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年度盘点 | 2019品牌营销围绕的三个关键词

2019/12/21 10:21:00

引言:频繁的联名、频繁的饥饿营销、频繁地推陈出新,频繁地限量发售,频繁地制造商品紧缺的现象,驱动大众对此有紧迫感,便会陷入营销方式反噬品牌的境地。本文将从kol营销、饥饿营销、跨界营销,这三个营销热词在2019年的进化着手,剖析当代营销热词的诟病。

如何保持营销玩法不“泛化”,如何永葆年轻力。品牌与其挖空心思在营销玩法上做功夫,不如多在产品上功夫,做出迎合年轻消费群体的产品,而不是通过一场又一场的“噱头”营销来博取眼球。

文 | 公关之家    作者 | 发条褐

2019金猪年,在年轻人新消费的巨大红利海洋中,汉服、国潮、嘻哈、电竞、摇滚、电子烟、盲盒都绽放着自己独一无二的光芒。

年轻人消费群体是一个不同忽视的群体,已经成为新一代的消费主力。

互联网变革带来的巨大冲击,巨头好像有点跟不上去时代了。形象老化是主要问题,资本眼见一批又一批的消费品牌横空出世,巨头的消费竞争力明显出现疲态。

究其原因,互联网的高速发展,品牌的露出渠道和产品的到达渠道剧烈变迁,迭代速度越来越快。如今消费者的信息获取渠道非常分散,品牌也更加细分化。

在互联网时代,品牌传播是很难把控的,每一个人的朋友圈,微博其实都是一次传播行为,而且这种传播根本就控制不了,所以品宣只能将自己的产品做好,将每一次的营销活动都弄得足够吸睛,成为社交平台上破圈的存在。

利用略带话题性的噱头吊足用户的胃口,用户之所以会心甘情愿地掏出手机,满头雾水却又兴致盎然将品牌的营销活动粘片上传到网络,主要还是基于“互联网文化”的魅力。

一、Kol营销:直播带货

Z时代对于新事物的接受能力、尝试愿望会更加强烈。年轻消费接受了网络文化的美妆教育之后,作为新兴消费力身体力行地为自己接受的美妆教育“掏腰包”。

根据快美、微博时尚与CBNData联合发布的《美妆行业社交趋势大数据报告》显示,有35%的消费者表示愿意通过社交媒体获取美妆产品资讯,仅次于第三方电商,社交媒体对消费者产生的积极影响中,有60%的受访者认同社交媒体可以“帮助我更好地购物”。

该报告显示,年轻人更容易受到美妆kol的影响而种草,kol的话语权利在年轻人的购物版图中占据着重要的作用。

如今,品牌都在想方设法乘上“李佳琦们”这辆罕见的流量列车。“李佳琦之年”,直播带货的方式逐渐进入人们视野成为新的购物方式。李佳琦的一句“oh my god”让女孩子们心甘情愿地打开了相关链接下单,薇娅的直播间的“折扣魅力”让人难以抗拒。

李佳琦作为美妆界的带货网红,重复最多的词语是“色号”、“oh my god”、“买他”、“太好看了吧”、“amazing”、“我历经千辛万苦才拿到这么低的价格”、“国货之光”,重复话语的潜在目的是强化带货能力,吸引观众和广告主。在语言学的角度来说,这些词语构筑了“李佳琦测评语言”的一部分。

这些重复性语言的存在目的,一方面用于说服观众,一方面用于说服厂商,是广告主相信他才是最权威的、最专业的、最懂女人和美妆产品的人。

“天不怕地不怕,就怕李佳琦的oh my god”,李佳琦简短而有力的重复性话语的商业变现能力十分强大。

在2018年的双十一,李佳琦直播5分钟就卖出15000支口红,5小时带货535万支口红的记录至今无人打破。粉丝恨不得自己的手机实现分屏功能,这样就可以一边看李佳琦的视频一边剁手。

5G红利之下,短视频的优势渐渐凸显,年轻消费者对于文字的敏感程度远不如对视频的敏感程度,短视频不仅兼具服务性和娱乐性,还有最重要的社交性。

papi酱的内容可以解构为“收集网友们最热门的那些评论和段子,进行视频化的集中演绎”;李佳琦的内容可以解构为“为当代精致男孩女孩们肿胀的消费欲提供一个发泄出口,站在口红经济的风口,做口红‘明灯’”;李子柒的内容可以解构为“寻找符合公众预期的理想生活方式”。

“李佳琦们”、“李子柒们”、“papi酱们”将视频能够承载的内容更贴近平民语境,是互联网文化某一领域的集中表达方式,在与同类竞争品的战争都拔得头筹,成为同领域内的头部网红。

 

 二、饥饿营销:IP营销

在当下这个新消费时代,为了吸引用户的注意力,各种新奇的营销方式被发明出来,饥饿营销由于其能快速吸引用户的优点,在当今这个信息爆炸、流量难获取的时代,频频使用。

“得年轻人得天下”的新营销理念促使品牌必须以年轻化的方式拥抱年轻的用户群体,而饥饿营销无疑是最快最直接地引发年轻消费者共鸣的方式之一。

优衣库&KAWS饥饿营销案例造成”丧尸“式的抢购浪潮,无疑是饥饿营销的成功案例之一。

KAWS设计师本人在推特上宣布这是最后一次和优衣库合作,和优衣库的一个合作周期终结。限量加“决别”的营销方式手段使二者的联合成为饥饿营销圈子里的一段“佳话”。

KAWS公仔已经成为了潮流圈内经济实力的象征,限量加高价注定KAWS公仔可以在潮流圈吃得开,小众即意味神秘,小众即意味品味,KAWS嫣然成为潮流圈内优越感的代名词。

限量加高昂的价格KAWS粉丝积压在心底多年的消费欲此次终于在优衣库实现了,KAWS艺术理念也通过优衣库的平价T恤传达给了大众。

潮流文化背后是消费主义在“作祟”,IP的消费影响力巨大,现代信息爆炸时代各种社交媒介都在不遗余力地宣传IP,即使消费者信息接收容量趋近饱和。

相信IP的力量,相信IP背后代表的价值理念,为了印证这个价值理念,消费者需要通过一个购买的行为来确认自己心中对IP的热爱。

KAWS实际上就是一种IP力量,KAWS小众潮流的加持,优衣库&KAWS系列亲民的价格使KAWS粉丝积压多年的消费欲找到一个出口,加上KAWS是天生的限量玩家,优衣库此次与KAWS的合作是最后一次,种种原因造成了疯抢就局面。

某种意义上来讲,需求构造的营销之路就是造梦之路,商家向消费者贩卖一种承诺,消费者在拥有了品牌的产品之后,深信自己会变得更高端、更潮流、更有内涵等等,但实际上确实,这种饥饿营销造出来的商品对于消费者来说是可有可无的,商家只是在消费者心里构建“心理预期高地”,提高消费者的心理预期,随之敲到好吃地抛售出商品。

三、跨界营销:复兴老品牌

每逢佳节喜茶必设快闪店,喜茶这类的品牌好像永远都活跃在社交平台上,积极拥抱年轻热爱的社交媒体,用户对它的喜爱也自然不言而喻,每一次的新品上市都可以受到年轻人的拥护,从而进一步强化品牌的社交形象。

喜茶在不停地做跨界、不停地去联名、不停地去做内容,做有想象力的产品,一会与大白兔奶糖进行跨界联名,一会在长沙推出“臭豆腐”蛋糕,一会在西安推出肉夹馍,一会与猫网收音机推出“新年见喜”礼盒,一会与抖音发起“单身抱”挑战活动,一会与美图秀秀合作,推出喜茶专属AR自拍特效,一会与耐克联名发售限定款球衣球鞋.....

可以做到这样一颦一动都牵引着年轻消费者的心的品牌无疑是最懂消费者的,可以称之为当代品牌中“行走的流量”。他们懂得年轻消费者的“喜新厌旧”,懂得他们在乎视觉感受远远大于文字感受,懂得如何get到年轻人的“G点”。

老品牌的掌舵者都深谙“得年轻人的天下”道理,都希望在年轻人心中建立“高级跨界玩家”的形象。但是这样的一种营销方式有时会显得急功近利,有时会弄巧成拙。

“国民大妈”的老干妈的“土酷”营销之路“一发不可收拾”:先是推出一款“辣味满满”的卫衣,接着参加纽约时装周,然后居然跟《男人装》推出定制款礼盒;而靠一包辣条走出国门的卫龙,早就不甘心于只卖辣条了,“精心设计”一番之后推出独家版卫龙牌编织袋;白酒“泰斗”泸州老窖出香水

从数据来看,跨界合作和饥饿营销产品的品牌影响是短期的,虽然可以满足年轻人的猎奇心理,但是却无法成为常态。

老品牌要是想在情怀的基础上实现溢价,就要想办法结合年轻人的消费需求,打造独特的、具有自己个性化的形象,找准自己的定位,不要失了自己的品牌特色,陷入同质化泥淖,让消费者成为你的粉丝,而不是一次次跨界营销和饥饿营销的哄抬者。

高高在上的大牌突然变得“过度活跃”了,频繁地“高级结合”让大牌与快时尚之间的合作变得不再像以前一样吸睛。

就像营造高知人设和高冷人设的明星,人设突然崩塌,粉丝心理形成巨大落差。

时尚圈瞬息万变,一种玩法两三次就会被消费者厌烦,何况快时尚与大牌之间的联名已过“七年之痒”。

深谙年轻人喜好的“社交媒体平台品牌”一旦失去跨界联名营销的魔力,其吸引年轻消费者法宝是什么呢?

 

 当代营销关键词的诟病

信息碎片时代,品牌印记的留存是有时效性的,但是无论消费者的印象再怎么碎片,看过一次的内容还是会形成匆匆一瞥的印象,即使不会牢记在心中,不能立即念出品牌的名字,也会有印象。

对于企业来说,花样百出的营销战术其实都只是表面,强化自己才是最关键的。产品是核心,以产品撬动品牌杠杆,撬动口碑,引发人们心目中的化学反应,从而形成真正的品牌资产。

频繁的联名、频繁的饥饿营销、频繁地推陈出新,频繁地限量发售,频繁地制造商品紧缺的现象,驱动大众对此有紧迫感,便会陷入营销方式反噬品牌的境地。

营销一不小心就会陷入死胡同,就像一个浓妆艳抹的女人,即使再多的化妆品也还是遮盖不住憔悴的面容。

跨界的影响力是长远的。即使跨界终究只是“青灯黄卷一场梦”,即使跨界带来的可见销量并没有多大提升,对于想要年轻化的品牌而言,赚足眼球,吸引流量,引起消费者注意力,跨界也在当中带来了潜在客户。

当今“跨界”泛化的今日,如果跨界仅仅是一场标新立异的“蹭热点”行为,品牌希冀通过跨界活动吸引年轻消费者的行为迟早也会被新兴的营销活动所取代。

频繁的联名、频繁的饥饿营销、频繁地推陈出新,频繁地限量发售,频繁地制造商品紧缺的现象,驱动大众对此有紧迫感,便会陷入营销方式反噬品牌的境地。

如何保持营销玩法不“泛化”,如何永葆年轻力。企业与其挖空心思在营销玩法上做功夫,不如多在产品上功夫,做出迎合年轻消费群体的产品,而不是通过一场又一场的“噱头”营销来博取眼球。

年轻消费群体是一个难以捉摸的物种,喜新厌旧可以说是他们的标签。频繁的联名、频繁的饥饿营销、频繁地推陈出新,频繁地限量发售,频繁地制造商品紧缺的现象,驱动大众对此有紧迫感,便会陷入营销方式反噬品牌的境地,消费者迟早会有厌倦的一天。

年轻人对于新事物的接受程度更快,舍弃时间也更短,喜新厌旧的周期在渐渐缩短,昨日被众多网友议论、占领流量高地的话题今天就会被更“热”的事物所代替。

物质丰富、信息爆炸的年代,对花样百出的营销方式感到乏力的消费者不会因为莫须有的情怀去消费,除非产品真的能做到脱颖而出,可以紧跟社会潮流,成功“出圈”,成为一个值得上榜社交平台的话题,否则再多形式上的怀旧,都只能是一次性的营销,治标不治本。

好的消费者品牌都自带流量,他们的广告是不会与“营销”二字直接挂钩的,甚至当用户看完整段广告之后,是一种云里雾里的状态,不知道广告在说什么,也不知道卖的是哪款产品。

品牌希望广告体现的是一种内容和理念,包括广告本身的精美程度,也包括广告的画面,更深层次体现出来的是一些精神上的追求和理念。

品牌不想让自己在竞争激烈的市场中被大浪淘沙,不想被后浪拍死在沙滩上,但是不注重提升产品品质,只顾吸引消费者注意力,只顾玩出不一样的营销玩法是不可能成为长青品牌的。

无论是饥饿营销也好,跨界营销也罢,都营销方式的一枚硬币,一面是获得爆款流量的最大化,一面是“营销过度”引发的一系列用户不满、品牌形象受损的问题。

如何取舍利弊,确保自身营销得当,对双方都形成了后续考验。

 

结语:资本的狂热已经过去了,资本现在只会选择锦上添花。

当下没有哪个营销手段是一成不变的,当下没有哪个行业市场不是波诡云谲的。适应时代才是唯一的真理,一招吃遍天下的时代再难重现。

作为当代企业,拥抱变化,在变化中洞悉年轻消费者的内心走向,才能永葆品牌年轻力,否则,来去匆匆,再多的玩法最终都只是一场梦。

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