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良品铺子IPO过会,食品问题或将成为上市后危机?

2019/12/14 20:21:00

随着社会经济的迅速发展,人民生活水平的不断提高,消费能力也逐渐增强,顺应时代,近年来,国内休闲零食公司相继出现。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,从2006年到2010年,我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%。报告预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

零食市场竞争激烈,为了背靠资本市场的力量,纷纷寻求上市。2014年良品铺子上市无果后,又于2018年6月向证监会递交IPO申请材料,直至11月28日,休闲零食品牌良品铺子首发申请获证监会核准通过,并将于A股主板上市。

早期在零食行业占据优势领先地位的良品铺子,在如今同质化竞争激烈的零食行业受到阻碍,艰难上市的良品铺子却因为食品安全问题频频“打脸”自身的高端定位。

同质化竞争激烈,却低毛利高周转

零食行业的异军突起,零食行业的“BAT”良品铺子、三只松鼠、百草味是休闲零食行业市场占比比重最高的三家公司。

中商产业研究院数据显示,2018年,三只松鼠市场占有率由2017年的10.9%提高至11.2%,百草味市场占有率由2017年的6.1%提高至6.2%,良品铺子市场占有率下跌0.1个百分点跌至5.0%,可以看出相比于其他两家,良品铺子的市场占有渐渐疲软。

据IPO参考消息,2015年-2018年上半年,良品铺子的销售费用分别占同期营收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。而同一时期,公司的研发方面的投入分别占同期收入的0.17%、0.59%、0.39%和0.31%。

由此可见,良品铺子公司在研发这块投入非常小,良品铺子把重心主要放在营销推广这块,投入了大量资金,在一些影视作品中进行推广,以及请高流量明星吴亦凡、迪丽热巴代言等等,在营销方面花费巨额资金。

除此之外,同质化竞争激烈,盈利空间收窄,导致良品铺子同三只松鼠和百草味大打价格战,在618和双11的满减活动和促销活动投入了不少费用。

江湖老刘团队认为,作为一家休闲零食品牌企业,良品铺子对产品研发的不看重,却耗费巨额资金在流量与价格战,让利明显,导致毛利率低于行业整体水平,而零食行业本该重视食品研发与安全问题,明显是本末倒置了。

高端定位,却良品不良

2018年底良品铺子提出战略升级,试图打造高端零食品牌,任何行业要达到高端品牌获取高额利润都不是一条简单的道路,而良品铺子的上市是这一战略升级的重要举措。

定位高端的良品铺子却在产品质量安全方面表现不佳,多次登上质检黑榜。资料显示,2016年底,四川省成都市食品药品监督管理局抽检结果显示,子公司四川良品铺子在邛崃临邛东街店销售的金针菇不合格。

2017年2月,根据央视等多家媒体报道:湖北省食品药品监督管理局在食品抽检中发现,子公司湖北良品铺子分装的一款原生腰果霉菌超标。霉菌标准值的范围应<25cfu/g,而良品铺子生产日期/批号为2016-01-10的检测结果为40cfu/g,是标准范围内最高值的1.6倍,湖北食品药品监督管理局曾对其湖北子公司下发了《行政处罚决定书》,罚款金额64.28万元。

甚至在上会前期被曝出食品中发现飞虫,由此可见,良品铺子并没有对这些食品安全问题上心,连食品安全都不能保证又如何让消费者放心购买。

江湖老刘团队认为,从屡次质检不合格以及消费者的投诉看来,良品铺子定位高端却良品不良,在食品行业,质量安全问题是重中之重,OEM模式的良品铺子难以对产品质量问题做到很有效的控制,更应该耗费更大精力在产品把关,良好的口碑才是一个企业长久生存的依托。

零食行业应该做到重视产品研发和质量把控,抓住消费者的胃,过多的花费资金在营销上只会造成毛利率低和成本压力,良品铺子既然想在竞争激烈的市场中占据高端定位,产品质量也应该与之相匹配,降低营销成本,重视产品研发与食品安全问题才是长久之计。

江湖老刘,TMT行业观察者,社交电商行业分析师,知名IT评论员。


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