电子商务

为了让你买到便宜货,中国的商家们早就学会了计算题

2019/12/16 15:08:00

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最近,网上有个帖子挺火。

一个电商卖家,计算了他在不同平台的成本结构。发现同样是卖零食,通过天猫和拼多多卖,花的钱完全不一样。有的物流成本高,有的营销特费钱。同一包薯片,两个平台价格不同,最后,你在天猫、京东还是拼多多上买,花着不同的钱,收着一样的货。

为啥?因为渠道成本不同。

道理其实很简单,可有人觉得奇怪:都在网上开店,成本会差那么多?零食定价不同,不是因为各家良心不同吗,算什么成本结构?我从品牌商那里买东西,为什么要给平台交钱,买100块到底要交多少?

有这种疑问,只是因为你不了解,做个小生意有多难。其实开店和经营人生一样,折扣是商家让利,对个人来说就是可以捐出去的钱。一个只有解决衣食住行后,才有可能做慈善。同样,成本比售价还高的商家,没资格搞促销。

而商家在平台的地盘卖货,成本中除了生产占大头,另一大消耗就是过路费。不是商家厚此薄彼,一样货几样价。而是政策不同,只能在一些平台卖高价,一些平台卖低价。

其实,为了让你尽可能少花钱,商家已经抠得不能再抠了。

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两千多年前,司马迁在《史记·货殖列传》中写道:“贪贾三之,廉贾五之。” 意思是,贪心的商人牟取暴利,反而得利少,卖10块只能赚3块。廉正的商人薄利多销,反而得利多,卖10块可以赚5块。

1945年,山姆·沃尔顿在阿肯色州开杂货店时,最喜欢跟人讲“一个简单的道理”:我以80美分的价格买进一件东西,如果将它的售价定为1美元,卖出的数量会是定价为1.2美元的三倍之多,总的利润会多很多。

世界是平的,现在靠信息差赚钱,越来越难。线下只能货比三家,线上可以货比百家。电商想赚钱,必须坚持一个中心,两个基本点。

中心,就是我们上面说的:电商是规模游戏,薄利才能多销。

两个基本点,第一是经过计算,所有必须花的花完了,剩下的就是买家折扣。

以前开店需要什么?生产成本、人工房租水电,以及推广费用。现在电商也需要这些,不同的是房租水电省了,物流成本多了。这些东西一减,保证不亏,剩下随便你促销。

第二是,要有舍己为人的精神,对自己节省,对顾客大方。

这只是台面话,翻译过来就是:想要利字当头,首先得抠字当头。成本项固定,但不同的人,在不同地方,开不同的店,开销不同。综合考量,哪里成本最低,卖得最好,就去哪里。

因此,从商家的视角看,

具体每项要花多少,怎么抠,接着往下看。

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卖东西首先解决货源问题,要么是自己找工厂做,要么当代理商赚差价。

自己做的利润会更高,但掉的头发也更多。比方说做女装,你手上只有一张图纸,上哪找工厂量产呢?这中间可以花(kou)的钱太多,面料、拉链、扣子、加工费……每样都得花心思挑,全国哪里的扣子最便宜?光这一个问题,就能写成一本书。

有人算过一件高档连衣裙的材料费,各项成本加一起100出头,卖出去四位数朝上。如果是更大众的品牌,成本只会更低。问题是,没有十年服装经验,做不了这样的生意。对大部分商家来说,还是直接拿现货稳妥。

品牌代理,批发市场里也有大学问。新人容易被宰,核心就是一首《演员》。

比方说,千万要休闲衫+运动鞋入场,带上黑塑料袋和板车,最好里面再塞几件衣服。千万别问“这个多少钱”,直接“这咋拿,几个色,啥版,你上身给我套个版”完事。

这样下来,拿货价大概是2~4折。不懂行进货少的,可能得六七折,基本等于零售价。

当然这只是竞争最激烈的女装行业,如果是其它类目经销商,就没那么多套路。开头那个帖子里的商家,代理的是某知名零食品类。100块的东西,生产成本50,给到代理商是55,还剩45的利润空间。

不同平台卖的是一盘货,所以最终有多少利润,就看45元怎么花了。

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抠完生产,接下来抠物流。

目前公认的快递分级,首先是顺丰和EMS,然后四通一达,最后小型民营快递。我们平时买东西,不包邮至少8元运费,退换货甚至能高达十几块。但商家发货规模上去了,物流成本可以降到很低。

怎么找便宜快递?老老实实打官网电话,问到的是最贵的价格。正确的姿势是抄答案。对,你没看错,就是直接到电商网站上搜“九块九包邮”,然后找到你所在的地区,下单。快递员上门时,递根烟,聊两句,打探下行情。

保险起见,可以门口摆十几个纸箱,贴上胶带和面单。假装货很多,增加谈判的筹码。这样谈下来,广州超过100件,一件不到5元。义乌小件可以3元以下。

这块占总成本多少,不同平台就有区别了。

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还是回到那100块的概念,天猫上发货是15块,拼多多是20块。有这种区别,是因为拼多多没有购物车的概念,用户可能今天看到苹果下单了,明天看到巧克力又下单了。同样卖100块的东西,天猫只用发4个包裹,拼多多却要发5个。

那这里怎么抠呢,商家可以强调“多买多送”。比如单独买·1斤要5元,但买两斤送1斤。只要成本不超过3元/斤,整体还是赚的。

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问题来了,怎么拼多多物流贵了5块,东西还卖得比天猫便宜?

因为这里失去的,会在那里补回来。成本里还有个大头是营销费用,包括平台推广和商品折扣。商家前面抠抠搜搜,就是为了扩大打折空间。但现在电商行业总趋势是,推广费越来越高,没什么打折的余地了。

中国电商卖家,一直信奉漏斗原理,即流量x转化率=买家数。今天没访客了,买流量;明天没订单了,买流量;后天没复购了,还是买流量。总之,万事不决问阿里妈妈。那里有天猫开发的一系列营销工具,可以开车,可以买钻石,还能买海景房。

上面这些你可能听不懂,没关系,你只需要知道:你的每一次点击,都是在做一个财富分配。商家口袋里的钱,会几毛钱、几块钱地慢慢转交给阿里。买流量,相当于阿里租广告位给商家,对那个零食卖家来说,每100块要交25块租金。

商家想抠,很难。多少人拿着活命的号码牌,排队等着交钱。不交,明天就没生意。你想想看,有人买下了路边广告牌,按时间、面积给钱,一天不续费,人家是不是就要来拆架子了?

延续这个逻辑,有些商家战战兢兢上了拼多多的车。本来等着一顿盘剥,谁知道小二告诉他们:来我这里签年框,每件商品只用交三四块钱,活动期间还买一送一。商家们本来预留了15块,结果发现根本用不完。算上日常消耗,满打满算只花了10块。

天上不会掉馅饼,商家琢磨着其中可能有诈。果然小二又说:营销费用给你省下来了,你再抠点给消费者呗?还记得那一个中心吗,薄利多销。本来商家抠门就是为了折扣,这下刚好大大方方地降价。

重新算一遍,天猫是15块物流,25块营销,还剩5块。拼多多是20块物流,10块营销,还剩15块。剩下的就是折扣。所以那个零食卖家说,天猫是常年95折,而拼多多常年85折。百亿补贴还能再降一成,平台8商家2,亏不了多少。

但对消费者来说,同样100块的东西,就是一个95块,一个75块的差距了。

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现在我们知道拼多多为何便宜了,但问题是它怎么就愿意让利商家、补贴消费者呢?

原因很简单。电商是规模生意,短期亏损,会吸引更多用户。商家是薄利多销,平台也是,过路费少收点,多来点人,日后怎么都能赚钱。

电商定价,其实就是个四方博弈。生产方、品牌商、平台和消费者,哪一个都不想吃亏。

以前,是品牌商夹中间,跟生产方和平台谈妥了,出一个最终价格。前面一层层分完利,最后才轮到消费者,给你啥你就吃啥,少废话。现在,大家意识到,消费者不是末端。无人买单,前面再怎么分,都是空谈。

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拼多多商家最多只用10块营销费,主要原因是广告位太少。与其和对手抢有限的广告位,不如直接降1块钱,一个爆款可以带动其它商品的销量,这波不亏。而且相比短期的广告,长期的低价,更容易留住用户,这是拼多多的逻辑,也是薄利多销的精髓。

到此为止,扣完了生产、物流和营销费用,商家应该是收支平衡。但还要注意一点,实体店要交水电税费,电商也要给平台交佣金。按照零食卖家的说法,最终亏多少,其实就看这个佣金。现在每卖100块,天猫扣两块五,拼多多扣六毛。

营销费用,多少可以抠一点,大不了订单少点。但不交税,马上关门大吉。这部分就没商家什么发挥空间了,平台要多少就给多少。

现在,你可以回答文章开头的问题了。网上开店,生产和物流的成本其实差不了太多,区别主要在营销费用。平台划的广告位越多,商家花的钱越多,留给消费者的折扣就少。价格就是这么一路传导下来的。买家花多少钱,主要看卖家剩多少钱。

对卖家来说,为了产品和配送花钱,可以。为了广告花大价钱,不行。“50%的广告费是被浪费的”,卖家寻寻觅觅,多年来一直在找抠门秘籍。没想到,独抠抠不如众抠抠,拼多多直接帮所有商家,抠下了5块钱。

这其实已经改变了以往电商贩卖流量的逻辑,作为局外人我们不知道它对行业有何影响。但至少对消费者来说,商家省钱了我们就得实惠。

过去没有铺天盖地的广告,径直走到楼下铺子,买个没有溢价的烤红薯,挺好的。后来烤红薯的大爷大叔们发现,卖个烤红薯还得交入场费,原来两块钱的只能卖四块钱。

如果有个地方,让大家既能买烤红薯,又没有入场费,前提是你还是只能卖两块钱。你想一想,中国的商家们会怎么选?

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