移动互联网

Keep,可能Keep不住了

2019/12/16 10:03:00

新零售的风吹向的不仅仅是零售行业,整个互联网都盯上了「线下」生意。也是在这样的趋势下,互联网健身平台愈渐不满足于只做线上,一脚踏入线下市场。

可本就处于「寒冬期」的传统健身房市场尚不太平,互联网选手直接对标起身经百战的老牌玩家必然有诸多争议,一个运动健身类APP能运转起如此重资产的项目吗?这也是Keep涉猎线下之初引发的讨论。

2018年3月,keep在北京华贸开启了首家线下门店Keepland,其定位是跳脱出对传统健身房的认知和限制,希望构建一个全新、更酷的运动交互的空间;而在上周日,位于北京青年路的Keepland达美店进行了最后一天排课,第二天便正式停止运营。从开店、到关店不过一年多时间,尽管该店运营人员一再用「资源整合」以及「房租比附近门店高」等理由搪塞,仍难以解释keep身处的困境。

资本脚步放缓:工具类应用的限制

政策扶持加上资本注入,使得2014年被定义为「互联网健身元年」,动辄千万融资也吸引了大批创业者扑到这个本就不需多高门槛的行业中来,涌现诸如Keep、咕咚、乐动力、悦跑圈、全城热炼等大批健身App,互联网健身迎来爆发。

疯狂之后便是理性,无数项目倒在了行业洗牌的大潮中,弹尽粮绝。而走过那个运动健身App泛滥年代的Keep不仅存活下来,还成为当之无愧的头部。

至少在2016年之前,Keep的发展历程都十分顺遂。2014年10月,成立之初便获得了厚泽资本500万元天使轮投资;2015年5月,获得银泰资本、贝塔斯曼亚洲投资基金500万美金A轮融资;2015年8月,获得纪源资本领投的1000万美元B轮融资;2016年5月,获得晨兴资本、纪源资本领投的3200万美元C轮融资;2016年8月,获得腾讯C+轮战略投资,

两年时间,五轮融资,Keep的资本进程推动其成为一家互联网创业快公司,而这个「快」速在2016年之后开始放缓。整整两年之后,也就是2018年7月,Keep宣布完成由高盛领投,腾讯、GGV、晨兴资本、贝塔斯曼等跟投的D轮1.27亿美元融资。

许是受健身市场资本寒冬影响?但在这两年「空窗期」内,乐刻运动、Liking健身等互联网健身房,以及超级猩猩、觅跑共享健身仓、悦跑圈等互联网健身品牌并未停止融资脚步,唯独Keep停滞不前。

所以究其根本,还是Keep「健身工具」的本质限制,工具类应用的通病在Keep身上充分体现。

盈利模式尚未跑通

工具类应用算是移动互联网风靡初期,伴随智能手机诞生的最早一批手机App类型,经历了火爆到唱衰,其用户黏性低、可替代性强等问题开始被资本市场重视,盈利问题也成为了悬在工具类应用头上的达摩克利斯之剑。

「如何变现」,便是Keep在那两年时间内不断深入探究的问题。

一个运动健身App的盈利模式该是什么样的?用户打开Keep,无非是挑选课程、同步训练、继而结束,整个过程并无过多停留,「即用即走」的性质使其想象空间十分有限,Keep将希望寄托于线上增值服务、电商以及广告收入。

Keep一直在围绕其核心用户做增值服务,比如付费课程、会员服务等等。但众所周知,普遍共识是,Keep的用户定位为小白用户,这部分用户群体对于增值服务需求并不强烈。

后押注电商,Keep在2016年4月推出的新版本中上线了商城模块,这也是Keep从健身工具向运动平台转型的标志。商城内产品囊括了从健身工具、到健身服、再到健身餐等等,但因产品都是品牌自营,不够专业的同时价格也不够低廉,再加上入口较为隐蔽,电商板块一直不温不火。

至于广告收入,这一块在Keep的营收占比中的确占据较大比重,但广告盈利对于一个工具类App来说,并不值得讨论。

毫无差异化的盈利模式,似乎并不能成为扭转keep战局的利器。

沉寂两年之后,也就是2018年D轮融资前后,Keep先后发布了两项举动——其一是第一家线下店Keepland开业;其二是硬件产品Keep智能跑步机的面市。也就是说,Keep的盈利模式又添新方向。

首先,线下门店方面。与传统健身房不同的是,Keepland采用按次付费小团课的消费模式,包括燃脂、塑形、瑜伽等课程,每节课1个小时,价格为单次79元或99元,购买课包则可优惠10元-20元。Keep 称它是「运动空间」,而不是「健身房」,甚至有爆料称,在推出之初Keep内部都不允许说「健身房」三个字,如果谁说了就会罚微信红包。

可就算百般否认,也无法抹杀Keepland为线下健身房的事实,也就不免被拿来与业内健身房比较。显然,Keepland起步较为迟缓,无论是相对传统健身房还是互联网健身房而言,一开局便是危机四伏。在健身市场爆发的几年内,诞生了以乐刻运动、光猪圈等为代表的智能健身房,以觅跑、公园盒子等为代表的共享健身仓等等。单以乐刻运动为例,目前在全国开店数量已超500家,而Keepland于2018年3月正式深耕线下,截止目前只有15家门店,其中上海3家、北京12家。与新兴健身房相比尚且「小巫见大巫」,何况深耕数十年的传统健身房们。

线下健身房成本极高,门店租金、健身设备、人员管理等各方面都需要重金投入,导致成本急剧扩大,可如此分散布局又能占据几分市场份额,盈利又成隐忧。

再者,硬件方面。Keep跑步机是Keep围绕家庭场景的布局,考虑到「传统跑步机体积太大,噪音也大,人们买回家不久就把它闲置了,最后变成了大的晾衣架」,Keep跑步机是一款简约跑步机。也就是说Keep从一开始便放弃了跑步机需求量极大的健身房场景,而针对于个人用户,又该如何获客?面临市场上林林种种的大品牌,产品优势在哪里?有没有足够的资金支撑技术研发?这些都将成为横亘在Keep变现路上的问题。

Keep负「重」前行

当然,Keep的问题,也是咕咚、悦跑圈等互联网健身App们的问题。然而尴尬的是,急于商业化的Keep已过于臃肿,业务枝节十分繁杂,其变现难题未解,又平添高额成本,这大概可以解释Keep缘何大规模裁员。

就在10月的「程序员节」当日,许多keep程序员却丢掉了饭碗。据称,此次裁员涉及人数有两三百人,且多为技术开发人员。公开数据显示,目前Keep员工数约800人。

对此,Keep方面否认了300人的说法,并表示裁员人数实际为整体人数的10%-15%,且此次只是正常的优化。可这又是裁员、又是关店,至于这个说辞的可信度,只是掩耳盗铃罢了。

屈指一算,Keep又有快一年半没有新的融资消息了,对比过去的风光,更显凄凉,资本市场远离,财务压力巨大,背负着诸多「花钱」的生意。Keep,可能也要Keep不住了。


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