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为了对抗拼多多,聚划算拉来了考拉海购做“百亿补贴”

2019/12/16 9:54:00


?侃科技频道原创 · 袁喜乐

面对拼多多来势凶猛的“百亿补贴”,阿里终于坐不住了亲自下场。

双12前一天,聚划算宣布正式上线“百亿补贴”,并给予了淘宝的“百亿补贴”首页位置,可见重视程度。

阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博对外表示,我们的百亿补贴才是真百亿补贴,才是真划算,才是百亿补贴的极致版,和竞对正面硬刚。“一定要让消费者买得放心,买得舒心,绝对不会有‘砍单’这样影响消费体验的情况发生。”

字里行间,对拼多多的“仇视”格外明显。

今年6月,拼多多在618年中大促期间推出了“百亿补贴”活动。针对iPhone、戴森、华为等高端商品进行直接补贴,此举令拼多多在一二线市场的用户迅速上升。

Q3财报显示,拼多多在高线城市的渗透率逐步提高,一二线城市用户的GMV占比从2019年1月的37%攀升至6月的48%;其中一线城市用户的年化消费已经超过5000元。

而且,财报透露,在Q3拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关,参与计划的国内外品牌超过2800家,热门补贴商品超过23000款。

这是阿里不愿看到的结果。为了避免拼多多继续上行,阿里必须想办法下行,到拼多多的大本营下沉市场去。

“百亿补贴”主力款来自考拉海购

在拼多多越来越被一二线城市用户接受的情况下,聚划算“偷袭”下沉市场试图给予前者更多压力。

与拼多多类似,聚划算百亿补贴首期上线的货品也都是知名大牌,包括iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等。

官方称这些尖货源自聚划算百亿补贴的“尖货商品池”。这个商品池由100个到200个爆款商品构成,是百亿补贴的主力款,且都来自天猫自营、品牌直营等优质渠道,并配套高标准的物流、售后。

不过根据实测,在北京准时参与聚划算百亿补贴抢购iPhone 11、AirPods 2,在结算页聚划算会提示“该地区商品无库存”,并且通过更换低线城市地址也同样如此。

这意味着聚划算直接补贴的紧俏商品疑似只对下沉市场开放,高线城市用户无法购买。

而且,点进商品链接发现,所有尖货均来自两家店铺,洋桃旗舰店和洋桃海外旗舰店。

查询这两家店铺主页发现,它们的开店时间均为今年10月下旬。其中,洋桃旗舰店的所属公司为杭州优买科技有限公司,洋桃海外旗舰店的所属公司为HGQ,LIMITED。

通过天眼查可以得到,HGQ,LIMITED是杭州优买科技有限公司的100%控股股东,原网易考拉CEO张蕾是其执行董事,而HGQ,LIMITED正是网易环球购有限公司。

也就是说,洋桃旗舰店和洋桃海外旗舰店是考拉海购的“马甲”,而聚划算所说的来自天猫自营、品牌直营等优质渠道的百亿补贴主力款商品,全部出自考拉海购。

今年9月,阿里斥资20亿美元收购网易考拉,并入天猫国际进出口业务部,随后将其更名为考拉海购。已经是阿里旗下资产,为聚划算提供商品货源并不奇怪,奇怪的是聚划算为何要用考拉海购作为其补贴下沉市场的商品供应商。

前不久,考拉海购还召开了一次招商大会,此时接入聚划算是否是一种变相清仓甩货呢?引人遐想。

另外,根据咨询客服得到的一个结论是,来自洋桃旗舰店的苹果产品支持全国联保,而来自洋桃海外旗舰店的戴森、Kindl阅读器等是不支持全国联保的。也就是说下沉市场的用户即便抢到了商品,售后也是一个问题。

不过,从聚划算设置的抢购流程来看,多轮整点抢购且每次商品数量有限(每个ID仅可购入一件),这对提升聚划算的用户活跃度和吸引力,非常有用。

根据聚划算官方给出的数据,双12当天,聚划算百亿补贴吸引了超过500万人次访问。三线及以下下沉市场,同比成交增速达41%。

但现阶段来看,聚划算要在“百亿补贴”上“和竞对正面硬刚”,补贴力度、库存数量和资源位到底能投入多少,卖的是不是没有套路的“真低价”,还有待观察。

阿里、拼多多互攻腹地

拼多多靠“百亿补贴”收获了大量一二线城市的精英消费者,而这是阿里的核心价值区。

更重要的是,无论拼多多是否“洗白”,在真金白银的优惠面前,对一二线高价值用户的吸引是真实的。以及有媒体在质疑拼多多的“百亿补贴”是一锤子买卖,无论真假,拼多多靠烧钱完成了一次活跃用户增长,而且还会写在财报里给投资人看到,这对其在资本市场是很有帮助的。

这是其一。

拼多多的百亿补贴,最终受益人是消费者,但钱是直接给了经销商,并且靠百亿补贴给经销商拉来了充足的流量,让商家有了信心。

这是其二。

对比拼多多与聚划算的“百亿补贴”,你会发现它们的不同。

拼多多对补贴商品的选择几乎都是一二线城市消费者的熟悉品牌,包括iPhone、戴森、椰子等等,这与过去拼多多被诟病的OPPA、VAVA有天差地别。

借助产业带和品牌工厂,拼多多想要撬动供应链资源,而通过百亿补贴完成对消费者心智的转变,这一套流程下来目的不言而喻,快速摘掉“山寨”“假货”的帽子。

聚划算开启的“百亿补贴”,除了我们上面提及的尖货商品外,更多是平台商家提供的下沉商品,这些商品虽不是山寨,但也是没人听过的品牌。

但聚划算可能不在乎这个,只要能够在下沉市场抢到消费者的购物预算,对拼多多形成阻击,这就够了。

所以,聚划算的目的就很明显了,通过所谓的尖货吸引目光,然后推平台商品补贴,针对下沉市场让拼多多后院起火。

聚划算推出的“百亿补贴”,自然是要断拼多多后路。这似乎证明了拼多多“百亿补贴”策略的正确性,对阿里造成了实质性伤害,而且从拼多多的表态来看,百亿补贴还将持续下去,这就有些像沃尔玛把天天低价从战术玩成了战略。

而阿里在拼多多推出半年后才用同样的招数还击,也说明没有更好的阻止拼多多的办法。

这就引来一个新问题,无论是聚划算还是拼多多,它们的核心问题是获客后续的留存问题,前者是下沉市场,后者是一二线城市。

拼多多三季报公布后引发了资本市场动荡,股价受挫严重,但也有一些声音认为拼多多仍在高速增长中,而目光应该落在百亿补贴之后,这些从淘系循着补贴的价格优势来到拼多多的用户,留存度到底如何。

聚划算也同样面临这个问题。但阿里还有一个杀招,那就是商业操作系统,以支付宝、菜鸟、口碑饿了么、阿里云等业务对商业基础设施的改造,阿里对商家的控制力越来越强,这种系统级的布局一旦下沉,拼多多是难以用补贴化解的。


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