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11月在华出货量暴跌35%,苹果手机或成第二个三星

2019/12/18 18:20:00

据媒体报道,国际投行瑞士信贷分析师12日在一份报告中表示,iPhone手机11月在华出货量同比去年大降35.4%。此外,苹果在华销量已连续两月出现两位数的降幅。

iPhone11销量惨淡,是事实还是数据错误?

瑞士信贷报告称,苹果手机11月在中国市场出货量下降的主要原因是新机iPhone11销量低迷。

看到这个报告,你心中是不是充满疑问?苹果手机在双十一期间不是卖得很火吗?怎么现在出货量下降了?

如果你有这样的疑问,那不怪你,那是因为之前市场对iPhone11的热销报道太多,造成了认知假象。

2019年双11,苹果AppleStore官方旗舰店也参与了双11大促。在苹果官方大促+电商平台补贴的双重优惠下,苹果手机在双十一期间销量得以大涨,并在京东、天猫、苏宁、拼多多等主要电商平台拿下了多项销量、销售额、单品牌冠军头衔。

据媒体报道,2219双十一期间,iPhone11的销量破百万,成单品累计销量冠军。

苹果手机在双十一期间的优异表现被多家媒体疯狂报道,将其称之为双十一的大赢家。媒体的报道造成了网民认为苹果手机仍然大卖的错觉。

网民之所以会被带偏,主要是因为对苹果手机的售卖方式认知不完全。苹果手机中国的售卖渠道主要由线上线下两部分构成。线上有苹果官方网站和各电商平台的自营;线下有苹果官方零售店和净销售渠道。

苹果双十一期间的的销售数据,主要是线上。

除了瑞士信贷,中国信息通信研究院的数据也表明苹果手机11月在中国市场的销量十分惨淡。中国信息通信研究院数据显示,2019年11月,智能手机出货量3336.7万部,同比增长0.2%,占同期手机出货量的95.8%,其中Android手机在智能手机中占比91.3%。

当前智能手机市场,主要是Android和iOS,其他几可忽略不计。以通信研究院数据来看,11月除开Android手机91.3的占比,iOS出货量占比约为8.7%,大约为290万台。

如果按苹果11月290万台的销量来看,抛开线上100万+的销量,苹果手机线下月销量已不足200万台。

瑞士信贷报告用数据将媒体造成的这种错觉进行了事实还原。

苹果手机在中国市场或成第二个三星

苹果手机今天的市场境遇,让玺哥想起了曾经的中国智能手机市场大咖三星。

5年以前,三星手机在中国市场还是一个巨无霸般的存在,其市场占有率一度达到20%以上,在高端市场也是一时无双。几年时间过去,三星手机在中国市场已是其他类别。

复盘三星手机,其败退中国市场的关键点有两个:第一,多次出现关键零配件的质量问题,并且对中国消费者采取歧视性的对待,令三星品牌形象受损。尤其是在Note7“爆炸门”事件后,三星对中国市场拒绝召回的做法,更是寒了中国消费者的心,也令三星手机高端品牌价值直接遭到毁灭性打击。从此中国大部分高端消费者不再将三星列入购买目标;第二,三星从4、5年前开始,在销售渠道的管理上出了大问题。由于控价体系失效,各个经销渠道、电商平台都开始“自行”对三星产品的销售价格进行调整,以争取平台自身的利益最大化。其结果就是整体市场价格扭曲,线上平台不负责任的降价倾销,导致线下渠道的利益严重受损。线下市场的崩溃,直接令三星品牌的总销量大幅下跌。

在一系列多米诺骨牌效应之下,三星手机逐渐走到了如今几乎完全“退出中国”的境地。

复盘三星,其败退中国市场的关键点有两个:第一,多次出现关键零配件的质量问题,并且对中国消费者采取歧视性的对待,令三星品牌形象受损。尤其是在Note7“爆炸门”事件后,三星对中国市场拒绝召回的做法,更是寒了中国消费者的心,也令三星手机高端品牌价值直接遭到毁灭性打击。从此中国大部分高端消费者不再将三星列入购买目标;第二,三星从4、5年前开始,在销售渠道的管理上出了大问题。由于控价体系失效,各个经销渠道、电商平台都开始“自行”对三星产品的销售价格进行调整,以争取平台自身的利益最大化。其结果就是整体市场价格扭曲,线上平台不负责任的降价倾销,导致线下渠道的利益严重受损。线下市场的崩溃,直接令三星品牌的总销量大幅下跌。

在一系列多米诺骨牌效应之下,三星手机逐渐走到了如今几乎完全“退出中国”的境地。

如今,苹果手机同样面临着两大问题:高端市场被蚕食,线上控价减弱导致线下销售不力。

高端品牌定位,控价体系是苹果、三星这类国际高端手机品牌赢得市场的关键。然而苹果手机当前在这两方面都面临严峻考验。在品牌形象方面,苹果长期创新乏力的现状,令其渐渐失去高端消费者在技术上的“崇拜”心理。从2018年底开始执行的全面降价促销政策,虽然在线上销售方面带来了短时期的火爆,却在无形中降低苹果的品牌价值,对高端市场销售即为不利。

更严重的是,苹果近来的大规模降价促销,不但削弱了其在消费者心目中高端品牌的价值,而且还直接造成了整个市场价格体系的紊乱。自11年前进入中国市场以来,苹果手机向来以“从不降价”的口碑,建立起了自己高档品牌、高端价值的形象,然而从2018年底开始,国内多家电商平台开始了在价格政策上的“各自为政”。在这种状况下,苹果手机长期坚持的控价体系彻底崩溃。在以往,苹果手机即便在发布一年时间后,也只会出现30%左右的降价幅度,而近两年来,苹果新机却反复出现一开售就“破发”的现象。如不久前刚发布的iPhone11,一个月内就出现了“全线破发”、渠道价格比官网低近千元的乱象。

紊乱的控价体系,造成的最严重后果,就是线下渠道利润被严重侵蚀,很难有推进苹果产品销售的积极性。这就是苹果近几个月来,尽管线上销售依然火爆,但线下市场却彻底崩盘,导致中国市场业绩大幅下滑的直接原因。

如果这两大问题得不到有效解决,苹果极有可能步三星后尘,在中国市场遭遇溃败!

创新乏力、5G缺失的苹果正沦为中国市场小众品牌

话说,玺哥对苹果手机如今的境遇一点也不奇怪。毕竟一个创新乏力,5G技术缺失的苹果,已经无力承担起引领市场的重任。

总的来看,苹果在中国市场面临的问题,根源在于长期在技术创新方面无作为,导致产品本身失去竞争力的原因。

从2017年开始,以华米OV为代表的国产阵营,无论是在全面屏、屏下指纹、双卡双待、还是在三摄、四摄体系等创新应用方面,都远远走在苹果的前面。这次苹果新机iPhone11所用的后置三摄布局,也已经是国产手机厂商“玩剩下”的设计。而且,在安卓阵营普遍开始迈进5G时代的当下,苹果却连一款5G产品都拿不出来。曾经长期自诩“技术先进”的苹果,明显落后了。

没有创新、使用体验也频频被吐槽的苹果,本想通过“降价策略”来抢占市场,但从目前的情况看,其降价策略除了能拉动一些线上销量外,更多的是起到一些负面的作用,比如价格体系开始紊乱,线下渠道体系开始失控等。

而且,苹果手机当前的价格依然偏高。如iPhone11与对手华为的Mate30系列相比,其国行价格就高出了上千元。也就是说,苹果在华为等对手面前,不但输掉了技术和使用体验,也输掉了性价比。其竞争态势越来越艰难。

从具体产品上来看,iPhone面对的挑战者主要就是华为的Mate系列。从去年的Mate20开始,华为已经在从苹果手中夺取大块市场份额。据国际知名市场调研机构CounterpointResearch发布的最新报告显示,2019年Q1季度中,在中国售价600-800美元(4000-5500人民币)的手机中,华为首次超越苹果,份额攀升至48%,远超苹果的37%。也就是说,在世界规模最大的中国市场上,华为已经夺走了苹果在高端市场的地位。

尤其令库克头疼的是,华为“夺走”苹果用户的步伐还在加快:根据第三方机构QuestMobile的调查数据,到今年6月份为止,苹果老用户在换新机时,越来越倾向于投向安卓阵营,尤其是华为。其中,iPhone6S、iPhone8、iPhone8S、iPhoneX的老用户,在换新机时有27%选择购买华为;而iPhoneX的老用户投向华为怀抱的比例竟然高达43.5%!

据Canalys最新公布的2019年第三季度中国大陆市场智能机出货统计数据显示,苹果第三季度在国内市场的份额已经跌至5.2%,成倍底落后于小米、OV等国产阵营,甚至连华为的8分之1都不到。

创新乏力、5G缺失的苹果正沦为中国市场小众品牌。


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