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健身行业大洗牌 Keep还会有未来吗?

2019/12/19 20:37:00

在2019年即将结束之际,很多人都没想到,Keep会成为整个行业的一大焦点。近日,由于多家Keepland停止运营,在此前Keep宣布裁员10%-15%后,人们对Keep和整个健身行业的未来都开始担忧起来。

健身行业大洗牌 Keep还会有未来吗?


作为目前中国线上运动健身市场当之无愧的领先者,Keep曾先后融资6轮,并于2018年7月10日完成1.27亿美元D轮融资,由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投。

在2亿用户和多家顶尖风投机构的鼎力支持下,Keep竟然也开始在商业化方面遭到一定阻碍,这是不是意味着整个健身赛道的瓶颈已经出现?未来Keep也好,其他的健身企业也好,是不是都很难实现商业收入成倍数的增长?未来的Keep真的还会有未来吗?

行业洗牌 健身市场仍处亢奋状态

2019年包括浩沙健身在内的诸多健身品牌跑路倒闭,近期随着keep事件的发酵,大家自然会对健身市场未来前景产生质疑,但在喧闹的吃瓜事件背后,当我们真正去分析Keep和运动健身市场后就会发现,运动健身市场的发展还远未达到瓶颈,营收成倍数增长的机会依然还有。

(1)健身用户入门容易留存难

与盲目看好相比,一个行业或者一个企业,如果能在快速奔跑地过程中集思广益地找到问题,这对于行业和企业的长期发展来说反而是个利好的因素。透过Keep所引发的行业争议,我们不能否认的是,当前的健身行业确实存在着不小的问题。

这其中最核心的一个问题就在于,不管是健身行业也好,健身习惯也罢,这都是一个说起来容易做起来难的事情。健身行业,本身就是入门容易留存难的事情。

此前,就连Keep王宁都在公开场合坦言过留存难的问题。这其实是整个健身行业的一个特性。美食增肥,本质上我们可以将其理解为一个享受的过程,但对于小白用户而言,他们每一次健身其实都是一次“痛苦地折磨”,他们很难将健身当做一种享受,更难将健身持续下去。

在这样一种人性的影响下,不管是线下用户去健身房的频率还是线上用户打开Keep的频率,相比其他行业的用户活跃频次,总会那么不尽如意。

(2)健身市场想象空间仍旧充足

我们不能将这种行业特性当做断定健身市场瓶颈以来的一种依据。真正的中国健身行业,不仅瓶颈未到,市场潜力还不容小觑。

据调查,中国平均肥胖率达12%左右,肥胖总人数高居世界第一,其中北京肥胖率高达25.9%,为全国首胖。二胖河北肥胖率为22.2%,且女性肥胖率高于男性。

从中国的肥胖率的数据来看,在肥胖已经成为影响人类健康重要隐患的情况下,中国人们的生活条件都是在显著提升,都在为了追求活得更好活得更久而努力。依托于中国的人口基数,在去肥胖问题和变得更加健康的道路上,中国人民对于减肥、健身的需求长期存在。只要大的经济不出问题,这个赛道前景还是很大。

在未来还有大量的肥胖人群需要健身减肥的情况下,我们今天就开始讲健身行业天花板已现,确实有些为时尚早。与此同时,相较于欧美等国家发达的健身行业,中国的健身行业还处于发展早期阶段,还需要大量的探索。且对比国外市场,中国市场存在着较为明显的差异性。真正属于中国健身行业的黄金时期还未到来。

不过,在2019年,太多的明星公司倒闭,人们已经默默习惯见到独角兽企业遭遇发展阻碍的情况下。这时候人们提出keep的质疑其实很正常,但真相是怎样呢?

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困顿未见 keep商业化提速

最近几天,一篇名为《Keep 的困顿与终局》就引发热议。该文作者认为,早期Keep通过运动课程进行标准化,在给出了运动的宗教信仰,依靠资本的青睐,迅速成为了一个用户喜爱的健身工具。但在后续的运营和尝试过程中,Keep业务增长遭遇瓶颈、变现渠道模糊不清。

(1)商业收入翻倍式增长 Keep商业变现能力持续提升

关于Keep过去几年的对错,其实没有什么会比市场数据和资本的态度更有说服力。目前,Keep已经成为今天中国线上运动第一平台,尽管在部分新业务的变现方面确实遭遇一些阻碍,但Keep整体的变现成绩似乎并非是一无是处,尤其是运动产品给其带来了全新的想象力。

目前,Keep主要依靠广告、App会员、运动产品、Keepland,其中广告和会员主要依靠线上,这属于纯互联网产品的商业模式。在最近几年,Keep在大举尝试更多元的商业业务后,其实整体进展并不差。

其中,增长最为迅猛的就是运动产品业务。现在运动产品已经成为Keep当前的第一大现金流,已经达到10亿销售额的规模,在收入占比中排名第一,并且每年以 300% 的增速稳步成长。在天猫的健身品类中,Keep已经排名第四,前三分别是迪卡侬、lululemon和专门做跑步机的亿健。要知道,这前三名都是健身领域的老牌玩家,其中lululemon更是美股市场的热门个股,市值276亿美元。Keep能够在不足3年的时间就在运动产品领域获得这样的成绩,已经并不容易。

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2017-2019 Keep GMV增长曲线图

同时,根据Keep从2017年到2019年的销售增长曲线图显示,Keep的营收是呈翻倍式增长的趋势,并且增长比例越来越高。这意味着Keep本身的商业增长空间也并还没有到达瓶颈,Keep的商业化能力亦在逐步提升中。

(2)自我重构 Keep越做越重
不过,正如最近大家对于Keep的争议一般,Keep并非是每一次新的尝试都能绝对成功。在未来Keep在健身市场这个广阔天地还有很大发展空间的情况下,一味地Keep过去这些年的对错我认为已经意义不大。如何更加高效快速地掘金未来,其实才是真正值得期待的。

今天,我们就暂且将keep功过相抵,真正去考虑keep这类产品的未来。毫无疑问地说,这必然会是一场痛苦的自我重构。

坦诚地说,《Keep 的困顿与终局》该文的观点和一些内容我并非完全认同,但作者提出的“需求的性质随着用户规模和时间而发生变化”,我非常认同的。一个企业也好,一个产品也罢,在不同的时间阶段,其使命、目标、策略都可能会有所变化。Keep的早期的身份是工具,一个让我们变得更加自律的工具,但如今Keep已经成为2亿人都用的健身工具,如何让健身这件痛苦且难支持的事情变得更加有趣、持续,让更多用户爱上健身,这或许是Keep未来新的使命。

要完成这个使命,纯粹的工具已经不符合keep的身份,keep已经到了一个需要重构自己的阶段,以生态角度越做越重就成为一种必然的趋势。

一方面,健身这个行业需要一整套解决方案的优化,才可能大幅提升留存,加大概率地帮助用户养成健身习惯。之前,有人说Keep啥都做,吃穿用练线下店面什么都有。其实这个行业就是这样,Keep要持续推出各种有趣的好用的产品、硬件产品以加强和用户的触点,才能满足好当前用户的需求,探索出商业模式的多种可能性。

在本身传统健身市场创新能力缺乏的情况下,能够做出更多的创新和尝试,这是keep的必须去做的事情,也是一件有利于Keep、用户、行业的事情。从Keep运动产品的增速其实就可以发现,什么都做的策略已经初显成效。

另外一方面,从笔者过往对Keep的观察来看,Keep已经到达了一个应该实现真正平台化、生态化的阶段。如何更开放让整个Keep生态繁荣起来,这是一个很关键的事情。

在过去的时间里,尽管Keep在这方面一直都在做尝试,但正如用户对于产品的需求会随着时间和阶段发生改变一样,用户的需求也会被整个市场所改变,Keep也得因此改变策略。

举个例子,keep的很多新尝试主要以keep的App为主,这非常符合前些年移动互联网火热阶段的战略意义。不可否认的是,目前APP如今对于企业来说都是把控权最强用户价值的渠道。

但我们不能否认的是,任何APP的获客成本和获客难度都已经超乎人们的想象。今天中国以今日头条、百度、微信、支付宝为首的这些超级APP,已经在流量入口和用户市场方面占用了一般企业很难去撼动的地位。哪怕人们想到健身运动就会想到Keep,但Keep依然不可能在用户时长、用户激活频率、用户留存方面去挑战这些超级APP。

在这种情况下,私域流量的兴起其实给Keep提供了好思路。所谓以微信个人号和微信社群为主的私域流量,并不是今天才出现。几乎每个中国网民都会使用微信,大量的健身群在微信里很活跃。

keep的APP既然因为APP的渠道属性没办法更加高效高频地与用户保持联系,了解他们的需求或者将新尝试的商品和服务触达给用户,完全可以依托于本身的流量优势经营自己的运动健身社群,让大量的个人号和社群成为激活用户使用Keep小程序和KeepApp的好渠道,带动Keep的商业化和留存度。

这样值得深思的案例还很多。而不容忽视的一点便是,既然是生态,在大量自媒体平台也在拉拢有创作能力的健身达人后,Keep如何帮助平台活跃用户获得有竞争力的收益,这就需要Keep以生态化的服务和商品去做支撑。

所以,为了让整个生态繁荣起来,为了真正从线上线下帮助用户养成健身习惯,Keep在这条道路上也只能变得越来越重。从最近几年keep的做出的各种商业路径尝试来看,如果我们以生态的角度去看待keep,你会发现keep这种尝试对于用户、对于大V、对于行业是有多么积极的推动意义。

健身行业大洗牌 Keep还会有未来吗?


高效试错锤炼企业竞争力

不过,尽管我们能明白Keep前进道路的意义,我们依然没办法阻止keep陷入风波,我们也没办法阻止2019年很多大家觉得不错的企业陷入风波甚至倒闭。

在市场回归理性后,企业如何高效地试错,控制成本及时止损,让自己可以在持续创新的过程中又能活得更久,才是王道。健身行业的创新和突破不是一朝一夕就能解决的,这是一个需要很长时间摸索和积累的过程。

在各种争议的背后,我们不能否认的是,中国健身行业未来前景还很大,如何更高效地创新,将让整个行业更快地掘金。如何更快?我们需要全新的keep以更多的思路带领这个行业,也需要更多的健身企业与keep一同创新、一同稳步前进。

如今的这个年代,没有什么比稳和活着更重要。做重是keep的巨大挑战,但确实也是keep的一次二次创业,一次真正改变健身行业的大机会。

作者:小谦,互联网观察员,多家科技媒体专栏作者,微信联系net1996,转载请注明版权。

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