忧。

从市场角度来说,其实这些年社交市场不乏声量巨大的「网红产品」,换脸软件「ZAO」久极具代表性。这是陌陌开辟的「社交第二战场」,利用AI技术可以在短短几秒内将用户照片上的脸替换到影视剧经典片段,逼真的效果使其一夜之间在网络刷屏,「Zao AI 换脸」的话题火速登上热搜榜单,iOS商店内的App下载榜单上升至第七位,当日甚至超越爱奇艺、腾讯视频两大国民级应用,攀升至娱乐APP榜单第二位。

虽说随之而来的是对ZAO隐私、安全等多方位的质疑,但也为影响其火爆程度,然而只短短三个月,现在的ZAO已是悄无声息。同理,腾讯一口气七款软件的确赚足了眼球,引发了外界对于腾讯跨足「陌生人社交」的诸多讨论,可这个热度能够持续多久,大概还需要打上一个大大的问号。

又见「广撒网」策略

不过话说回来,七款同质化产品出自腾讯的确不稀奇,腾讯向来是一家鼓励内部竞争的企业。早在2012年,马化腾就发表言论称,企业应鼓励自我革命甚至是内部竞争。

微信就是腾讯内部竞争的产物。极具危机意识的马化腾认为,腾讯需要有一款产品去和QQ博弈,才能让腾讯变得更强。他坦言,「做微信,是因为我们看到了一点点不同。我们当时很紧张,腾讯内部有三个团队同时在做,都叫微信,谁赢了就上谁的。最后广州做e-mail出身的团队赢了,成都的团队很失望,就差一个月」。

如今的微信的确非常争气,借助QQ原有关系链导入,微信早已后来者巨上,昔日霸主只得让位,转而面向年轻群体,但仍难掩QQ使用频率的急剧下降。

马化腾显然十分满意微信的战绩,他毫不掩饰「腾讯如果没有微信,可能是一场灾难」,于是内部竞争在腾讯屡屡上演。

上一次的「广撒网」策略发生在短视频领域的布局。

短视频风口的爆发,互联网巨头们纷纷加入争夺战,腾讯尤甚。延续着此前内部竞争的作风,腾讯在投资快手之余,也在孵化自有短视频产品。据不完全统计,其上线的短视频产品总数近20个,包括微视、企鹅看看、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、酱油、音兔、哈皮等多达16款短视频相关App,以及微信7.0更新的时刻视频。

尽管在过去几年时间内,腾讯为了短视频倾注了不少资源,但仍未跑出个所以然来。除了经历关闭又重启的微视,仰赖于腾讯的大力扶持,才得以在短视频领域稍有声响,但仍未达到头部的位置,与抖音、快手差之千里。据QuestMobile数据统计,2019年9月,「微视」月活6601.3万,抖音、快手的相应月活是4.9亿和3.4亿。核心产品尚且如此,更不提其它名不见经传的小App。

和当初短视频布局一样,腾讯此番再次沿用「广撒网」策略到社交产品上来, 还能奏效吗?只待时间解答。


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