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未来十年电商版图 将在抖音淘宝快手拼多多的乱战中诞生?

2019/12/21 14:43:00

作者:rick

审校:周鹤翔

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

滚滚长江东逝水的三国,其实并不是成型于火烧赤壁。

公认的观点是,公元213年曹孙两家在濡须口爆发的大战,才从最终意义上形成了后世所称的三国。

也正在那一场大战中,曹操发出了“生子当如孙仲谋”的感慨。而随后孙权逆势而动,从背后捅了荆州刘备关羽集团重重的一刀,助推了三国局面的形成。

当然,纵观整个三国,刀光剑影之外,也有合纵连横。曹孙刘三家,谁跟谁是朋友有时候还真说不清楚。

毕竟,那是一个英雄辈出的时代。

让人感到非常有意思的是,2019年的中国视频电商市场,也形成了类似三国时期的那样一个局面。

而拼多多的入局,让当下最为火爆的这个市场新一轮的相爱相杀,从三国变成了四方。

好玩的是,与曹孙刘三家感到厚颜的三国最终归晋一样,这一次的视频电商市场大战,赢家很可能不在现在的参与的四方之中。

心烦的抖音

抖音的老大张楠,这段时间的心情也许不爽。

奋斗了两年开辟出短视频这样一个赛道,本来意味着头条系新的降维打击和市场拓展的开始。

甚至在2018年,张楠为此还承担了更多的工作。例如跟腾讯干架,上线自己的社交产品等等。

那时候张楠带领团队考虑最多的,其实是抖音的盈利方式。

正因为有这样的考量,2018年下半年的抖音显得有些咄咄逼人。毕竟整个团队这时想得最多的,是如何从别人固化的市场中抢到一碗饭吃。

但2019年短视频网红带货的市场爆发,给张楠来了新的机遇,也似乎给抖音留下了一条通向未来的康庄大道。

抖音火速调整,虽然推出了自己的抖音店铺,但深知自己没有电商基因的张楠,还是向淘宝伸出了橄榄枝。

于是,越来越多的人发现在抖音上的网红带货更多的流量转向了淘宝。

这给抖音带来的不光是流量,更有看得见的收益。

甚至年中会议上,张楠还将今年抖音的战略进行了细微的调整,推出付费投放等相关的推广工具之后,抖音越来越向一个视频媒体平台转型。

而建立在淘宝引流20%提成的基础上用流量挣流水,已成为整个抖音管理团队的共识。毕竟这样风险最小,相关的售后服务也可委托淘宝进行。

这被看作是张楠带领的整个抖音团队灵光一现的选择,如果没有后续三个月发生的事情,很可能会成为一个MBA管理的案例。

但一切从7月份开始发生了巨大的变化。

变脸的淘宝

9月份的中国电商市场风云突变,马老师的退休带来了翻天覆地的变化,尤其是在阿里。

被正式扶正的张勇,迫切需要在马老师之前的成绩之上做出自己的业绩,来证明马老师选择继承人的正确性。

他第一个动手的就是淘宝。

谁都没想到,张勇将自己起家的地方交给了一个80后。

马老师退休前6个月,阿里的一则通告震惊了整个电商市场。蒋凡不仅出任了淘宝和天猫的总裁,还破天荒的进入了38人的阿里合伙人序列。

熟悉阿里体制的人都知道,在阿里真正掌握权力的是合伙人和各个委员会。张勇将蒋凡放到这个位置上,其实相当于给了他一支“尚方宝剑”。

这代表了绝对的权利,当然也有绝对的责任。

不到一个月,蒋凡就出手了。

本来,蒋凡看中的其实是快手。不光是因为蒋凡跟快手的联合创始人宿华,是谷歌中国时期的同事,还因为双方有共同的“友商”——拼多多。

阿里这边,无论是淘宝2018年发布针对消费分级的拉新战略,还是2019年蒋凡提出淘小铺与社交化为核心的运营重点,包括复活聚划算频道的举措背后,都离不开从拼多多手中争夺下沉市场的决心,而快手的用户和流量则完全符合蒋凡和淘宝的胃口。

快手这边就更加简单,由于相较抖音更接地气、更能触动三四线城市的下沉市场,宿华其实很明白:快手做直播电商最核心最长期的竞争对手就是拼多多。

本来这是一个天作之合,但蒋凡对于快手的直播带货还是有一些疑虑的。毕竟,2018年下半年开始,淘宝自己的直播带货其实已成为新的电商业务营收增长点。

这种业态的重合是否会影响淘宝未来的发展,蒋凡一直犹豫不决。

3月,新一轮的湖畔大学在杭州开幕,宿华与蒋凡都到场致辞,据说当晚两人有过一次长谈。

宿华本来还希望,回来之后准备新的方案再进行沟通。但无意中听到的消息,却让他很难平静。

秉承着阿里一贯的行事风格,蒋凡在直接出面跟快手沟通的同时,也安排专人与抖音进行了商谈。而据宿华打听到的消息,双方已经临近一个超过70亿元大合作的签约。

但很快,抖音的张楠也笑不出来了。

2019年6月20日阿里妈妈官方平台突然向全网商家更新规则,通知称将于2019年6月24日起对淘宝联盟内容库产品新增6%专项费用,而此项规则更新明显是冲着快手和抖音而来。

这让刚刚落实跟淘宝70亿元大合作的抖音,举足无措。

行业内部人士表示,出现这样的情况,很可能跟淘宝与抖音的谈判有关。据称,谈判中抖音抓着淘宝急于达成合作的事实,狮子大开口要求蒋凡在抖音和快手之间2选1,这个可能是后续一系列变化的起点。

天生不愿意受人辖制的蒋凡,随手扔出一个提价专项费用的通知,就把抖音弄得欲仙欲死。

因为按照现在的规定,从抖音像淘宝引流的每一个订单,抖音可以获得销售额20%的收益。而淘宝额外征收6%的服务费之后,抖音实际上拿到的分成将降低为14%,这极大压缩了抖音的收入和对网络红人机构的吸引力。

要争口气的快手

蒋凡似乎出尔反尔对抖音,宿华不关注。可他拒绝了快手,这让快手的管理团队感到很受伤。

之后他们就提出了激进的K3战役,要在2020年春节前完成3亿DAU的目标。

当然,快手管理团队也制定了对淘宝的反制措施。

新闻显示,快手电商发布通知,将于7月20日针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台新增收实际推广佣金的50%,快手方面称此次增收的佣金并非平台占有,而是将用于设置用户成长奖励金。

甚至在后台电商的设置上,快手也做了更多的调整,以便将商家导引到自己的快手小铺。

“去淘宝化”成为下半年快手发展的主要战略。

这无意间将快手跟淘宝的淘直播变成了竞争对手,双方跑在同一个赛道上。

由于淘宝直播是面对站内精准用户,所以转化率很高,但是流量很少;而抖音直播因为刚刚开始,几乎可以忽略不计,所以两家能愉快的玩耍。

但快手是有流量又有转化率,因此一旦快手和淘宝直播达成合作,对于淘宝后续直播业务的伤害或许将是毁灭性的,这很可能是快手阿里合作谈崩了的主要原因。

而快手选择提高佣金,其实也是一个另类的智慧。

毕竟现在淘直播在淘宝的体系中还只是发展方向,而不是主流的流量来源。以阿里巴巴为代表的GMV聚合平台,仍秉持马老师定下来向全世界买流量的初衷。

因此,此次快手提高佣金并导流用户向自己的快手小铺转移的行为,被认为是快手关上了淘宝流量的大门。

这一拳打在了淘宝很疼的地方,而快手觉得不够,又给淘宝准备了下一拳。

最新的消息,快手联系了拼多多并很有可能在近期达成合作协议。

这个真是,敌人的敌人就是朋友。

入局的拼多多

快手跟拼多多的合作,据说已经接近达成协议。

毕竟很长一段时间里,在快手投入广告最多的金主的名单中就有拼多多。

而快手联手拼多多其实是有自己内在的逻辑的,毕竟快手还是想做的是一个直播和视频的平台,电商只是其中一小部分。

相较于淘宝、京东、拼多多这几家多年发展的配套技术和管理经营,刚开始进军电商的快手,其实可选择的余地并不大,要交的学费也很多。

而拼多多迫切的需要寻找下一个流量的入口。

从这点上来说,双方的合作有一点一拍即合的味道。

更何况对快手来说,直播带货只不过是其视频发展过程中的一个小小的组成部分,从直播切入短视频,快手的意愿要比从短视频切入直播的抖音强得多。

这就意味着在这一场竞争中,快手是强势的进攻方。

快手与拼多多的结合,带来的不光是下沉渠道的整合和电商销售的新一轮的竞争激烈,还彻底释放出快手在电商之外的短视频商业作战能力。

对抖音的张楠来说,这个现实与之前想通过切断与淘宝的合作解决快手视频带货商业来源的想法,有些南辕北辙。

谁是赢家

快手与拼多多的合作现在还没有被正式公布,可更有意思的事情已经发生。

2019年12月,拼多多宣布上线直播带货功能。

如果经常看视频带货的人就会发现,能在一瞬间引发观众激情购买的有两个因素。一个其实是视频的质量是否能引发观众的兴趣;另一个就是能否提供价格最低质量最好的产品。

头部网红的带货直播从效率上来看,直播间的核心竞争力就来源于货品组合。即使是薇娅、李佳琦、辛巴等头部网红主播也需要花费巨大的精力在货品组合上。

换言之,谁提供的商品更全面、更有性价比、更能满足粉丝的需求,谁就能继续占领头部位置保持竞争力。

在价格上,拼多多其实一直都有竞争力。毕竟靠拼团和补贴起家的拼多多,给人留下的就是低价的产品聚合地印象。

因此,拼多多上线直播带货是一个必然的选择。但这无疑是给快手已经流血的心上,又插了一刀。

现在看,网红视频带货的这个市场,四方混战的苗头已经出现。他们之间的合纵连横,在2019年让所有的吃瓜观众一饱眼福。

但其实应该提醒入场四方注意的是,腾讯系一直没有发声。

别忘了,京东就上线了“京喜”这个“社团”平台。

再加上腾讯一直在不遗余力的推动旗下短视频平台微视加速发展,如果这个掌握了社交流量入口的巨无霸杀进来,谁赢谁输还真不好说。

毕竟,12月17日腾讯看点直播上线是一个不争的事实。

如果最后四方相爱相杀,反而让腾讯渔翁得利,这就好玩了。

但不管怎么说,这一次激烈的战国杀之后,未来十年的电商版图将浮出水面。

而这一切,都将载入历史。


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