移动互联网

手机厂商如何抓住年轻人?猫要跟着老鼠走

2019/12/21 18:26:00

在最近的阿里ONE大会上,阿里董事局主席张勇说:当每一笔支付完成,在传统商业意味着结束,而在数字化时代却意味着顾客运营刚开始,手机行业这样的趋势十分明显:支付完成,交易没有结束,支付只是和用户交个朋友的机会。

要和年轻人交朋友

随着市场竞争的加剧,厂商与消费者之间的关系已经剧变,以前,手机厂商和消费者之间只是单纯的销售关系,“一锤子买卖”居多,产品卖出去就完了。今天,手机厂商在存量竞争中,要将存量用户的持续经营放在第一位,将用户口碑当成核心资产去经营,给手机品牌沉淀粉丝成必选项。时代变了,厂商和消费者之间不仅要做买卖,还要“交朋友”。

厂商更应该和谁交朋友?答案是年轻人。虽然有人提出了“银发经济”的说法,虽然有公司在做“母婴经济”,但我们会看到市场主流是得年轻人者得天下。不论是互联网巨头,手机巨头、科技公司,时尚品牌,甚至快消品,都在喊要抓住年轻人。

在各个市场人口红利消失后,寻求增量成为重中之重,年轻人就是今天用户增长最大的来源,是“活水”。如今95后、00后年轻人逐渐成为消费者主力军,活在互联网时代的他们,对产品和服务有着更高的要求,他们更加挑剔、自我和个性,可能很多年轻人预算相对有限,但并不意味着他们就会接受更便宜的。

手机厂商1.png

最近甚至连“性价比”都已被一些人抨击,有人说性价比是一个耽误手机行业甚至“误国”的模式,由此可见,对于如何抓住年轻人,行业出现了一些分歧。

谁是真正更懂这一代年轻人的品牌呢?说到年轻人手机品牌你会想起谁呢?可能大家有不同答案,但是答案应该不会超过两家。新浪科技给出的答案是:荣耀。12月18日,新浪科技第七届“科技风云榜”发布,将 “年轻人最喜爱手机品牌”的奖项颁给了荣耀。

手机厂商2.png

这也是我心目中的答案。

荣耀品牌多年来均以“年轻人的朋友”自居,在2018年底品牌升级之后,再次强调把目标瞄准了Z世代,即95后年轻人,经过一年的努力获得新浪科技这一大奖,是一种来自第三方媒体的肯定,表明荣耀可以与时俱进,从当初抓住80后到后来抓住90后再到现在抓住95后,荣耀具备抓住不同时代真正年轻人的能力。

品牌究竟应该怎么和年轻人特别是Z世代交朋友?Z世代消费者追求个性,崇尚自我,需求挑剔,和他们交朋友的“生意经”说容易也容易,但说难也很难。

一个复杂的系统性工程

不同年代的消费者有不同特征。

笔者是80后,我们的父母辈在买东西的时候一定会货比三家和讨价还价,各式各样的购物“套路”层出不穷,最终目的其实就是一个:花尽可能少的钱买尽可能耐用的东西。到了80后这一代,一边是在电视等传统媒体时代被品牌广告狂轰滥炸,有十分强烈伴随终身的品牌记忆;另一边网购兴起,价格透明,讨价还价是不怎么会了,货比三家的“小精明”少了,同龄的80后中年人在购物时基本只凭喜好出发。

注意,我这里说的是大部分,一些个例就不必扛了。

到了95后、00后为主的Z次元年轻人,他们人生刚有记忆,就处于高度互联网化的时代之中,被称为是“互联网原住民”,同时,他们没有经历过物质短缺匮乏,可以说衣食无忧长大,会更关注自我、兴趣、精神、趣味这些东西。因此,Z次元除了继承80后、90后的消费特点外,还具备了一些新的特性,例如追求多元的生活和体验,希望把互联网和生活结合到一起、充满主见,会被新技术吸引但品牌忠诚度尚未形成等等。

年轻人都比较愿意为自己喜欢的事物花钱,不像我们父辈母辈那样斤斤计较,一个年轻人花几千几万买球鞋潮玩这样的做法,很多80都是无法理解的,这是代沟。年轻人有可能是不缺钱,有可能是买不起房子索性有钱就自由花,不将赚钱存钱作为人生第一目标。

他们就是一群如此“难缠”但又出手阔绰的对手,在全国范围内大概有2.65亿人,要是放眼到全球的话数量竟达19亿之多。

就手机而言,年轻人更重视外观设计等等,所有消费者都愈发重视外观,年轻人尤甚,重视颜值,要好看时尚还要彰显个性;品牌层面,年轻人不再接受甚至抗拒填鸭式的广告灌输,重视互动,平等对话、好玩和参与。对于手机而言,年轻人更追求新鲜刺激、好玩、个性和潮流,不喜欢固守成规、千篇一律和高高在上。

如何争夺他们,已成为各大手机厂商的重点任务之一。荣耀针对年轻人的布局,绝对不是简单地找个小鲜肉代言人,不只是品牌层面,而是战略、研发、产品、渠道、品牌、社群多管齐下,将年轻人建设作为一个系统工程来抓。

1、 战略:唯一一家将年轻人“挂在嘴边”的品牌。

2018年年底荣耀品牌进行了一次品牌升级,将主抓的年轻人清晰锚定到Z次元即95后,有些品牌说要抓年轻人,可能连年轻人是80后、85后、90后、95后都没搞清楚,差异是很大的,要聚焦。2019年7月,荣耀总裁赵明在“疾风知劲草”的主题演讲中提出提出要以更受年轻人喜爱的、在行业内更加创新引领、在产业内更加自主创新的、在生态上更加开放合作的“锐科技”去服务用户、引领产业,应对行业寒冬下的“疾风”甚至是“飓风”。

品牌的事情,挂在嘴边才会想到心里,目前为止没有哪个手机品牌像荣耀一样在品牌战略层面直接关联年轻人,很容易理解:一些品牌想做年轻人,但害怕自己瞄准年轻人就会失去另一波不那么年轻的用户,因此这里有一个取舍或者说减法,荣耀是果敢地做了,战略上的重视使得荣耀所有的动作都围绕着年轻人进行部署,这是他们能够获得年轻人信赖的最根本原因。

2、产品:抓住年轻人的痛点,他冷静后也会买。

年轻人在购买手机产品时,会有一个很典型的消费特征:“易冲动消费但又犹豫不决”。如果有购物的念头就会执行到底,不需要谁劝,谁也劝不住,但在消费的时候往往会精挑细选,尤其是性能、设计等一些关键指标,他们会进行详细的对比和分析再做决定,长决策。

2019年最火爆的网红是李佳琦,李佳琦卖口红,卖面膜,卖平底锅都卖得很好,受众很多是年轻人,这些商品都是“冲动消费”但不会“犹豫不决”,而是“所有女孩买买买!”李佳琦卖手机卖得动吗?如果不送几百的券,一定卖不好。如果送券卖好了,跟他没什么关系。

因此,手机厂商要想迎合年轻人这样“特殊”的消费习惯,一定要另辟蹊径,不能寄望于什么直播网红带货——虽然有一些品牌尝试了,然而效果差得出奇。

荣耀的绝技是什么呢?拿产品说话。

首先荣耀一直都是“倾听用户的需求”再决定做什么,怎么倾听?不是说做做街头采访就可以了,而是大数据洞察年轻人的心智再针对性地做产品,比如通过与数据机构合作进行大数据分析,在国内外社交网络上建立社交圈子,以及线上线下的售前中后的解答和反馈服务,来了解年轻人的需求,进而量身定制产品、服务、品牌、营销等等策略。

接着在核心科技下进行产品创新,做出年轻人真正需要的功能和体验。2019年夏荣耀V系列产品线全面升级到 “Vera”系列,V30系列手机就是Vera产品线的首秀,这是荣耀针对5G时代推出的全新产品,在5G性能称得上是行业标杆。荣耀V30系列手机搭载麒麟990芯片,支持NSA/SA双模5G全国通,在频段支持、信号质量上都处于行业领先地位。此外,V30系列手机搭载了AI人脸心率识别、AR魔法照片、AI全场景替换等功能,产品定义上就是瞄准了年轻人最关注的功能点,比如拍照,比如5G。

手机厂商3.png

再接着在设计层面,赵明很早就透露“为了要满足年轻人对手机颜值的追求,手机第一要做得漂亮,我们要学习,一群理工男要去学习时尚品,是怎样做设计的。”荣耀这些年一直是以美学设计著称的,不论是荣耀10青春版的流光溢彩渐变色,荣耀20的 3D幻镜机身……总之,很注意自己的形象,因为年轻人是“颜控”。

最后,手机是生态入口。手机虽然相机越来越重要,但却不是相机,对年轻人来说,手机不是移动电话,是个人智能设备(很多00后甚至没有发短信的习惯),手机本身是一套生态,软硬件和服务,同时手机跟智能家居等设备在一起是另一个生态。正是因为此,荣耀推出首个搭载鸿蒙系统的荣耀智慧屏,再加上真无线耳机、智能手表等产品形成 “1+8+N”的智能生态。就是说,荣耀不只是给年轻人提供一个单品,而是一整套体验,当年轻人认可一样产品可能就会被卷入到整个生态中,生态凝聚力,让荣耀品牌粘性更强,不怕对手抢。

说到底,如果只是想要消费者冲动购买,卖一个算一个的话,是对产品本身不自信,如果给消费者多几次选择机会,让他冷静下来,等候几天后依然回来选你,甚至将你的产品列入到心愿清单等啊等啊等很久有钱了再买,我觉得这是品牌实力所在,荣耀有这个实力。

3、渠道:李佳琦你学不会但荣耀你可能学得会。

前面说了李佳琦很火,这是一种新的流行的面向年轻人的卖货方式。问题是,这种方式卖手机带不动。怎么办?荣耀没有恪守成规,而是探索一些新玩法。2019年荣耀在成都开出了唯一一家自营旗舰店:荣耀Life成都店,就是一种渠道创新。这个门店实现了线上线下打通,线上下单线下体验打通的逻辑不需要再啰嗦了,但这不是荣耀Life店重点所在。

荣耀Life店是年轻人的潮流科技社区,靠着设计、场景、定制、社群等设计成为荣耀品牌形象、精神的具象化体现,能够让年轻人更直观地感受荣耀品牌的文化内涵,看得见摸得着,面对面。 

手机厂商4 .png

至于渠道荣耀早已是线上线下最均衡的五五开的品牌,因此可以最大化地贴近年轻人,不同渠道满足年轻人不同场景的购买需求,给年轻人最便捷的购物渠道,而不是设置障碍。

可以看到,荣耀成为最受年轻人喜欢的品牌,绝对不只是品牌本身做的事情,更不是靠性价比这样的点来吸引年轻人,而是一个涉及到战略到产品到渠道的系统工程,这背后又牵扯到研发、供应链、营销、售后、传播诸多维度。跟年轻人交朋友真不是一件容易的事情。

猫跟老鼠走,得年轻人得天下

前几天跟一个企业高管交流,这家公司是做洗洁精洗衣粉等家庭清洁用品的明星公司,2019年他们公司线上实现了业绩翻番,核心是数智化转型,数据被拿来做人群运营、产品创新、渠道管理创新……年轻人经营效果出来了。

这位高管说的一句话让我印象深刻:品牌抓住年轻人最重要的一点就是猫要跟着老鼠走,老鼠就是用户,猫就是品牌。去了解用户真正需要什么,去观察他们习惯怎么买在哪里买什么时候买这样的行为习惯,再调整自己的经营方式——而不要总是试图去改变老鼠。当然,过去的观察是靠人的传统调研,现在的观察要借助数据的力量。

连如此传统的企业都知道重视年轻人了,我想2020年,年轻人可能会是一个重要关键词,增长,2018年靠出海,2019年靠下沉,2020年靠年轻人。在4G手机末期,市场陷入了下滑状态,且短期内看不到走出泥潭的希望,5G或许会带来又一春,但这一定需要几年时间。因此接下来手机厂商日子恐怕不会特别好过,如何抓住年轻人,我觉得跟卖洗涤剂的没有太多不同,就是要做好这只猫。

荣耀就是一只可以抓住老鼠的好猫。它先是积极建立社群,跟用户交朋友,接近和了解他们的目标用户,洞察他们的需求、痛点和习惯。荣耀可以做好,是因为“交朋友”三个字,这不是能力,而是态度。曾经零售业说顾客是上帝,品牌仰视顾客;互联网时代我们顾客一下成了粉丝,品牌似乎在俯瞰众生;共享经济风靡时代,用户成了女神男神,平台成了“舔狗”花钱求着用户免费用自己的服务;到了今天,品牌或许应该学习荣耀,跟用户做朋友,平视用户。荣耀抓住年轻人做得很好,因为跟用户做了朋友,才能观察到真实的结果。

2019年新年致辞,赵明说荣耀2018逆势增长,花粉俱乐部用户数破亿,截至目前,荣耀花粉用户数量突破2亿,一年增加一亿,粉丝粘性和忠诚度可见一斑。荣耀是如何跟花粉做朋友的?

  • 8月,荣耀花粉高校体验官走进深圳华为总部,与荣耀总裁赵明交流,里面有七成左右为19-21岁的00后人群,这是面对面交流;

  • 9月,赵明在武汉大学、华科大分别做主题为「勇敢新世界」的演讲,鼓励年轻人要更要有与世界对饮的勇气,拖着世界往前走,这是价值观分享,吸引有共同认知和价值观的人;

  • 10月,赵明在乌镇世界互联网大会发表“5G时代,青年拖着世界往前走”,指出年轻人场景是5G应用创新的第一驱动力,面对5G时代下的机遇与挑战,荣耀将与全球的青年人互联共创,引爆全新的文化与思潮,共创是荣耀与用户的相处之道;

  • 11月,荣耀携手华为X Labs 和青年志Youthology 共同开发的《5G青年空降手册》,手册涵盖三大趋势,八大场景以及101种5G年轻人生活方式;

  • 12月,荣耀第一届#荣耀朋友圈电影节#启动仪式在上海召开,荣耀品牌与战略发展官张晓云表示,5G是年轻人的5G,荣耀为年轻人的精彩生活而生,未来将和日本知名科技+艺术团队teamLab一起打造科技艺术生活美学,掀起“社交影像”新风潮。

手机厂商5.png

荣耀重视跟用户平等对话,玩到一起。在营销上不搞强制单向灌输,而是双向互动,荣耀在品牌层面注重产品口碑营销,注重与年轻人一起玩儿,引入荣耀电竞堂、荣耀美摄会、荣耀制噪者以及联合FISE极限运动等活动,与年轻人对话,混成一团,形成价值观的互相认同,而2019年成立首个荣耀Life店则是另一种年轻人社群探索。

实际上,我一直都在持续观察荣耀的年轻人做派和做法,多年下来我发现,荣耀的大方向一直很笃定,对准年轻人给他们提供好的产品和服务,战略重视、核心方法没有变化过,底层一直是具有竞争力的科技支撑,现在主要是5G。虽然荣耀来得晚,但实际上却是不早不晚,在5G商用最佳时刻入场,5G全栈技术优势明显,快速找到了感觉。在5G外,荣耀在基础通信、拍照录像、机身工艺、AI等技术层面一直在快速进化,推出了如Matrix Camera相机矩阵等全新技术,在保持产品新鲜感之外也为消费者带来了切实的体验提升。

手机厂商6.png

4G下滑颓势难以掩盖,5G黄金时代尚未到来,今天的手机行业有些青黄不接,日子注定艰难,想要熬过这个“至暗时刻”,技术储备是最靠谱的“食粮”,正如荣耀总裁赵明所说,“2019是‘疾风知劲草’的一年”,对智能手机整个行业来说没有谁的小日子是过得轻松的。在环境最艰苦、竞争最激烈的市场中搏杀,比拼的唯有“基本功”,即战略判断和技术、资金储备,再靠奇技淫巧“淘金”是不行了,唯有靠真功夫硬核技术“炼金”才是正道。荣耀抓住年轻人的“套路”在我看来就是一种久经沙场锤炼沉淀的“基本功”,或许友商可以借鉴,学到手却不容易,“套路”摆在这里,关键还要看:会不会用、肯不肯用、能否用好、能否坚持。



欢迎添加 luochaozhuli (备注:进群)分享交流。

关注罗超频道(luochaotmt),阅读更多精彩内容。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10