文/金错刀频道

前段时间，北京SKP商场再一次刷新了人们的认知。

北京SKP在11月14日到24日举办的周年店庆，在活动期间，SKP单店单日销售额达10.1亿，直接刷新了以往7.9亿的最高纪录。

这个北京最贵、全国总排名第一的奢侈品商场里，再现了“买奢侈品如买菜”疯抢场景，把“挥金如土”展现的淋漓尽致。

而在12月12日，与大望路北侧SKP一路之隔的SKP-S正式开业，这是继2007年SKP在建国路北侧开业后，北京SKP首次实现扩容。

与此同时，线上奢侈品平台寺库第三季度财报数据也是相当亮眼，2019年第三季度财报，寺库的GMV增长了66.8%，达到36.61亿元人民币。

贝恩公司最新研究显示，中国内地奢侈品市场整体销售额增长了26%，达300亿欧元。

看着奢侈品像白菜一样被大家收入囊中，不禁让人思考一个问题：中国有钱人这么多吗？

其实不然，有钱的还是只有那一小撮，越来越多的只有愿意为奢侈品买单的人。

1、千禧一代成奢侈品新贵，消费进入2.0时代

而80后和90后分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，撑起中国奢侈品市场的半壁江山。

千禧一代每年购买奢侈品的平均次数高达8次，真正成为奢侈品行业消费“新贵”。

消费主力的改变，使得奢侈品消费也不断升级，进入2.0时代。

1.0时代：品牌和服务是身份符号，满足社交需求

在奢侈品进入中国市场早期，我们可以将其称之为1.0时代。

在这个阶段，用户往往更多地将目光聚焦在奢侈品的品牌和服务上，比如体验型的高端消费、购买个人奢侈品的过程体验和附加服务。

很多人认为奢侈品的价值不在于产品本身，而在于产品带来的社会承认感。

因此，奢侈品牌在国内的布局，大多在一二线城市的高档商城中，消费者可以在实体店享受亲自选购奢侈品的愉悦体验。

品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国奢侈品消费者主要的购物之地。

线下体验店的店员对奢侈品特性和消费者需求都非常了解，好比在门店的KOL，可以赢得消费者的信任。

此时奢侈品大多是圈层消费，满足他们的社交需求。

2.0时代：二手和电商成趋势，满足情感需求

随着奢侈品行业的不断稳固发展壮大，渗透至生活每一个角落的社交媒体、猛增的可支配收入、大量奢侈品牌营销互动广告轰炸、遍布线上线下的便捷购买途径、周身印着奢侈品Logo的同龄人。

这一切都难免不让一个当代中国年轻人开始在潜意识中认同，他应该拥有一件奢侈品，奢侈品也从原先的小众人群逐步渗透到普通消费者中。

新一代消费者的消费行为也呈现新特征：更早的购买奢侈品，满足情感需求。

在这种特征下，也催生了奢侈品消费的新趋势：二手和线上垂直电商成为年轻人的新需求。

奢侈品消费已经进入2.0时代，在全球范围内，线上购物的市场份额持续增长，目前已占到12%。

在中小城市富裕的线上消费者蕴藏着颇为可观的潜力，低线城市近半数的消费者表示愿意在接下来的一年中尝试网购奢侈品，主要原因是为寻求低价，也与小城市没有那么多实体门店有关。

在大城市，对于社交媒体深度用户的年轻人和中产阶层而言，更多是为了寻找难以在线下买到的产品或者小众品牌而转战线上。

以寺库为代表的线上精品平台，购物风格符合新消费者的习惯，购买速度更快更便捷，购物体验流畅，而且有更多的品牌可以选择。

电商的种草能力和潮流更新速度，更符合现在年轻人购买奢侈品的情感需求，奢侈品数字化成为了未来发展趋势。

2、从线下到线上，靠什么保住奢侈品的品质感？

《麦肯锡中国奢侈品报告2019》表明，线下实体店仍是中国奢侈品购买主战场，但线上增长潜力大。

报告预测，到2025年，线上销售将比现在增长2至3倍，相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。

从线下到线上，不仅仅是消费者的转移，越来越多的奢侈品牌，在进入中国市场后，同步切入线上。

但从线下往线上转移，自然面临着产品质量和用户信任的问题，那该靠什么保住奢侈品的品质感呢？

1.品牌入局，加强背书

麦肯锡在最新的《2019中国奢侈品报告》中得出这样一个结论：得中国者得奢侈品天下。

而中国的新消费势力千禧一代的消费能力和消费习惯，决定了二手和奢侈品电商成为趋势，为寻求与年轻人的对话窗口，很多全球大牌都在布局电商，为品质背书。

如果说几年前，奢侈品牌更希望树立有距离感的品牌形象，如今奢侈品牌在中国则纷纷以树立数字化品牌形象、抢占新平台与流量池为先进性考量，通过时尚媒体和博主KOL的市场教育令品牌形象深入人心。

像今年七夕期间，一大波奢侈品品牌集体亮相抖音，Forevermark、Prada、Cartier 等品牌通过抖音TopView广告面向更多的中国消费者。

品牌在联合电商的渠道和社交口碑传播上的优势，进行品牌背书，能够消费者在线上购买奢侈品更放心。

2.平台链接品牌和更多消费者

垂直电商平台能让奢侈品牌接触到一些它们原本难以覆盖的小众市场，如跨境电商的拥趸者和那些对价格较敏感的消费者。

像奢侈品电商平台寺库，通过一系列的运营机制，让用户能够以相对合理的价格，买到全球各地的正品奢侈品，并且提供了相关的售后服务，让用户买的爽。

用户“爽了”，平台就能获得了长足的发展。

以奢侈品电商寺库为例，通过不断联手国内外行业巨头完善产业链端的资源补给，聚合来自全球的40万件商品，囊括Prada、Versace、Roger Vivier、Armani等超百个国际硬奢品牌，成为中国直签奢侈品品牌最多的线上销售服务平台。

还凭借10多年鉴定技术经验，和数百万鉴定大数据，保证线上奢侈品的品质感。

对消费者而言，其实在乎的不是线上或线下，而是体验感和服务，是否对得起奢侈品的高溢价。

这是skp通过skps去夯实的部分，也是寺库等奢侈品电商持续在探索的。

从精心的购物过程再到终生的养护服务，不仅仅是在卖产品，更是服务和态度，这才是那些买奢侈品的人真正想要的。

3、鉴定技术是否够硬，是奢侈品电商的分水岭

随着中国奢侈品消费者需求量的激增，非专柜渠道的增长，奢侈品海外代购有了更多的挪移空间，导致假货泛滥，中国市场上的奢侈品有近七成都是假货。

消费者对奢侈品真假问题越发担忧，鉴定正品能力成为奢侈品电商抢占消费者心智的核心能力，也是区别于竞品的护城河。

1.人工鉴定+黑科技，双重保障

保真，说起来简单，但是在“鉴定保真”的背后，需要平台通过多年积累鉴定人员和经验。

国外的The RealReal的做法是在纽约、洛杉矶等多城市开设奢侈品评鉴办公室，由权威专家进行鉴定和估值。

在国内，奢侈品电商寺库也采用的同样的方法。

寺库组建了8千平米的亚洲最大奢侈品鉴定中心，其拥有的数十名资深鉴定师让寺库建立了奢侈品领域的护城河。

除了人工鉴定，还自主研发黑科技保证鉴定结果。

如寺库还研发出金属全元素分析仪，不再通过匹配形状、观察色泽这种比较主观的方式，直接用分析仪。

在鉴定手表的时候可以用仪器，在包袋鉴定时也可以用分析仪，因为包袋的五金配件是最难仿冒的。

2.AI鉴定黑科技，成为必杀技

随着交易规模的快速扩张，平台还可以通过对大数据、深度学习、机器学习等技术的应用，实现AI智能鉴定，并可有效控制运营成本，提升鉴定效率。

今年6月，寺库宣布与中国科学院计算技术研究所(中科院计算所)联合成立“中科院计算所——寺库AI联合实验室”。

双方将利用日益发展的大数据和AI技术，发展智能化鉴定系统和智能化内容分发系统。

在一定程度上降低运营成本，为消费者带来更加快捷、安全、可靠的鉴定通道。

3.区块链防伪，给每件奢侈品一个身份

防伪溯源一直奢侈品行业的一大痛点。

目前市场上广泛应用的防伪手段包括二维码、RFID、NFC标签等，这些技术手段只能在一定程度上增加制假成本，却无法从根本上杜绝造假行为。

寺库推出的“奢侈品联盟链”，借助区块链技术完全去中心化、不可篡改以及全程可溯源的优势，依托“奢侈品联盟链”将经专家鉴定后的保真商品方位溯源信息，加载到区块链进行去中心化存储，让消费者买到的每一件奢侈品都拥有唯一的ID。

而且可以在商品上用明码、暗码双重防伪体系，彻底让不良商家失去模仿造价的机会。

只要用APP扫码即可溯源追踪到这件商品整个生命周期内的信息，让商品在到了消费者手中后，能够继续保真。

电商平台通过对价格和正品的保证，不光成为传统大牌线上入驻的首选平台，也为很多小而美的国际品牌、中国本土原创设计师品牌打开一扇新的大门。

结语：

七年前，在奢侈品垂直领域竞争激烈，除了大家熟知的寺库，还有包括已经淘汰出局的佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网。

这些在商业模式上没有本质上的差异，但因为寺库一开始坚持鉴定保证真品，而坚持到了最后上市才成为这个赛道的赢家。

SKP等线下百货的优势在于品牌直营店的绝对保真和品控，以及配套服务，但这样一个地标远远消耗不了中国广泛的奢侈品购买需求。

以寺库为代表的奢侈品电商，通过大数据、人工智能和区块链等高新技术，赋能原有的专业专家鉴定，才是未来奢侈品长足发展之路。