移动互联网

穿越三年寒冬,中国手机市场格局大变

2019/12/16 14:19:00

2019年中国手机市场,有转暖迹象。

调研公司Counterpoint在最新行业报告中指出:第三季度,中国智能手机市场同比下滑 5%,环比增长 3%,同比降幅相比前两季度有所缓和;第四季度预计整体降幅将进一步减缓。

从中国信通院发布的月度数据能够看到相同趋势。今年4月、5月、10月同比增长均为正数,伴随着5G带来的发展红利,可初步判断,到2020年Q2,中国手机市场将同比正增长,寒冬期正式结束。

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翻出中国信通院前期的数据,2017年Q2中国手机市场首次出现季度同比下滑,进入寒冬期。计算下来,整个寒冬期将整整持续三年时间。

穿越三年寒冬,手机市场格局大变

首先可对2017年Q2和2019年Q3的调研公司IDC发布的数据进行对比:

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(根据IDC两个季度数据报告整理)

TOP5品牌依然是华为、vivo、OPPO、小米、苹果,从品牌来看,似乎只有OV排位略作变化。但究细节的话,可以发现三个情况:

1、集中度大幅提高,TOP5品牌的市场份额从73%提升到95%,中小品牌基本没有生存空间。

2、华为(含荣耀)市场份额从21%到42%,整整翻了一倍,反观其他四个品牌,vivo小幅提升,小米和OPPO均有4个点左右的下滑,苹果保持平稳。可见,华为+荣耀双品牌抢占了几乎所有中小品牌的市场份额。

3、从增长力来看,2017年Q2四大国产品牌均为同比增长态势,到了2019年Q3,仅华为(含荣耀)一家同比正增长,而且这个幅度超过60%,其他三家都大幅下滑。

线上市场最为活跃,华为系占据半壁江山

Counterpoint数据显示,中国市场线上销量占整体智能手机市场比例从2019年第一季度的24%上升至第三季度约27%,愈加活跃。

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从TOP6品牌的表现来看,华为和荣耀成为第一阵营品牌,份额在20%以上;小米、vivo、苹果、OPPO在第二阵营,份额在5%以上,其他品牌合计16%,但是几乎没有存在感。值得注意的是,华为系整体份额46%,超过vivo、OPPO、苹果、小米四家份额之和。

而对比三年前线上的情况,华为全渠道扩展实现线上份额的大幅提升;小米和魅族等营销驱动的品牌市场份额大幅下滑,被荣耀拉开的差距越来越大;OV推出互联网子品牌初见成效,线上份额渐有起色。

Counterpoint预计,第四季度中国市场线上份额将在双十一等电商节的带动下继续提升,荣耀、华为及苹果有望成为第四季度线上市场的主要赢家。比如,品牌销量方面,荣耀获得今年双十一手机品类全平台双料冠军:“天猫+京东+苏宁易购”全平台手机品类双十一当日销量冠军,以及双十一期间累计销量冠军。

走出寒冬,手机市场将出现四大趋势

除了上面的手机品牌,这三年里,我们还经历了乐视和锤子的惨淡收场,三星的败走中国,以及一众白牌厂商的转型。越是在形势严峻的时候,越能够凸显企业的核心竞争力。

三年寒冬,让我们形成一些基本性的认知:智能手机行业是典型的规模型行业,强者恒强的犹太效应会持续;技术创新是穿越寒冬周期的最佳抓手,华为和荣耀的芯片、系统、通信创新以及相关“吓人的技术”,是保证其持续高速增长的关键。

走出寒冬,手机市场将呈现出全新的局面。针对四季度及未来一段时间,有以下四点判断:

第一,5G将带来智能手机行业空前狂欢,首次呈现“终端倒逼网络建设”的状态。

三年寒冬鲜有行业性技术创新,手机厂商期待5G已久。哪怕有时候只是打概念,大家也不会轻易放过这个产业机遇。从中国移动公布的数据及供应链调研可以发现,2020年中国5G手机规模将达到1.5亿部。然而,5G网络的建设还不够完善,相对于3G和4G时代,是典型的终端驱动通信行业发展。技术创新将与口水营销并行,2020年将成为手机行业近年来最热闹的一年。

放眼全球来看,2020年全球5G智能手机出货量将超过2.7亿台,5G手机渗透率将从2019年约1%增长到2020年超过15%。厂商表现方面,counterpoint预计华为及荣耀双品牌、苹果以及三星将成为2020年全球5G智能手机市场的最大赢家。

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比如,华为 Mate 30 Pro 5G及荣耀V30 Pro 5G定位高端旗舰,无论是硬件配置、网络性能还是在各应用场景下的体验,相比其他产品更有优势。这离不开华为及荣耀在 5G 端到端技术,特别是网络、核心零部件及整机产品研发方面的持续投入。荣耀 V30 Pro 5G 搭配与 Mate 30 Pro 5G 同款芯片,价格更为亲民,在商用初期对中国用户体验、升级5G的吸引作用更大。


第二,集中化与多品牌并行,中国手机市场进入垄断性繁荣时期。

当前的状态是,TOP5企业(华为、OPPO、vivo、小米、苹果)占据95%的市场份额,集中化空前。进一步集中的话,将呈现的状态是TOP3品牌份额越来越大,甚至是排名第一的华为(含荣耀)份额越来越大。

另一方面,国内四大头部企业均采取多品牌策略。华为+荣耀、OPPO + realme、vivo + iQOO、小米+红米,多品牌策略中,每个品牌都准备做成全系列产品矩阵。

可以看出,企业集中与品牌分散并行。企业集中有利于整合产业资源、投入研发,而品牌分散有利于满足不同的用户群体。未来一段时间,这种趋势将延续和深化。

对于华为发展态势的判断,不好轻易下结论。Counterpoint认为,华为系的市场份额会持续扩大,至少在线上市场会是这样。


第三,厂商与供应链形成创新联合体、供需联合体将越来越常见。

在手机品牌供应链管理的过程中经常会出现两种情况。

一种叫做产能不足。触发的原因是部分器件的需求大幅提升,或者良品率不足,抑或是有竞争对手囤货,小米和锤子在这些方面遇到的问题不少。近期的比如,上亿像素摄像头及多摄像头发展态势,对于高端摄像头以及低端的额CMOS图像传感器需求巨大,目前来看,今年四季度及明年上半年,摄像头的产能是有所不足的,而且会出现涨价的情况。

这种情况下,对供应链把控力度大,已经形成供需联合体的品牌,能够保持产能的持续供应。而随着企业集中度提升机科学管理程度加强,这种供需联合体的合作形式将成为常态。

另一种是供应链成为创新的瓶颈。对于中小品牌来说,往往的情况是供应商创新之后,自身再去选择,很少会投入很大精力去联合突破创新。不过对于大品牌来说,创新是生命线,必须与供应链的创新绑定在一起。

比如在芯片领域,华为和荣耀拥有自家的麒麟芯片,轻松把握5G发展的先机,无论是外挂式芯片还是SOC模式,华为都率先实现,芯片与终端节奏把握的恰到好处。不过在供应链上全面布局的仅有三星、华为、苹果三家。

对于其他品牌来说,需要进行联合创新。比如vivo与三星联合推出5G SOC芯片Exynos 980,并率先在vivo手机上落地。这种联合创新使得vivo比小米更具有主动性,不是要紧跟高通的节奏推出终端。

再比如,荣耀在打造魅眼全视屏时,投入大量屏幕专家攻关屏下摄像头,不仅做到了屏下开孔,而且将前置摄像头透光区孔径做到尽可能小,采用难度更大“盲孔”,这些环节,实际是与供应链共同完成的,并且一定程度上是引领供应链创新并向整个供应链分享的。当前,打孔屏成为全面屏中最受关注的方案,荣耀的盲孔和三星的通孔成为两大代表性方案。

第四,全渠道布局成为各品牌的基本策略,线上市场重要性进一步凸显。

寒冬三年,OPPO和vivo逐步补充了线上渠道,荣耀也实现了线上与线下渠道的均衡发展,小米线下渠道仍不完善、亟待进一步提升。可以看出,全渠道布局已经成为各个品牌的基本策略,瘸腿必然掉队,这也给中小品牌增加了更多的增长壁垒。

值得提出的是,中国手机用户的数字化消费行为及消费习惯已在4G时代被培养成熟,线上渠道对消费者感知、了解、体验及购买产品的影响力越来越大。Counterpoint认为,已占据中国线上市场“半壁江山”的华为及荣耀双品牌将伴随线上市场权重的持续增加,在马太效应加持下,持续扩大领先优势。

而对于互联网手机来说,荣耀成为领头的标杆,无论从技术创新、产品打造还是渠道布局上,都给小米、realme、iQOO、魅族等树立了榜样。

在即将全面到来的5G时代,万物互联成为可能,5G+AIoT会是主旋律。5G 与AI、大数据、AR、IoT等技术的结合,将为用户带来真正智能化、个性化及全场景化的消费服务体验。而已占据中国线上市场“半壁江山”的华为及荣耀双品牌,因其在产品技术、品牌美誉度及线上用户规模方面的长年积累,在 5G时代拥有更坚实的发展根基,“双品牌”在中国市场的领先优势预计将进一步扩大,也将带来着中国品牌进一步全球化发展。


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